요즘 트렌드를 보다 보면 참 모순적이라는 생각이 들어요. 숏폼이 대세가 된 사이 한 시간 넘는 인터뷰가 인기를 끌고, 맵고 달고 자극적인 맛을 즐기면서도 저당·저염과 혈당 관리를 챙기죠. 열심히 사는 '갓생'을 외치다가도, '욜로'와 '걍생'처럼 지금을 즐기며 흘러가는 삶을 택하기도 하고요. 물론 모든 유행에 꼭 반대되는 유행이 따라오는 건 아니에요. 기술이나 경제 환경의 변화에서 시작되기도 하고, 작은 커뮤니티의 장난이나 우연한 밈이 예상 밖으로 커지기도 하니까요. 그럼에도 '마라탕 vs 저속노화', '숏폼 vs 롱폼'처럼 정반대의 방향성이 차례로 주목받는 데는 이유가 있어요. 모두가 좋아하기 시작하면 괜히 마음이 식고, 좋아하던 것도 반복되면 다른 걸 찾고 싶어지는 마음이 들기 때문이에요.

유행이 시작되면 자연스럽게 그 안에 들어가고 싶어져요. 사람들이 많이 보는 콘텐츠를 찾아보고, 화제가 된 음식을 먹어보고, 모두가 쓰는 표현을 따라 쓰기도 하죠. 그래야 대화에 참여할 수 있고, 같은 문화를 즐기고 있다는 느낌을 받을 수 있으니까요. 그런데 같은 유행을 즐기더라도 모두와 완전히 똑같아지고 싶지는 않아요. 인기 있는 브랜드를 선택한 뒤 흔하지 않은 색상을 고르고, 같은 캐릭터를 좋아하면서도 굿즈를 꾸미는 방식에는 자신의 취향을 담죠. 심리학에서는 이를 최적 차별화 이론(Optimal Distinctiveness Theory)으로 설명해요. 사람에게는 집단에 소속되고 싶은 욕구와 다른 사람과 구별되고 싶은 욕구가 함께 있고, 우리는 두 욕구가 적절히 충족되는 지점을 찾는다는 거예요. 하나의 유행이 너무 커지면 이 균형이 깨지기도 해요. 다른 사람의 선택이 늘어날수록 오히려 그 취향의 매력을 낮게 느끼는 스노브 효과(Snob Effect)와도 연결되는 지점이에요.

아무리 좋아하는 음식도 매일 먹으면 잠시 다른 메뉴가 먹고 싶어지죠. 처음엔 신선했던 콘텐츠 형식도 비슷한 제목과 편집이 계속되면 쉽게 예상되기 시작하고요. 소비자 연구에서는 같은 경험이 반복되면서 즐거움이 줄어드는 현상을 포화(satiation)라고 설명해요. 이전에 무엇을 얼마나 소비했는지가 다음 선택에 영향을 주고, 특정 속성을 충분히 경험한 뒤에는 다른 특징을 가진 선택지로 눈을 돌리게 된다는 거죠. 여기서 다양성 추구(variety-seeking)가 시작돼요. 흥미로운 건 같은 반복도 어떻게 받아들이느냐에 따라 다르게 느껴진다는 점인데요. 반복을 '충성'과 연결하도록 자극받은 사람들은 익숙한 선택을 이어갔고, 반복을 '지루함'과 연결하도록 자극받은 사람들은 포화를 더 크게 느끼며 새로운 선택지를 찾았다고 해요. 이 과정은 참여자가 의식하지 못하는 수준에서도 나타났다고 하니, 유행에 대한 호불호는 결국 사람마다 다르게 갈릴 수밖에 없는 거예요.

하나의 방식이 크게 유행하면 사람들은 그 방식에 빠르게 익숙해져요. 동시에 처음엔 잘 보이지 않던 피로와 아쉬움도 함께 쌓이기 시작하죠. 숏폼이 일상적인 콘텐츠 형식이 되면서 핵심만 짧게 자른 영상이 늘어난 만큼, 이야기의 맥락과 한 사람의 생각을 오래 따라갈 기회는 줄었어요. 그 자리를 《핑계고》나 《도시여자대피소》 같은 롱폼 콘텐츠, '텍스트힙'이 다시 채우고 있고요. '갓생'이 유행하며 운동과 공부, 수면까지 기록하고 인증하는 게 자연스러워진 만큼, 쉬는 시간마저 관리와 평가의 대상이 되기도 했어요. 그 피로 속에서 '아보하(아주 보통의 하루)'와 웰니스가 떠올랐죠. 마라탕과 불닭처럼 맵고 강한 맛을 찾는 문화가 커지는 동안 당과 나트륨, 혈당에 관한 걱정도 함께 커졌고, 그 결과 저당·저염 제품과 저속노화 식단이 또 하나의 흐름으로 자리 잡았어요. AI와 자동 편집 도구로 누구나 매끄러운 콘텐츠를 만들 수 있게 된 만큼, 비슷한 문장과 익숙한 구성도 빠르게 늘어났는데요. 그래서 실제 경험에서 나온 구체적인 이야기와 실수, 망설임을 숨기지 않는 태도가 새롭게 주목받고 있어요.

모든 트렌드를 안다고 해서 사람들의 다음 선택을 정확히 맞힐 수 있는 건 아니에요. 그런데도 마케터가 트렌드를 봐야 하는 이유는, 트렌드가 지금 사람들 사이에서 통하는 언어와 맥락을 보여주기 때문이죠. 중요한 건 유행하는 형식을 그대로 따라 하는 일이 아니에요. 어떤 밈은 재미있어도 우리 브랜드의 톤과 맞지 않을 수 있고, 잘못 사용하면 오히려 신뢰를 깎을 수도 있으니까요. 단순히 '지금 뜬다'는 이유로 가져오기 전에, 그 형식 아래에 어떤 재미와 욕구가 있는지, 우리 브랜드가 그 안에서 자연스럽게 이야기할 수 있는지를 먼저 판단해야 해요. 유행의 반대편도 함께 봐야 하고, 아직 뜻도 이름도 분명하지 않은 낯선 움직임이 반복되는지도 눈여겨봐야 하죠. 결국 마케터에게 필요한 건 정답을 빠르게 따라가는 능력이 아니라, 아직 작고 이상해 보이는 변화의 시작을 알아보는 시선이 아닐까요?