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판이 뒤집힌 네이버 마케팅, 어떤 일이? 그리고 살아남기? 3편

오씨아줌마 오종현

2018.06.20 20:30 조회수 6062

판이 뒤집힌 네이버 마케팅, 어떤 일이? 그리고 살아남기? 3편

#7. 파워컨텐츠가 바뀌고 있다.

네이버의 파워컨텐츠가 최근 몇 개월 동안 새로운 변화를 보이고 있다. 과거에는 비즈니스 키워드라고 불리는 인기 키워드만 있었다.

예를 들면, “양악수술” 같은 인기키워드만 있었지만, 지난 몇개월 “V라인” “V라인 만들기” 등의 키워드들이 크게 늘어났다. 마찬가지로 “홍삼”과 같은 인기 키워드만 있었지만, “어린이홍삼” “어린이영양제추천” 과 같은 세부키워드들이 추가되었으며 “요가”와 같은 인기키워드에도 지금은 “직장인취미생활” “취미생활추천”관 같은 연관키워드들이 매우 많이 늘어났다.

 

또한,  지금은 테스트 중이긴 하지만 과거 “성형외과”와 같은 키워드만 있었지만 “강남 성형외과” “대구 성형외과” “부산 성형외과”과 같은 지역키워드들도 대거 등장하기 시작했다.

 

이렇게 되면서 파워컨텐츠를 활용하는 전략도 크게 달라지고 있다. 과거에는 파워링크의 개념으로 파워컨텐츠를 활용했다. 파워링크보다 저렴하지만 노출 위치는 꽤 괜찮구나! 이렇게 생각했는데, 지금은 통합검색에 안정적인 노출을 위해 파워컨텐츠를 활용하고 있다. 특히 비즈니스키워드 이외에 다양한 종류의 키워드들이 최근 대량으로 추가되고 있기 때문에, 전통적인 블로그마케팅 시장에 큰 충격을 주게 되었다.

 

일단, 앞에서 언급했듯이 네이버 통합검색는 자주 급격하게 바뀌는데 도통 네이버의 의도를 알 수 없다. 즉, 전략적인 접근이 힘들어지고 있다. 그나마 명확한 것은 기업이 작성한 블로그 글 보다는 고객이 작성하는 리뷰 형식의 콘텐츠가 보다 노출될 가능성이 높다는 것이다. 기업의 입장에서는 정성스러운 콘텐츠를 블로그에 작성하더라도 안정적인 노출이 힘들다는 것이다.

그런데, 이런 기업 블로그들이 활용할 수 있는 광고상품이 바로파워컨텐츠이다. 돈만 내면 안정적인 노출이 가능하다. 우연의 일치인지는 모르겠지만, 파워컨텐츠가 노출되는 키워드는 통합검색에 노출되는 블로그의 갯수보다 비교적 적다. 통합검색에 노출되는 블로그갯수를 파워컨텐츠가 잡아먹은 형국이다. 그리고 기업이 활용할수 있는 다양한 키워드들이 파워컨텐츠에 추가가 되어 있다는 점에서 기업은 파워컨텐츠를 안할 이유가 없다.

 

한편, 네이버에서 파워컨텐츠를 늘리는 이유 중 하나는 고객의 만족도가 높아야 하는 통합검색에 비교적 질 좋은 콘텐츠를 노출 시킬 수 있다는 것이다. 파워컨텐츠는 사람이 모든 심사를 하기 때문에, 단순 홍보나 본문의 정보성이 약한 컨텐츠를 걸러낼 수 있다. 그래서 고객이 좋아할 가능성이 높은 글을 상위노출 시켜야 하는데, 이 때 파워컨텐츠를 노출시키는 것이 일반 블로거를 노출시키는 것 보다 위험요소가 적다고 판단하고 있다.

 

현재 상황에서 전통적인 블로그 마케팅 대행사들을 통해서 원하는 키워드를 모바일 통합검색에 상위노출시키는 것은 쉽지 않다. 이유는 간단하다. 자주 급격하게 바뀌는 네이버 통합검색으로 인해 어뷰징 작업이 쉽지 않기 때문이다. 또한 최근 두루킹 매크로 사건이 이슈가 되면서, 블로그마케팅에 대한 인식이 좋지 않고, 범죄가 될수가 있다는 점에서 광고주들이 보다 많은 고민을 하게 된다.

 

이런 저런 상황으로 인해서 네이버의 파워컨텐츠는 네이버 통합검색의 안정적인 노출을 원하는 광고주들에게 매력적인 광고상품으로 인식되기 시작했다.

 

다만, 파워컨텐츠 광고상품의 리스크는 “광고성”이다. 고객들이 파워컨텐츠에 노출된 블로그 글을 보고 광고로 느낄지, 일반 블로그의 글처럼 정보성으로 느낄지가 관건이다. 고객들이 광고성으로 파워컨텐츠를 인식할 경우 통합검색의 노출용도로는 효과가 크게 떨어지기 때문이다. 네이버에서도 다양한 키워드를 추가하는 한편 다양한 노출 옵션과 UI의 변화를 시도하고 있다. 광고주 역시 고객의 체류시간을 늘리기 위해서 다양한 시도를 하고 있다. 이 두 가지가 효과적으로 결합된다면, 통합검색에서 인기있는 키워드는 파워컨텐츠가 모두 노출이 되고, 일반 블로거의 글은 리뷰 글이 아닌 이상은 상위노출이 쉽지 않을 가능성이 높아진다.

