1. 광고는 웃겼는데, 브랜드는 남았나 [👉자세히 보기]

2. 에어비앤비가 말하는 '완벽하지 않은 여행'이란? [👉자세히 보기]

3. 7월 4주차 주간 인기 콘텐츠

4. 마케팅으로 생각하다: #김부장 #월드컵마케팅 #GEO꼼수

요즘 광고 이야기를 하다 보면, 사람들은 브랜드 이름보다 제작사 이름을 먼저 꺼내요. "그거 돌고래유괴단 아니야?", "스튜디오 좋이 만든 거 재밌더라"처럼요. 최근 캠페인은 하나의 콘텐츠가 됐어요. 유명 유튜버의 영상을 보듯 광고를 소비하고, 쇼츠로 다시 확산시키고, 댓글과 밈으로 즐기죠. 올해 상반기만 해도 짐빔, 삼양, G마켓 광고가 잇달아 화제를 모았고, 소비자는 광고인 걸 알면서도 기꺼이 열광했어요. 하지만 회의론도 나와요. 재미는 있는데, 재미만 남는다는 거예요. 광고 제작비를 부담한 건 브랜드인데 소비자 머릿속엔 브랜드가 아니라 제작사와 재밌는 영상만 남는, 주객전도가 벌어지고 있는 거죠.

지난해 하반기부터 세일페스타 병맛 광고로 눈길을 사로잡은 G마켓이 좋은 사례예요. 지난해 9월부터 올해 1월까지 총 36편의 시리즈 광고를 선보였고, 유튜브 누적 2억 1000만 뷰를 기록했어요. H.O.T. 완전체 광고는 2주 만에 5300만 뷰를 넘겼고, 등장 상품의 매출은 최대 2.6배, 판매량은 3.3배 늘었죠. 겉으로 보이는 성과는 분명 좋아요. 하지만 이 숫자만으로 화제성이 매출로 직결됐다고 단정하긴 어려워요. G마켓은 오픈마켓이라는 특수성이 있고, 광고에 등장한 상품이 바로 구매로 이어지기 쉬운 구조를 갖고 있거든요. 마케팅 예산도 지난해 1186억 원에서 올해 2000억 원 규모로 확대됐고요. 결국 화제성이 곧 매출이라는 등식은 숫자만으로는 성립하지 않아요.

G마켓 사례가 흥미로운 이유는 조회수가 높아서만이 아니에요. G락페, 빅스마일데이, 최근 장항준 감독 캠페인까지 이어지는 톤과 유머의 결이 있거든요. 각 캠페인이 개별 영상으로 소비되는 데서 끝나지 않고, 'G마켓은 요즘 좀 재밌다'는 인식으로 쌓이고 있는 거죠. 3년 연속 적자와 매출 하락세 속에서 '올드한 오픈마켓'처럼 보였던 G마켓이 최근엔 '힙한 브랜드'로 다시 해석되고 있어요. 빙그레도 이 자산화를 훨씬 오래 쌓아온 사례예요. 스튜디오 좋과 함께 2020년부터 3년 넘게 이어온 빙그레우스 세계관은 캐릭터, 말투, 유머가 꾸준히 이어지며 브랜드 인격을 만들었고, 그 결과 식품업계 인스타그램 팔로워 1위 채널과 유튜브 실버버튼을 얻었어요. 토스 머니그라피도 같은 결이에요. B주류경제학 콘텐츠는 도서 출간, 성수동 팝업, 유료 팬미팅까지 이어지며 브랜드 경험의 결로 확장됐죠.

하나의 캠페인이 아무리 크게 터져도, 그다음 캠페인에서 전혀 다른 말을 하고 다른 감각으로 흩어지면 소비자 인식에는 쌓이지 않아요. 같은 맥락이 여러 캠페인에 걸쳐 반복될 때 비로소 소비자 인식 위에 우리 브랜드의 색이 덧입혀져요. 화제성은 이제 대형 캠페인이라면 어느 정도 얻을 수 있는 목표가 됐어요. 좋은 제작사, 충분한 예산, 적절한 미디어 집행이 있다면 시선을 끌 가능성은 높아졌죠. 정말 중요한 건 그다음이에요. 화제성으로 잡은 시선을 우리 브랜드의 색으로 유입시키고, 그 색을 다음 캠페인에서도 이어가는 것. 그렇게 맥락이 쌓일 때만 광고비는 비용이 아니라 자산이 돼요. 광고가 잊혀도 브랜드가 남는가, 그게 진짜 성적표예요.

휴가철이 되면 우리는 익숙한 의식을 치릅니다. 지도 앱에 별을 찍고, 검증된 맛집을 저장하고, 시간 단위로 동선을 짜죠. 여행을 앞둔 설렘의 상당 부분은, 사실 '실패하지 않을 여행'을 설계하는 긴장감이기도 합니다. 에어비앤비가 엠브레인에 의뢰해 국내 18~49세 500명을 대상으로 실시한 조사를 보면, 한국 여행객의 거의 대부분이 여행 전 일정을 계획하고 절반 가까이는 검증된 곳 위주로 촘촘하게 준비합니다. 그런데 정작 여행이 끝난 뒤 '쉬러 갔는데 오히려 더 피곤해졌다'고 답한 사람도 적지 않고, 일정이 빈 날에 시간과 비용을 낭비했다고 느낀 비율은 절반을 넘었어요. 가장 기억에 남는 순간으로는 '계획대로 딱 맞아떨어진 일정'보다 '계획에 없던 우연'을 꼽은 사람이 압도적으로 많았습니다. 좋은 추억이 계획 바깥에 있다는 걸 알면서도, 정작 여행을 앞두면 다시 일정표의 빈칸을 채우는 데 몰두하는 거죠. 에어비앤비는 최근 론칭한 캠페인 '완벽하지 않아 완벽한 여행'을 통해 바로 이 모순을 파고들었습니다.

