AI가 전기처럼 당연한 인프라가 되면서, 질문도 'AI와 어떻게 경쟁할까'에서 '무엇을 맡길까'로 바뀌었어요. 속도와 효율로는 AI를 이길 수 없게 되자, 오히려 인간의 비효율이 주목받기 시작했죠. 타인의 처지를 헤아리며 머뭇거리는 '망설임'이야말로 AI가 대신할 수 없는 휴먼 터치거든요.

그렇다면 이 '굳이'가 요즘 왜 더 중요해졌을까요? 물론 브랜드의 본업은 여전히 중요해요. 좋은 상품을 만들고 약속한 품질을 지키는 일은 브랜드가 놓치면 안 되는 기본이니까요. 하지만 이제는 그것만으로 오래 기억되기 어려운 시대가 된 것 같아요. 요즘 백화점 팝업스토어를 보면 게임 캐릭터, 애니메이션, 인기 IP와 손잡은 매장이 눈에 띄게 많아졌는데요. 실제로 더현대 서울이 2025년 진행한 팝업스토어 600여 건 중 40% 이상이 이런 IP 콘텐츠 협업이었어요. 단순히 물건을 파는 공간이 아니라, 좋아하는 캐릭터나 세계관을 직접 만나러 가는 공간을 만든 거죠. 그 결과 이 팝업을 찾은 1020세대 고객 10명 중 6명은 그동안 현대백화점을 이용해본 적 없는 신규 고객이었어요. 접근성도, 기능도, 상품력도 중요하지만 그것만으로는 '굳이 여기를 찾아가야 하는 이유'를 만들기 어려워진 거죠. 그래서 브랜드는 고객이 시간을 내어 만나고 싶어지는 경험을 만들고, 다시 찾아올 이유를 콘텐츠로 쌓아가고 있어요. 상세페이지뿐 아니라 인스타그램 피드, 팝업, 매장 직원의 말투 하나까지 브랜드를 판단하는 기준이 되니까요. 그런 시대일수록 진심은 더 중요해지는데, 그 진심은 "우리는 이런 가치를 믿습니다"라는 문장만으로 완성되지 않아요. 오래 바라본 것, 꾸준히 반복한 선택, 당장 성과로 돌아오지 않아도 지켜온 태도 안에서 천천히 드러나죠.

지우개를 이렇게 가까이서, 이렇게 많이, 이렇게 자세히 들여다본 적 있으신가요? 오이뮤는 약 70년간 국산 지우개를 생산해온 화랑고무와 협업해 『ERASER 453』을 만들었어요. 1950년부터 화랑고무가 만들어온 지우개 453개를 살피고, 국산 지우개의 발자취를 따라가며 필통 속 작은 지우개의 가치를 다시 조명한 프로젝트였죠. 보통 지우개는 오래 간직할 대상으로 여겨지지 않아요. 쓰다 보면 닳고 작아지다 어느 순간 사라지는 물건이니까요. 그런데도 오이뮤는 이 흔한 물건을 453개나 모아 살피고, 하나의 책으로 엮었습니다. 오이뮤의 작업은 지우개 프로젝트에서 멈추지 않아요. 사라져가던 성냥, 향과 복, 우리말 색 이름처럼 익숙하지만 쉽게 지나쳤던 소재들도 제품과 책, 전시로 계속 풀어왔죠. "우리는 오래된 것을 좋아합니다"라는 문장은 누구나 쓸 수 있어요. 하지만 사라지기 쉬운 물건을 조사하고 정리해서 다시 볼 수 있는 형태로 만드는 일은 아무나 따라 하기 어렵습니다. 말이 아니라 과정이 쌓여야 가능한 일이니까요.

