CJ제일제당이 AI 마케팅 플랫폼 '푸드 AI 360'을 미국 사업에 도입했어요. 트렌드 예측부터 콘셉트 개발, 소비자 반응 검토까지 지원하는데, 이 시스템으로 기획한 '말차 햇반'이 실제 출시로 이어졌죠.

리센느의 성공신화를 만든 유튜브 채널 '안녕하세요원이입니다잘부탁드립니다(이하 안원잘부)'의 인기가 여전히 대단해요. 안원잘부 채널은 2026년 9월 현재 콘텐츠 4개가 천만 뷰를 기록하면서 한국에서 가장 인기 있는 콘텐츠 시리즈가 되고 있죠. 그런데 콘텐츠를 보다 보면 리센느 멤버만큼이나 관심이 가는 사람이 있어요. 바로 '피디니무'라고 불리는 솔파스튜디오의 윤성원 PD인데요. 화면에 대놓고 출연하진 않지만 출연자들과 소통하며 콘텐츠를 이끌어가기 위해 적극적으로 개입해요. 안원잘부의 인기가 높아지면서 채널의 설계자인 윤성원 PD에게도 사람들의 관심이 쏠리고 있어요. 유튜브에 그의 웃음 리액션만 편집한 콘텐츠가 있을 정도로, 시청자들은 윤성원 PD를 화면 밖 연출자가 아니라 하나의 콘텐츠 캐릭터로 받아들이고 있습니다.

이런 현상은 안원잘부만의 이야기가 아니에요. 최근 유튜브 중심의 웹 예능 콘텐츠에서 자주 관찰되는 흐름이거든요. 레거시 미디어의 대표주자였던 나영석 PD도 그중 한 명이에요. 최근 나영석 사단의 콘텐츠를 보면 연출자나 스태프를 캐릭터로 자주 활용하는 걸 확인할 수 있어요. '지구오락실' 시리즈의 예슬 PD나 현용 PD, 그리고 채널 십오야에 출연하는 많은 스태프들은 이미 채널 안에서 자기만의 캐릭터를 갖고 활동하고 있죠. 사람들이 더 이상 콘텐츠만 소비하지 않는다는 뜻이에요. 콘텐츠가 좋으면 그걸 만드는 사람에게까지 관심을 갖게 되고, 이 반응을 캐치한 기획자들은 스태프를 캐릭터화해 적극적으로 활용하고 있습니다.

이 현상은 AI가 발달할수록 더 강화될 가능성이 커요. AI는 일정 수준 이상의 결과물을 만드는 비용을 빠르게 낮추고 있거든요. 누가 만들어도 비슷한, 저점이 높은 결과물이 쏟아지는 거죠. 콘텐츠는 훨씬 많아지는데, 어느 정도 잘 만든 결과물만으로는 특별해지기 어려워지고 있어요. 결국 나만의 특별함을 만들려면 사람 냄새가 나는 지점이 필요한데, 그게 바로 제작 과정의 서사예요. 완성된 콘텐츠 뒤에는 수많은 선택이 있어요. 누구를 섭외했는지, 어떤 장면을 살렸는지, 무엇을 포기했는지 같은 판단들인데요. 콘텐츠가 크게 성공하면 사람들은 자연스럽게 그 판단을 한 사람까지 궁금해합니다. 윤성원 PD가 여러 인터뷰와 콘텐츠에 등장하고, 성공한 기획자들이 강연이나 책으로 자신의 경험을 이야기하는 것도 같은 이유일 거예요.

브랜드도 마찬가지예요. 수많은 브랜드와 콘텐츠가 범람하는 시장에서 나만의 오리지널리티를 만들려면 우리만의 서사가 필요하거든요. 다만 없는 이야기를 억지로 만들어내자는 뜻은 아니에요. 대부분의 브랜드에는 이미 이야기가 있는데, 별것 아니라고 생각해 남기지 않았을 뿐이죠. 브랜드를 처음 만들었던 순간, 작은 사무실을 열었던 순간, 첫 제품이 실패했던 순간, 고객의 반응 때문에 무언가를 바꿨던 순간. 하나씩 보면 사소하고 굳이 말할 필요가 없어 보여요. 하지만 그 순간들이 쌓이면 다른 브랜드가 그대로 가져갈 수 없는 이야기가 됩니다.

그래서 브랜드는 완성된 결과물만 보여줄 필요가 없어요. 제품을 만든 개발자, 상품을 고른 MD, 캠페인을 만든 마케터가 왜 그런 결정을 내렸는지를 보여줄 수 있거든요. 물론 담당자를 억지로 인플루언서로 만들거나 회사의 열정을 자랑하자는 이야기는 아니에요. 중요한 건 사람 자체보다 그 사람이 가진 판단이에요. 왜 이 제품을 만들었는지, 왜 다른 선택지는 포기했는지, 무엇을 끝까지 지키려고 했는지 같은 이야기는 잘 정리된 제품 소개만으로는 알 수 없죠. AI가 더 많은 콘텐츠와 제품을 만들어낼수록 이런 차이는 더 중요해질 거예요. 어느 정도 괜찮은 결과물을 만드는 건 점점 쉬워지겠지만, 그것을 만들기까지 쌓인 경험과 판단까지 같아질 수는 없으니까요.

바이럴 캠페인을 설계할 때 흔히 "후기형 콘텐츠를 늘리자"고 하지만, 후기라는 형식 자체엔 전략이 없어요. 누구에게 보여주는 후기인지가 중요하죠. 고관여 제품에서 후기는 구매 리스크를 줄이는 자료에 가깝습니다. "좋았어요"보다 "본체가 커서 좁은 집에서는 공간을 먼저 확인해야 한다"는 정보가 오히려 구매 결정에 도움이 되거든요. 반면 저관여 제품에서 후기는 "요즘 이거 많이 먹더라"처럼 사람들이 실제로 시도하고 있다는 신호가 더 중요한 역할을 합니다. KPI도 마찬가지예요. 고관여 제품 바이럴 이후 구매가 바로 늘지 않아도 브랜드 검색, 제품 비교 검색, 상세페이지 유입이 늘었다면 소비자는 이미 구매 여정에서 움직이고 있는 거예요. 후기든 KPI든, 같은 기준으로 판단하면 안 되는 이유가 바로 여기 있습니다. 결국 관여도의 차이는 가격표가 아니라, 소비자가 구매 전에 던지는 질문의 수와 깊이에서 만들어지는 거니까요.