에어비앤비에게 메시지 전환이 처음은 아니에요. 약 10년 전 이 브랜드는 '여행은 살아보는 거야'라는 문장으로 시장에 강한 인상을 남겼습니다. 호텔에 묵는 여행이 아니라, 현지의 집과 동네에서 그 지역 사람처럼 살아보는 여행. 숙박의 '형태'를 새롭게 정의한 슬로건이었죠. 10년 만의 이번 캠페인은 미묘하지만 중요한 지점에서 방향을 틀었습니다. 과거의 메시지가 '어디에 있느냐'를 물었다면, 이번 메시지는 '어떻게 있느냐'를 묻는데요. 예전이 낯선 곳의 일원이 되어보라는 초대였다면, 이번은 익숙한 나로 조용히 돌아오라는 권유에 가깝습니다. 그렇게 에어비앤비는 여행의 의미를 이동에서 머무름으로, 체험에서 회복으로 옮겨온 셈이에요. 지난 10년 사이 여행의 '방법'은 이미 충분히 다양해졌으니, 이제 남은 경쟁의 무대는 방법이 아니라 마음일지도 모릅니다.

캠페인을 들여다보면 반복해서 등장하는 건 정보가 아니라 안심의 언어입니다. '여행 와서까지 갓생 살 필요 없으니까', '어쩌면 가장 완벽한 하루는 최선을 다해 아무것도 하지 않는 하루일지 몰라요'. 전해지는 문장들은 무언가를 설득하기보다 무언가를 허락하는 쪽에 가깝습니다. 특히 '최선을 다해 아무것도 하지 않는'이라는 표현이 오래 남는데요. 아무것도 하지 않는 데에마저 '최선'이라는 말을 붙여야 안심이 되는, 그 조바심을 정확히 건드리고 있어서예요. 계획이 틀어지는 것을 우리는 대체로 '여행을 망친 것'으로 받아들이지만, 이 캠페인은 그 틀어짐을 실패가 아니라 '내 페이스를 되찾은 하루'로 다시 이름 붙입니다. 에어비앤비는 공간을 파는 데서 그치지 않고, 그 공간에서 아무것도 하지 않아도 된다고 허락해주는 데까지 역할을 넓힌 거죠. 일과 자기관리, 관계 관리에서 '더 잘해야 한다'는 규칙에 충분히 지쳐 있는 사람들에게, 최소한 여행에서만큼은 그 규칙을 꺼도 된다고 말해주는 셈이에요.

한국 여행객의 과반은 여행지에서 제대로 쉬는 방식으로 바깥 활동보다 '숙소 안에서 보내는 시간'을 택합니다. 눈치 보지 않고 나와 일행만의 공간에서 온전히 쉬고, 현지 마트에서 장을 봐 요리하고, 거실과 주방을 오가며 함께 시간을 보내는 방식이죠. 바깥의 관광지가 아니라 숙소 안이 휴식의 무대가 될 때, 가장 유리한 브랜드는 누구일까요. 호텔 로비가 아니라 누군가의 거실과 주방, 창가 옆 작은 테이블을 오래전부터 팔아온 에어비앤비입니다. '아무것도 하지 않아도 괜찮다'는 위로는 따뜻한 메시지인 동시에, 여행의 주인공을 관광지에서 숙소로 옮겨오는 전략이기도 해요. 캠페인의 메시지와 비즈니스 모델이 정확히 같은 곳을 가리킨다는 점, 이것이 이 캠페인의 가장 큰 힘입니다. 어쩌면 이번 캠페인은 새로운 선언이라기보다, 에어비앤비가 처음부터 팔아온 '남의 집에 잠시 들어가 사는 시간'이라는 본질을 지금의 언어로 다시 꺼낸 것에 가깝습니다.

이 캠페인은 에어비앤비 한 곳의 이야기만은 아닙니다. '갓생'을 살라던 사회가 이제는 '쉬어도 된다'고 말하기 시작했고, 브랜드들은 그 피로의 정서를 빠르게 언어로 번역하고 있어요. 사람들이 진짜 사고 싶은 건 더 알찬 일정이 아니라 아무것도 하지 않을 자유라는 걸, 에어비앤비는 이 흐름 안에서 읽어낸 거죠. '완벽하지 않아 완벽한 여행'은 일정을 다 지킨 여행이 아니라, 계획이 무너진 순간에도 나를 살아 있게 만든 하루에 대한 이야기입니다.

'김부장'은 넷플릭스 흥행 자체보다, SBS가 IP는 지키고 방영권만 팔았다는 점이 더 중요해요. 스튜디오 분사와 유통 합병, 장기 파트너십으로 미리 짜둔 구조가 이번에 실제 성과로 증명됐거든요.

FIFA 규정으로 로고를 가려야 했던 리바이스가 가림막마저 브랜딩에 활용하며 규정을 화제로 바꾼 역발상 마케팅을 선보였어요.

구글이 GEO 공식 가이드에서 콘텐츠 청킹, llms.txt, 스키마 마크업 같은 유행 기법을 다 미신이라고 못박았어요. 결국 AI 인용도 기존 SEO의 E-E-A-T, 전문성·신뢰성 있는 콘텐츠에서 나온다는 거예요.