마케터라면 거의 모두가 ‘인스타그램’에 대한 챌린지를 받는다.  

“팔로워를 증대해라, 좋아요 수를 증대해라⋯”

이런 챌린지를 받으면 가장 쉬운 방법을 생각해내게 된다. 이벤트를 통해 인게이지먼트를 높이자. 다만, 이는 비용발생이 필수불가결한 것인데 그렇게 되면 비용 대비 효과는 있는지? 이 팔로워와 좋아요를 누른 고객들이 ‘매출’로 직결될지 2차 챌린지를 받게 된다.

인하우스 마케터는 대체로 이러한 반복해 과정을 계속 겪게 된다. 다만, 나는 여기서 의구심을 느꼈다. “누가 좋아요를 누를까? 누가 팔로잉을 할까? 그들은 어떻게 해야 좋아요/팔로워를 할까?”

코카콜라 공식 인스타그램

그 해답을 찾기 위해 정말 이름만 들어도 알만한 기업들의 인스타그램을 찾아봤다. 그 중 대표적인 게 코카콜라인데 이벤트를 하지 않는 게시물의 경우 좋아요 222개에 비해 댓글수는 5개.

좋아요를 누른 사람 중 대략 2%만 댓글을 달았다. 인스타그램 이용자의 이러한 행위가 이해되지 않고 의심이 되지만서도 사실 그보다 중요한 것은 그래서 저 좋아요 누른 사람들이 오늘 ‘코카콜라’를 사 먹을지, 이것이 매출과 연계할 수 있을지는 알 수 없다.

흔히 팀장급들이 ‘우리 계정이 고객들이 소통하고 이야기하는 놀이터였음 좋겠어’라고 이야기하는데, 코카콜라 공식 계정 인게이지먼트도 저런 수치인데 그게 가능한 일인지 모르겠다.

그래서 앞서 이야기한 것 처럼 차라리 인스타그램 대신 카카오톡 마케팅에 집중하자는

이야기를 했던 것이기도 하다. [이전글 - 카카오톡, 마케팅 채널로 잘 쓰고 계신가요?]

다만, 오늘은 마케팅 채널에 대한 이야기가 아니라 우리 브랜드에서 ‘커뮤니티 형성’이자 팬덤을 형성하는 방법에 대해 이야기하고자 한다. 그 전에

✅ 좋아요를 왜 누르나? 늘리고 나면 다음은?

솔직히 인터넷에 흔적을 안 남기려 하는 본인은 모르겠다만, 그럼에도 좋아요를 왜 누르는지 생각해보자면 유튜브에서는 <해당 콘텐츠를 다루는 유투버 중 특히 잘 됬으면 좋겠는 유튜버에게 ‘응원’하는 메시지>, <자주 보는 채널에 대해 이러한 콘텐츠를 다뤄달라는 ‘오피니언’의 목적 >, <약자의 편에서 이야기 하거나, 정보를 주는 글에 대한 ‘감사’> 정도로 생각해보았다. 

그 외 무신사 등 쇼핑몰 플랫폼의 경우 ‘좋아요’로 물건들을 즐겨찾기 해놓고, 필요한 순간에 장바구니로 옮겨 편하게 결제하는 목적. 즉 일종의 ‘스크랩’ 역할로써 사용하기도 한다.

그럼에도 인스타그램. 그 중에서도 기업계정에 좋아요를 누르는 심리는 도저히 모르겠다.

그래서 그 수치를 늘리는 방법도 도저히 모르겠고, 특히 상품을 판매하는 기업의 인스타그램 계정의 인게이지먼트 증대법은 진짜 모르겠고.

다만, 참 다행스럽게도 앞선 코카콜라를 포함해 ‘무신사’계정에서도 댓글로 소통하는 문화가 없는 걸 보니 ‘아, 이런 큰 기업에서도 방법을 모르는구나’싶어 다행스러웠다.

무신사 계정 인스타그램 - 의외로 댓글이 없다?

앞서 이야기한 것 처럼 대기업들의 사례를 봐도 댓글로 왁자지껄 하는 내용을 찾아보기 힘들다.

특히, 무신사 같은 쇼핑몰은 지인을 팔로워하며 ‘이렇게만 입어라’라고 댓글 달 법도 한데,

의외로 댓글이 없다. 그나마 스타벅스에는 댓글이 좀 있기는 한데, 그 마저도 음료에 대한 요청이나 불만글, 문의들이 많이 보인다.

