디즈니가 틱톡 팬 영상을 디즈니+ '버츠' 탭에 노출하기로 했어요. 디즈니는 비용 없이 홍보 채널과 Z세대 체류시간을 얻고, 틱톡은 저작권 리스크와 미국 내 정치적 부담을 동시에 덜었어요.

"영화 보러 갔다가 영화보다 광고가 더 기억에 남았어요." 스레드에서 우연히 본 글이었어요. KCC건설 스위첸의 새 광고 「위대한 집안일」에 대한 이야기였는데요. 깨끗한 수건도, 정리된 식탁도, 편안한 집도 저절로 만들어지지 않는다는 것, 누군가의 반복되는 노력과 돌봄으로 우리의 일상이 돌아간다는 사실을 담은 광고였죠. 광고를 보고 울컥했다는 사람부터 영화보다 광고가 더 기억에 남았다는 사람까지, 반응이 뜨거웠어요. 사실 스위첸은 오래전부터 '광고 맛집'으로 유명했습니다. 2019년 「엄마의 빈방」을 시작으로 「문명의 충돌」, 「등대프로젝트」, 「식구의 부활」, 「집에 가자」까지 매년 집과 사람에 관한 이야기를 이어왔고, 2019년부터 2025년까지 서울영상광고제에서 7년 연속 수상할 만큼 평가도 좋았어요.

마케터 입장에서 보면 부러운 광고예요. 제품을 열심히 설명하지 않아도 사람들이 알아서 공유하고, 댓글에 자신의 경험을 남기고, 광고 자체가 하나의 콘텐츠가 되는 캠페인이니까요. 그런데 한편으로는 다른 생각도 들어요. 아파트는 광고를 보고 바로 구매할 수 있는 상품이 아니거든요. 가격은 몇 억 원이고 구매 주기는 길고, 무엇보다 내가 원하는 지역에 스위첸 아파트가 없다면 아무리 브랜드를 좋아해도 살 수 없죠. 실제로 2025년 부동산R114 조사에서도 현재 거주 아파트를 선택한 이유로 '입지가 좋아서'라는 응답이 51.4%로 가장 높았고, '유명 브랜드 아파트라서'는 23.7%에 그쳤어요. 광고에 감동받았다고 해서 다음 날 견본주택으로 달려가는 사람은 많지 않다는 뜻이에요.

일반적인 콘텐츠 마케팅은 콘텐츠와 구매 사이의 거리를 줄여나가요. 콘텐츠를 보고 브랜드를 검색하고, 제품을 경험한 뒤 구매까지 이어지도록 만들죠. 잘 터진 콘텐츠가 며칠, 몇 주 안에 트래픽과 매출로 돌아오는 경우도 많고요. 하지만 아파트는 그럴 수 없어요. 지금 광고를 본 사람이 실제 집을 사는 건 5년 뒤일 수도, 10년 뒤일 수도 있고, 어쩌면 평생 스위첸 아파트에 살 일이 없을지도 몰라요. 그런데 스위첸은 이 일을 8년째 하고 있습니다.

검색량을 보면 흥미로운 패턴이 보여요. 2023년 네이버에서 '스위첸' 검색량은 7월 8,170회에서 8월 18,800회로, 2024년에도 7월 8,160회에서 8월 15,900회로 크게 뛰었어요. 캠페인이 공개되는 시기에 사람들이 다시 스위첸을 검색하는 거죠. 반면 평상시 검색량은 오히려 줄었습니다. 1월부터 6월까지 월평균 검색량이 2024년 약 5,173회에서 2026년 약 3,073회로, 약 40% 낮아졌거든요. 게다가 부동산R114와 한국리서치의 연례 '베스트 아파트 브랜드' 조사에서 스위첸은 2019년부터 2025년까지 종합 Top 10에 이름을 올리지 못했어요. 좋은 광고를 오래 만든다고 브랜드 순위가 그대로 올라가는 건 아니었던 거죠.

그렇다면 스위첸은 지난 8년 동안 무엇을 쌓고 있었을까요. 엄마가 떠난 빈방을, 함께 사는 부부의 충돌을, 아이들이 뛰어노는 놀이터를, 지친 하루 끝에 돌아가고 싶은 집을 이야기해왔어요. 소재는 매번 달라지지만 결국 모두 '집'에서 일어나는 이야기죠. 스위첸이 만들고 있는 건 '좋은 아파트'라는 주장보다 '집이 무엇인지 고민하고 이야기하는 브랜드'라는 서사에 더 가까워요. 당장 구매를 만들지는 않더라도, 언젠가 소비자가 스위첸이라는 이름을 마주했을 때 완전히 낯선 브랜드로 시작하지는 않을 테니까요.