'옷을 오래 입자'는 말은 누구나 할 수 있어요. 하지만 그 말을 실제로 실현하는 구조를 만드는 건 전혀 다른 문제입니다. 파타고니아는 2011년 블랙프라이데이에 뉴욕타임스에 "이 재킷을 사지 마세요(Don't Buy This Jacket)"라는 광고를 냈어요. 다들 더 많이 사라고 외치는 날에, 오히려 소비를 줄이자는 메시지를 던지며 큰 주목을 받았죠. 이후 파타고니아는 이 메시지를 수선과 재사용이라는 실제 행동으로 이어갔습니다. 원웨어(Worn Wear)는 새 옷을 사기보다 기존 옷을 수선해 오래 입도록 돕는 파타고니아의 대표 캠페인인데요. 여기서 눈여겨볼 지점은 수선의 대상이 파타고니아 제품에만 한정되지 않는다는 거예요. 파타고니아코리아 원웨어 페이지에도 브랜드를 막론하고 어떤 의류든 무상으로 수선해주는 캠페인이라고 명시되어 있죠. 새 옷을 사게 만드는 편이 매출에는 훨씬 빠르고 편한데도, 파타고니아는 이 번거로운 일을 브랜드의 핵심 활동으로 계속 끌고 가고 있습니다.

러쉬 매장을 떠올리면 향과 거품, 직원의 제품 시연이 자연스레 그려지는데요. 제품을 진열하고 설명하는 데서 끝나지 않고, 손 위에 올려 써보게 하고 향을 맡게 하면서 브랜드를 몸으로 경험하게 만들죠. 러쉬코리아는 이 방식을 페스티벌 현장으로 그대로 가져갔습니다. DMZ 피스트레인 뮤직 페스티벌에서 운영한 '프레쉬 워시룸'이 그 사례예요. 야외 페스티벌에서 화장실은 기대감보다 아쉬움이 큰 공간이잖아요. 대기 줄, 냄새, 위생 문제처럼 공연의 즐거움과는 다른 불편이 따라오기 쉽죠. 러쉬는 이 불편을 피하지 않고, 자신들이 가장 잘하는 영역으로 끌어왔어요. 이동식 화장실에 러쉬의 향과 세정 경험을 더해, 손을 씻고 향을 맡고 몸을 정돈하는 공간으로 바꿔놓은 거죠. 이 사례가 좋은 이유는 러쉬가 제품을 소개하기 좋은 자리를 고른 게 아니라, 제품이 필요한 순간을 골랐다는 데 있습니다. "우리는 씻는 것에 진심입니다"라고 말하는 대신, 씻는 경험이 필요한 곳으로 직접 찾아간 거예요.

오이뮤는 지우개 453개를 기록했고, 파타고니아는 남의 옷까지 고쳐주고, 러쉬는 페스티벌 화장실까지 바꿨어요. 세 브랜드가 한 일은 각각 다르지만, 닮은 지점이 하나 있습니다. 좋아한다고 말하는 데서 끝나지 않고, 그 마음을 실제 행동과 콘텐츠, 운영 방식으로 옮겼다는 거예요. 이런 브랜드를 좋아한다는 건 소비자에게도 조금 다른 의미가 됩니다. 사람들은 제품만 고르는 게 아니라, 자신이 어떤 태도에 마음이 가는 사람인지도 함께 드러내게 되니까요. 좋아함은 취향이 되고, 취향은 때로 나를 설명하는 방식이 됩니다. 그렇다면 우리 브랜드가 물어야 할 질문도 조금 달라져야겠죠. 어떤 콘텐츠가 반응이 좋을까를 묻기 전에, 우리는 무엇을 오래 바라볼 수 있을까, 무엇을 쉽게 포기하지 않을 수 있을까, 당장 성과로 돌아오지 않아도 무엇을 굳이 지켜갈 수 있을까부터 물어야 하지 않을까요?

다만 29CM에게는 여전히 고민이 남습니다. 매장마다 다른 취향을 입히는 방식은 브랜드를 선명하게 하는 데는 유리하지만, 빠르게 점포 수를 늘리고 운영 효율을 높이는 데는 불리할 수밖에 없거든요. 무신사 킥스가 출범 첫해부터 5개점까지 늘어난 것과 달리, 이구키즈는 1년여 동안 두 곳을 운영하고 있다는 점이 이 속도 차이를 보여줍니다. 다행히 29CM는 성수·서울숲의 독립 매장으로 브랜드 색을 강하게 보여주는 동시에, 더현대 서울이나 영등포 타임스퀘어처럼 백화점·쇼핑몰 안에서 고객 접점을 넓히는 방식도 함께 시험하고 있는데요. 결국 무신사는 검증된 공식을 어디까지 빠르게 확장할 수 있는지가, 29CM는 자신만의 취향을 얼마나 사업성 있는 모델로 넓혀갈 수 있는지가 앞으로 두 브랜드의 오프라인 성장을 가를 겁니다.