조선미녀는 K뷰티 성공을 이끈 대표 브랜드 중 하나입니다. 하지만 생각보다 국내 인지도는 높지 않았어요. 초기 반응도 좋지 않았죠. 브랜드 이름이 촌스럽다거나, 한방 콘셉트는 이미 유행이 지났다는 평가를 받았으니까요. 하지만 조선미녀는 크게 개의치 않았습니다. 애초부터 이들이 겨냥한 시장은 한국이 아니라 미국이었기 때문입니다. 한국에서는 진부하게 여겨지던 요소를 미국 소비자들은 오히려 신선하고 매력적인 것으로 받아들였고요. 결국 조선미녀는 틱톡과 아마존을 기반으로 빠르게 성장하며 K뷰티를 대표하는 글로벌 브랜드 중 하나가 되었습니다. 이제는 한국에서 통하는 것이 곧 세계에서도 통한다는 공식이 반드시 성립하지 않습니다. 국내 소비자의 기준에 맞춘 뒤 해외로 확장하는 것이 아니라, 처음부터 해외 고객이 어떻게 받아들일지를 고려하는 방식으로 출발하는 브랜드가 늘고 있어요.

이러한 변화는 브랜드를 넘어 국내 리테일 매장에도 나타나기 시작했어요. 지난주 현대백화점이 외국인 고객으로만 구성된 '글로벌 CX 어드바이저'를 운영한다고 밝혔는데요. 국내 고객으로 자문단을 꾸린 사례는 있었지만, 외국인 고객만으로 구성한 사례는 처음이라고 합니다. 자문단은 중국, 대만, 일본, 세네갈 등 4개국 출신의 국내 거주 외국인 5명으로, 올해 상반기 현대백화점 외국인 구매 고객 중 70%를 차지하는 2030세대 여성으로 꾸려졌어요. 이들은 9월 초까지 압구정본점, 무역센터점, 더현대 서울 등을 돌며 동선부터 안내 표시판, 결제에 이르기까지 매장 경험 전반을 외국인의 시각에서 다시 점검합니다. 내국인에게는 너무 익숙해서 잘 보이지 않던 불편을, 외국인의 눈으로 새롭게 찾아내려는 시도인 셈이죠.

이런 시도가 등장한 건 외국인 고객의 중요성이 그만큼 커졌기 때문입니다. 롯데·신세계·현대 백화점 3사의 올해 상반기 외국인 매출 합계는 1조 7,200억 원으로, 세 회사 모두 역대 최대 실적을 갈아치웠어요. 특히 고객 국적 구성이 크게 달라졌는데, 신세계백화점 기준 중국인 매출 비중은 2019년 77.5%에서 올해 상반기 48.5%로 줄어든 반면, 미국인 비중은 1.1%에서 19.1%로 17배 넘게 뛰었습니다. 소비 품목도 명품 중심에서 K패션·K뷰티·K푸드로 넓어지는 추세고요. 더구나 현대백화점은 최근 일본 오모테산도에 첫 해외 플래그십 스토어를 열었고, 이를 2030년까지 아시아 전역 10곳으로 늘리겠다는 포부도 밝혔습니다. 그런 점에서 국내 매장을 외국인의 시선으로 점검하는 일은 단순한 고객 경험 개선을 넘어, 해외 사업을 준비하기 위한 사전 예습에 가깝습니다.

물론 이런 변화가 항상 긍정적이지만은 않습니다. 대표적인 사례가 명동이에요. 외국인 관광객 중심으로 상권이 재편되면서 내국인의 발길은 점차 줄었고, 코로나19로 해외 관광이 멈추자 상권 전체가 큰 타격을 입었죠. 실제로 리테일보다 앞서 글로벌 공략에 나섰던 조선미녀나 아누아 같은 브랜드들도 최근 다시 국내 시장에 힘을 싣고 있는데요. 국내에서 브랜드 기반을 탄탄하게 다져야 해외에서도 지속적으로 성장할 수 있다고 판단했기 때문입니다. 결국 중요한 건 균형이에요. 글로벌 고객에게 매력적인 경험을 만들면서도, 국내 고객에게도 계속 선택받는 공간으로 남아야 합니다. 외국인 고객의 편의성을 높이는 동시에, 한국이라는 로컬이 가진 매력도 함께 지켜야 진짜 경쟁력을 만들 수 있으니까요.