 

어쨋거나 지금 기업에서 블로그를 운영하면서 네이버 통합검색에 안정적인 노출을 하기 위해서는 파워컨텐츠를 꼭 함께야할 광고 상품임은 부인할 수 없다.

 

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#8. 검색광고의 틀을 벗어난 네이버 광고상품

네이버에서 광고를 한다면 크게 두 가지가 떠오른다. 첫번째는 배너광고이다. 그런데 워낙 가격이 무시무시하다보니, 대기업이 아니면 엄두를 낼 수 없다. 다음으로 떠오르는 광고는 네이버 검색광고이다. 최근에 모바일에서 다양한 확장 소재들을 출시하고, 다양한 옵션들을 추가하면서 발전시키고 있다. 여기에 쇼핑검색, 파워컨텐츠, 신제품검색 등 모두 네이버 통합검색에 노출되는 광고상품이다. 이외에 의류쇼핑몰을 중심으로 하는 광고 상품도 있고, 업종에 맞는 독특한 광고 상품들도 있다.

 

그런데, 네이버에서 본격적으로 하지 못하는 광고상품이 있는데 바로 맞춤형 광고상품이다. 페이스북, 유튜브, 카카오 등에서 자신이 가지고 있는 고객들의 성향을 분석하고 여기에 맞는 광고상품들을 노출시키는 것이다. 네이버는 아마 국내서비스 중 제일 다양한 고객의 정보를 가지고 있고, 고객의 검색성향, 뉴스를 보는 성향, 콘텐츠를 소비하는 습관 등의 빅데이터를 가지고 있을 것이다. 그런데, 아직까지 이런 정보를 가지고 본격적인 광고 상품을 만들지는 않고 있다. 그런데 몇개월 전부터 네이버에서 맞춤형 광고에 대한 테스트를 시도하고 있다.

 

 

 

 

대표적으로 뉴스 아래에 노출되는 광고이다. 이 광고는 뉴스의 콘텐츠와 비슷한 성향의 광고를 노출시켜준다. 이 광고를 클릭하면 홈페이지로 이동하는 것이 아니다.

 

  

 

바로 블로그나 포스트로 이동한다. 광고를 클릭을 하면 홈페이지가 아니라, 블로그나 포스트로 이동하는 파워컨텐츠가 이 곳에서 확장되어 노출되는 것이다.

아마 이런 맞춤형 콘텐츠 광고는 블로그의 새로운 애드포스트에도 적용될 것으로 보인다. 그리고 이런 맞춤형 콘텐츠 광고는 네이버의 다양한 서비스들 사이에 파고들고 있다.

 

  

 

네이버 홈의 콘텐츠 영역에도 [AD] 표시가 있는 몽블랑의 광고가 노출되고 있다. 당연히 블로그와 포스트로 연결된 파워컨텐츠가 노출되고 있다. 아직까지 네이버와 제휴된 몇몇 업체들만 노출이 되고 있다고 알려져 있지만, 앞으로는 더 많은 광고주들이 참여할 것으로 보인다.

 

한편, 네이버는 첫 화면에 뉴스를 빼기로 결정을 했다. 하반기에는 첫화면에 뉴스와 실시간 급상승 검색어가 없는 모바일 첫화면을 보게 될 것이다. 그렇다면 뉴스가 있던 자리에는 네이버의 서비스를 이용하고 있는 다양한 콘텐츠들이 노출 될것이고, 자연스럽게 네이버의 맞춤형 콘텐츠 광고의 노출량이 늘어날 것은 자명하다. 만약 광고주의 만족도까지 높아진다면 네이버는 검색광고와 맞춤형광고라는 두가지 날개를 가질 수 있게 될것이다.

 

광고주 입장에서는 맞춤형 콘텐츠광고에 신경을 써야한다. 네이버의 특징상 신규서비스는 저렴하고, 노출량이 많기 때문이다. 현재는 몇몇 광고대행사를 중심으로만 집행하고 있기 때문에 미리 광고대행사와 함께 집행을 하면서 효과를 측정하는 것도 앞으로 일어날 큰 변화에 살아남기 위한 전략이 될것이다.

 

 

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#9. 네이버에서 살아남기 위한 전략 총정리

앞에서 필자는 8개의 주제를 통해서 다양한 네이버의 변화들 그리고 거기에 대응하는 전략들을 이야기 했다. 이중에서 중요한 몇가지 변화와 전략들을 정리하면 이렇다.

 

1) 최근 네이버는 너무 자주, 너무 급격하게 변하고 있다. 그래서 마케팅 하는 입장에서 가장 중요한 안정적인 노출이 힘들어지고 있다. 물론 소비자는 네이버의 검색변화를 잘 인지하지 못하고 있다.