결국 인스타그램에 좋아요/팔로워 수가 매출 증대의 역할에 기여하는 건 알 수 없을 뿐더러

(상품을 판매하는) 기업 계정에서 특히 댓글과 좋아요로 커뮤니티를 만들기 참 어렵다는 확신이 든다.

✅ 인스타그램 밖에서 만드는 커뮤니티

그런 의미에서 나는 <모요>와 <오늘의 집>이 현명한 전략을 사용했다고 본다. 모요는 모르는 사람이 많을텐데, 여러 알뜰요금제를 모아 비교해주는 플랫폼이다. 통화량 / 데이터 / 문자량 / 부가서비스 등을 원하는대로 필터링하고 나면 그것에 맞는 기업의 요금제를 소개해주는 플랫폼이다.

여러 회사의 요금제를 ‘필터’를 통해 원하는 것을 찾고, <모요>에서 개통한 고객은 인증이 되어,

네이버 리뷰에선 볼 수 없는 진성 리뷰어의 후기를 볼 수 있다.

그리고 여기서 요금제를 선택하고 나면, 해당 통신사에 대한 고객들의 리뷰를 작성하는데 실제 모요를 통해 개통한 고객들은 ‘인증’이 되어 보다 확실한 리뷰를 볼 수 있다는 특징이 있다.

<오늘의 집>에서는 리뷰를 하면 포인트를 주고, 우수 리뷰어에게도 추가적으로 포인트를 준다.

그리고 우리가 잘 아는 <오늘의 집>에서는 내 사진을 올리면 포인트를 받고, 여기에 인기 게시글이 되면 추가적으로 포인트를 지급 받는다. 해당 플랫폼 이용자는 <나도 나만의 컬러를 담은 집에서 살고 싶어> 라는 마음으로 이용하는데, 그러한 것을 타인들에게 보여주고 베네핏도 받는다고 하니, 흔한 체험단보다 열심히 게시글을 올릴 것이다.

이 두가지 사례를 보면 모두 ‘인스타그램’이 아닌 자사 홈페이지에서 커뮤니티를 형성하려 하고 있다.

✅ 우리 회사도 ‘커뮤니티’를 형성하고 ‘팬덤’을 만들고 싶어요.

그래서 우리 회사도 웹 내에 커뮤니티를 형성하려고 한다고 하자. 어떻게 해야 할까?

자사에서 판매하는 상품들을 리뷰하고 소통할 수 있는 게시판을 하나 만들면 될까?

예컨데, 독서실 브랜드라면 우리 독서실을 이용하는 고객들의 게시글을 모아두고 소통하게 하는 식으로 말이다. 하지만 이는 커뮤니티가 아닌 ‘리뷰’를 남기는 것이고, 인스타그램이 아닌 굳이 우리 기업의 커뮤니티 게시판을 이용하게 할 명분이 없다.

결국, 그들에게 베네핏을 주어야 한다. 예컨데 행위 자체가 본인의 포트폴리오가 된다거나, 행위를 함으로 지속적으로 ‘포인트’를 모을 수 있다든지 말이다.

예컨데, 지금 글을 쓰고 있는 <오픈애즈>나 유사한 플랫폼인 <브런치>는 에디터로써 활동하면 그 자체가 본인의 커리어에 도움이 된다. 즉 전자에 해당한다. 그리고 앞서 이야기한 오늘의 집은 후자에 해당한다. 

혹은 <왓챠피디아>처럼 특정 관심사를 가진 이용자를 모아 커뮤니티를 형성하는 경우도 있지만 이는 궤가 조금 달라, 나중에 다시 풀어보겠다.무튼, 우리 브랜드에서 커뮤니티를 형성하고 이용자를 확보하려면 앞서 두가지 베네핏을 주어 원동력을 주어야 한다.

✅ 우리 커뮤니티에서 우리 제품에 대해 이야기 했으면 좋겠어요.

그럴 수 없다. 그래서 <모요>나 <오늘의 집>은 마켓 플레이스 포지션을 선택해 특정 상품을 큐레이션하고 고객들이 그것들에 대해 논할 장을 만든 것이다.

그렇다면, ‘마켓 플레이스’가 아닌 우리 회사에서 커뮤니티를 형성하게 할 방법은?

상품과 관련된 에디터를 키우는 방법이다. 예컨데 독서실이라면 공부법, 육아 용품을 파는 기업이라면 육아 팁에 대한 글(읽을거리)를 쓰게 하고 여기에 포인트를 주는 것이다.

그리고 그것을 마케터가 검수하거나 게시글 인게이지먼트를 판단해 잘 쓴 게시글, 혹은 게시글 수 등에 따라 포인트를 주고 말이다. 여기에 출석체크나 좋아요를 할 때 추가 포인트를 증정한다고 하면 더욱 열심히 우리 홈페이지를 방문할테고.

