1. 모든 광고는 자신의 무가치함과 싸우고 있다 [👉자세히 보기]

2. 돌고래유괴단과 나영석 PD가 말한 요즘 콘텐츠의 핵심은? [👉자세히 보기]

3. 5월 3주차 주간 인기 콘텐츠 [👉자세히 보기]

4. 3분 브리핑: #AI콘텐츠 #돼지바빵 #뷰티브랜드걸그룹 #피카츄 #K열풍

최근 김선태 채널의 토스 페이스페이 광고가 큰 화제를 모았습니다. 서비스를 단순히 설명하는 대신 '1시간 동안 페이스페이로만 천만 원 결제하기'라는 미션 형태로 풀어낸 건데요. 정신없이 몰아치는 전개 속에서 페이스페이가 실제 일상 곳곳에서 쓰일 수 있다는 점을 자연스럽게 전달해 냈습니다. 그런데 역설적으로, 이처럼 기억에 남는 광고는 점점 줄어들고 있어요. 광고 자체가 지나치게 많아지면서 피로도는 높아졌고, 메시지가 전달되기도 전에 먼저 외면받는 경우가 더 많아졌기 때문입니다. 특히 지난 10여 년간 광고 시장의 성장을 이끌어 온 퍼포먼스 광고는 최근 무용론까지 등장하고 있어요. 단순한 노출과 클릭이 실제 브랜드 선호나 구매로 얼마나 이어졌는지에 대한 의문이 커지고 있는 거죠.

그래서 최근에는 크리에이티브를 앞세운 광고들이 더욱 주목받고 있습니다. 광고를 하나의 콘텐츠처럼 소비하게 만들며 기존 광고의 한계를 돌파하려는 시도들이죠. 다만 이 역시 지속 가능성이 높다고만 보긴 어렵습니다. 콘텐츠가 된다는 건 결국 '흥행 산업'이 된다는 뜻이고, 아무리 뛰어난 크리에이터라도 매번 성공을 만들어낼 수는 없으니까요. 그렇다면 광고는 결국 점점 무가치한 존재가 되어가고 있는 걸까요? 그렇지는 않습니다. 다만 방향이 달라져야 해요. 광고가 다시 자신의 가치를 증명하려면, 고객의 실제 생활 맥락 안으로 자연스럽게 스며들고 거부감 없이 소비될 수 있어야 합니다.

카카오모빌리티가 최근 미디어데이에서 보여준 사례가 꽤 인상적이었어요. 단순한 광고 행사가 아니라, 실제 앨범 홍보 협업 캠페인 사례를 소개하는 자리였는데요. 핵심은 팬들의 자발적인 참여를 이끌어냈다는 점입니다. 카카오택시 내외부는 물론, 서울역 파노라마 같은 상징적인 옥외 매체까지 함께 활용해 이동 과정 속 다양한 오프라인 접점에서 광고를 경험하게 만들었어요. 스마트폰 화면 속에서 빠르게 소비되는 광고가 아니라, 팬이라면 직접 찾아가 인증 사진을 남기고 싶을 만한 경험으로 바꾼 거죠. 무분별하게 반복 노출되는 광고는 쉽게 피로감을 주지만, 삶의 맥락 속에 자연스럽게 스며든 광고는 오히려 하나의 경험이나 정보처럼 받아들여질 수 있습니다. 여기에 카카오 T와 내비게이션 같은 온라인 서비스까지 연결되면 단순 노출이 아니라 실제 이동 데이터를 기반으로 광고 효과를 측정할 수도 있어요.

앞으로의 광고 산업은 '맥락'과 '데이터'를 동시에 확보한 기업들이 주도하게 될 가능성이 높습니다. 그리고 이를 위해 가장 먼저 필요한 건 고객의 실제 삶과 맞닿아 있는 접점이에요. 가장 강력한 건 결국 매장입니다. 실제 구매가 일어나고, 고객의 취향과 행동까지 가장 밀도 높게 관찰할 수 있는 공간이기 때문이죠. 여기에 멤버십으로 데이터를 쌓고, 반복적으로 방문하게 만드는 '자주 쓰는 서비스'까지 갖춰야 비로소 광고와 실제 행동이 연결됩니다. 올리브영, 무신사, 다이소 같은 기업들이 최근 주목받는 이유가 바로 여기에 있어요. 높은 방문 빈도, 온오프라인 접점, 멤버십 데이터까지 — 광고 사업으로 확장하기에 이미 유리한 구조를 갖추고 있는 셈입니다. 결국 앞으로 광고 시장의 경쟁은 '누가 더 좋은 광고를 만드느냐'보다, '누가 고객의 실제 삶을 더 깊게 점유하느냐'로 이동하고 있는지도 모릅니다.

요즘 브랜드들이 유튜브를 바라보는 방식은 예전과 확실히 달라졌습니다. 한때 브랜드 유튜브는 TV 광고를 온라인으로 옮겨놓은 공간에 가까웠어요. 제품 기능을 설명하고, 모델을 내세우고, 브랜드 메시지를 반복 노출하는 방식이 중심이었죠. 하지만 최근 흐름을 보면, 브랜드들은 단순히 광고 영상을 만드는 게 아니라 사람들이 실제로 시간을 쓰며 소비하는 콘텐츠를 만들기 시작했습니다. 구글 코리아 유튜브 채널에 올라온 나영석 PD, 돌고래유괴단 신우석 감독, 구글코리아 김경훈 사장의 대화에서도 이 흐름이 선명하게 드러났는데요. 특히 인상적이었던 건 이들이 유튜브를 단순 조회수 플랫폼이 아니라 '정체성이 있는 공간'으로 바라본다는 점이었습니다. 나영석 PD는 유튜브를 두고 '정체성이 정확한 오너 셰프 식당' 같다고 표현했어요. 예전 방송국이 큰 마트였다면, 지금 유튜브는 각자의 색이 명확한 작은 식당들이 살아남는 구조라는 거죠.