 

2) 그래서 네이버에 안정적인 노출하기 위한 방법을 고민해야 하는데, 과거 블로그마케팅 대행사를 사용하는 전통적인 블로그마케팅 전략으로는 이것을 해결하기 힘들고, 비용이 많이 들어간다.

 

3) 결과적으로 돈만 내면 안정적으로 노출시킬 수 있는 광고상품과 네이버가 적극적으로 밀고 있는 서비스를 선택하고 적극적인 노출을 시켜야 한다.

 

4) 광고상품으로는 현재 네이버 파워컨텐츠가 좋다. 최근 정보성 키워드들 까지 대량 등록이 되는 상황에서 어뷰징을 하는 것보다 안정적인 노출과 적절한 광고비 지출에서 효과적이다. 다만, 고객들이 파워컨텐츠를 광고로 볼 지 정보로 볼 지는 의문이다.

 

5) 서비스의 경우는 단연 동영상이다. 네이버가 사활을 걸고 있다. 다양한 동영상 관련 기술을 발표했고, 블로그에서도 글과 이미지 보다 동영상을 강조하는 정책을 내세울것으로 보인다. 가장 빠른 변화는 18년 하반기 부터 볼수 있을 것으로 보인다.

 

6) 자연스럽게 통합검색에서 상위노출이 될 서비스는 바로 동영상이다. 이미 뷰티나 How-to 관련 키워드에는 네이버TV가 상위노출 되고 있는데, 앞으로는 키워드가 더욱 다양해지고, 노출 비중도 크게 늘어날 것으로 보인다.

 

7) 그래서 기업의 입장에서는 좋은 글과 이미지를 통해 콘텐츠를 만들고 단기간 안정적인 상위노출을 시키기는 상황적으로 힘들지만, 동영상을 만들어 네이버TV와 블로그에 올린다면 훨씬더 상위노출이 뛰어날 것으로 보인다.

 

8) 특히 초기에는 정보성이 낮은 브이로그 형태의 콘텐츠들이 다량 올라올 가능성이 크기 때문에, 정보성이 높은 동영상을 만들면 네이버의 눈에 띄여 검색결과 뿐만 아니라 네이버의 다양한 서비스에도 추가로 노출될 행운을 누릴 수 있다.

 

9) 한편 네이버는 이미 다양한 서비스를 출시해놓고 2~3년 후기 죽여버리는 경우가 많기 때문에 유튜브를 중심으로 동영상 플랫폼을 운영하면서 동일한 영상을 네이버TV와 블로그에 적극적으로 올리는 것을 추천한다. 어짜피 다른 플랫폼이라 동일한 영상을 올려도 무방하다. 현재도 그렇다.

 

10) 기존의 블로그 마케팅은 상위노출보다는 고객의 리뷰를 작성하고 다양한 키워드에 노출시키는 것이 유리하다. 현재 네이버는 리뷰를 보다 좋은 콘텐츠로 인식하고 있다. 그래서 블로그체험단을 적극적으로 활용하고 노출시키는 것이 좋다.

 

이렇게 정리할 수가 있다.

 

 

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#10. 뒤집힌 네이버판을 지켜보며

필자는 2008년 검색광고 대행사 직원으로 시작해서 2018년 현재까지 네이버 마케팅 시장해서 살아남고 있다. 그리고 느낀 것은 네이버는 기존의 통합검색 노출을 유지하고 보완하는 방법을 선택하는 것이 아니라, 아예 판을 엎어버리고 새로 시작하는 경우가 많다는 것이다. 그런데 판을 엎어버리는 시기는 1~2년 마다 한번씩 크게 판이 바뀌었고, 최근에는 더욱 자주 급격하게 바뀌고 있다.

 

그러다보니, 네이버의 말만 믿고 “착하게 살면 상위노출된다”는 도덕책에서나 나올만한 알고리즘 설명에 기대어 마케팅을 한다는 것은 너무나 어리석은 일이다. 어차피 네이버에서 생산하는 콘텐츠는 몇 일만 지나면 노출이 안되고 마케팅 효과가 없어진다.

 

결과적으로 우리는 네이버의 트렌드에 맞게 적절한 콘텐츠를 만들고 노출시키고, 적절한 광고상품을 활용하는 것이 중요하다. 특히, 2~3년 동안 동영상 콘텐츠가 네이버 통합검색의 상단에 혹은 넓은 영역에 노출될 것은 자명한 사실이다. 그리고 네이버가 또 바뀌면 우리는 거기에 맞춰가면 된다.

 

마지막으로 단기간 상위노출을 위해 지금도 그렇고 앞으로도 다양한 기술들이 활용이 되겠지만 네이버가 인공지능을 통해서 효과적으로 막는 방법들을 계속 개발한다면 과거에 비해 상위노출 비용이 적지 않게 들어갈 것으로 보인다. 그렇다면 우리는 단기간 상위노출에 밑빠지 독처럼 돈을 쏟아 부을 것인가? 네이버가 좋아하고 노출을 잘 시켜주는 동영상과 리뷰콘텐츠와 파워컨텐츠에 돈을 쓸것인가는 여러분의 선택이다.

 

 

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