✅ 그게 이윤창출에 도움이 되나요?

마케팅의 역할은 어디까지나 포장이다. 특히 지금 내가 하고 있는 방식은 고객들에게 우리 회사가 이런 목적을 지향한다는 입장에서 커뮤니티를 형성하고 판을 깔아주게 하는 ‘브랜딩’에 해당한다. 떄문에 이윤창출에 직접적인 연관은 어려울 수 있다.

그럼에도, 앞서 말한대로 고객들이 자주 방문하게 될 것이고 브랜드가 낯익게 될것이며 그것이 결국 우리 브랜드에 대해 고객에게 긍정적인 경험과 이미지를 심어줄 수 있다.

무엇보다도 이 방식이 이윤창출에 도움이 되냐는 질문을 하기 보다는 ‘인스타그램’과 이 방식 중 어느 방식이 우리 브랜드 이미지를 만드는 데 도움이 될지 생각해야 한다.

☑️ 도입 전 생각해봐야 할 것들

■ 공짜로 커뮤니티, 팬덤을 형성할 수 없어요.

공짜로 우리 제품을 좋아하고 지속적으로 팔로워할 팬덤을 형성할 순 없다. 오픈애즈나 브런치에서 ‘작가 권한’을 부여받는 것처럼 소수에게 에디터 권한을 주고 특별함이자 스펙을 주거나, 모두가 활동하게 하려면 활동에 따른 로열티를 주어야 한다.

(*로열티라 함은 글을 쓸 때마다 Point를 주고, 이를 쇼핑에 사용할 수 있게 하는 것)

■ 커뮤니티는 리뷰모임이 아니에요.

마케터는 Top-Down으로 인스타그램 내 ‘자연스러운 (긍정적인) 리뷰’에 대한 챌린지를 받는다. 다만, 실제로 그게 안되니까 서포터즈도 하고, 댓글로 제품을 보내주는 이벤트도 하는 거지. 무엇보다 앞선 사례처럼 ‘코카콜라’의 매출량과 선호자들이 엄청날테지만, 그들이 인스타그램에서 긍정 댓글을 달며 활동하지 않는 것처럼 우리 회사에서도 자연스러운 리뷰를 형성하긴 어렵다.

■ 제품 대신 관심사를 풀어놓 수 있도록.

예컨데 독서실이라면 공부 이야기를 하고 우수 게시글에 대해 리워드를 주는 커뮤니티를 형성한다거나, 안경 브랜드라면 눈 건강에 대해 지속적으로 소통할 수 있는 커뮤니티를 만들어야 한다. 우리 브랜드가 아닌 브랜드의 하위 카테고리에 대해 이야기 할 수 있는 커뮤니티를 만들어야 한다.

■ 커뮤니티를 형성할 수 없다면, ‘마케터’ 대신 ‘에디터’가 필요해요.

확실히 하자. 긍정적인 이야기가 많아졌음 좋겠다면 대행사를 불러 바이럴을 하는 게 맞고, 실제로 소통하는 사람을 늘리려면 앞서 말한 커뮤니티가 필요하다. 다만, 커뮤니티 → 매출 증대 연관성이 적으니 시도하기 무섭다면 ‘에디터’가 필요하다. 예컨데, 인테리어 회사라면 인테리어 카드뉴스를 잘 만드는 에디터보다 고객 입장에서 어떤 점을 신경써야 할지 글을 쓰는 에디터가 필요하다. 

물론, 에디터는 되도록 제품에 강점을 소구할 수 있는 글을 쓰되 제품을 너무 드러내진 말아야 한다. ‘원목’의 중요성에 대해 글을 쓰면서 우리 제품을 끝에 놓아버리면 진심이 약해질 수 있으니 그런 내용들을 잘 풀어내면서, 그래서 원목 좋은 브랜드가 어디있는데? 할 때 우리 제품을 떠울릴 수 있게 해야 한다.

‘우리는 환경에 대한 중요성과 인식을 바꾸는 과제를 가지고 브랜드를 출범했어요!’라고 하지만 사기업은 결국 매출을 목표로 해야 한다. 얼마나 잘 포장하고 일관적인 마케팅 활동을 하는 게 중요한거지. 그런 의미에서 ‘커뮤니티’를 형성한다는 건 이미지 메이킹의 일환이다. 쉽지 않은 도전이지만, 진입장벽을 넘는 것 자체가 진입장벽을 형성하는 것이다.