나영석 PD는 유튜브 초창기에 실패를 경험한 이야기를 꺼냈습니다. 처음엔 TV처럼 유명 연예인을 섭외하면 성공할 줄 알았는데, 결과는 달랐다고 해요. 연예인 팬들이 잠깐 들어왔다가 빠져나갈 뿐, 채널 자체의 팬은 남지 않았다는 거죠. 이후 방향을 완전히 바꿨습니다. 회사 직원들이 등장하고, 편하게 대화하고, 특별한 사건 없이도 소소한 이야기를 나누는 방식으로 채널의 분위기 자체를 만들기 시작했어요. 중요한 건 조회수가 아니라 '이 채널 자체를 좋아하는 사람'을 만드는 것이었습니다. 지금 브랜드들이 단순 제품 홍보 대신 자체 세계관을 만들고, 캐릭터를 키우고, 브랜드 말투를 구축하려는 이유도 결국 같은 맥락이에요. 신우석 감독도 콘텐츠에서 가장 중요한 건 기술이나 포맷보다 '마음을 움직이는 것'이라고 이야기했는데요. 완성도가 높아도 감정이 움직이지 않는 콘텐츠가 있는 반면, 조금 투박해도 오래 기억에 남는 콘텐츠가 있다는 거죠. 티니핑이 장난감 광고 대신 애니메이션 세계관 자체를 만들고, 진로가 두꺼비 캐릭터로 완전히 다른 결의 브랜드 이미지를 만든 것도 같은 이유입니다.

이 변화는 PPL 시장에서도 그대로 나타나고 있어요. 나영석 PD는 과거엔 PPL을 굉장히 싫어했지만, 지금은 생각이 완전히 달라졌다고 말합니다. 브랜드와 크리에이터의 협업은 이제 자연스러운 구조라는 거예요. 다만 여기서 중요한 건 단순 노출이 아니었습니다. 가장 좋은 브랜드 협업은 '채널을 잘 이해하는 광고주'라고 했어요. 브랜드가 크리에이터의 정체성과 콘텐츠 흐름을 이해하고, 꼭 필요한 부분만 요청한 뒤 나머지는 자율성을 열어줄 때 오히려 더 좋은 결과물이 나온다는 거죠. 반대로 브랜드가 콘텐츠를 지나치게 통제하려 할수록 광고 느낌은 더 강해지고, 시청자는 이탈하게 됩니다. 예전 PPL이 얼마나 많이 노출됐는지를 따졌다면, 지금은 왜 사람들이 특정 광고에는 거부감을 느끼지 않는가를 먼저 고민하는 방향으로 바뀌고 있는 거예요.

돌고래유괴단 이성헌 부대표는 AI 시대에는 단순 실행보다 '문제를 발견하는 능력'이 더 중요해진다고 말했습니다. 그러면서 이런 질문을 던졌어요. "왜 사람들은 광고를 스킵할까. 왜 어떤 콘텐츠는 광고인데도 끝까지 보게 될까." 결국 지금 브랜드 유튜브에서 중요한 건 단순 제작 기술이 아니라 소비자들이 무엇에 질려 있는지 먼저 발견하는 능력이라는 거죠. AI가 제작 장벽을 빠르게 낮추는 시대일수록, 누구나 영상을 만들 수 있게 될수록, 오히려 사람들이 실제로 보고 싶어 하는 콘텐츠 흐름과 감정을 얼마나 잘 이해하는가가 진짜 경쟁력이 됩니다. 브랜드 유튜브의 승부는 이제 광고를 잘 만드는 경쟁이 아니라, 사람들이 좋아할 정체성을 얼마나 선명하게 만들 수 있는가의 경쟁에 가까워지고 있습니다.

AI 콘텐츠가 폭발적으로 늘면서 소비자 피로가 쌓이고 있어요. 크리에이터 콘텐츠 신뢰도는 60%를 넘는 반면, 브랜드 콘텐츠는 40% 미만에 그치죠.

롯데웰푸드가 돼지바를 모나카 형태의 '돼지바빵'으로 확장 출시했어요. 맛은 그대로, 흘림 없이 먹을 수 있는 구조로 바꾼 게 핵심이에요.

스킨케어 브랜드 Easea가 아이돌 데뷔 티저 형식으로 브랜드를 런칭했어요. 멤버 컨셉 포토, MV 티저까지 올렸다가 앨범 공개일에 제품을 공개하는 반전을 썼죠.

2026 서울국제정원박람회가 포켓몬 IP를 결합해 서울숲 일대를 탐험형 공간으로 바꿨어요. '포켓몬 시크릿 포레스트'를 목표로 온 방문객이 167개 정원 전체를 자연스럽게 돌게 되는 동선이 만들어졌죠.

K팝 팬덤이 K뷰티·K푸드 소비로 자연스럽게 이어지고 있어요. 문제는 그 수익을 누가 가져가느냐인데, 유통과 플랫폼을 글로벌 기업이 쥐면 한국 브랜드는 인기만 얻고 돈은 못 버는 구조가 돼요.

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