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온라인 쇼핑몰을 운영하고 있는 마케터라면 아래의 마케팅 퍼널 그림이 익숙하실 텐데요. (참고 콘텐츠 : 마케팅 퍼널 완전 정복: 퍼널 개념부터 실전활용법까지) 인플루언서 기용과 광고 등 여러 마케팅 활동을 통해서 우리 쇼핑몰의 많은 유입을 만들기는 했는데, 늘어나는 유입만큼 제품 구매가 늘지 않는 경우가 많죠. 이번 아티클에서는 유입만큼 신규 구매를 늘리기 위해서 우리가 봐야 할 지표와 점검해야 할 마케팅 활동은 무엇인지 정리해 보았습니다.
1. 유입 출처 단위의 지표 보기
신규 고객을 만들기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 채널별 유입수와 전환 또는 구매 수를 살펴보는 것입니다. 또한 반송률이 높은지도 체크해야 하는데요. 반송률은 고객이 유입한 후 다른 이벤트(버튼 클릭, 페이지 이동 등의 활동)를 남기지 않고 바로 이탈한 비율로, 반송률이 높을수록 내 상품이나 콘텐츠에 관심이 없는 고객이 많이 들어왔다는 것으로 해석할 수 있어요. 특히 특정 광고 캠페인과 광고 세트의 반송률이 높다면, 이 광고로 비잠재 고객이 많이 유입되었다고 볼 수 있고, 비용 대비 낮은 효과가 예상되기 때문에 계속 마케팅 활동을 해야 할지 판단해야 합니다.
위의 데이터를 예시 사례로 보면, [검색엔진(키워드광고제외)]은 반송률이 13%대로 다른 유입 출처보다 매우 낮은 편으로 약 87%의 고객은 사이트에 들어온 뒤 추가적인 탐색 활동을 더 했다고 볼 수 있습니다. 이렇게 유입된 고객은 실질적인 잠재 고객일 가능성도 높아, 구매율도 20%대로 다른 유입 출처보다 높았습니다.
반면에, [검색 키워드 광고]로 사이트에 유입한 고객의 67%는 랜딩 페이지로 들어온 후 바로 이탈했는데요. 이 경우 광고 키워드와 랜딩 페이지가 연관성이 낮거나, 랜딩 페이지가 고객의 니즈를 충족시키 못하다는 것을 의미하기도 해, 키워드별 랜딩 페이지를 점검해볼 필요가 있습니다.
이렇게 유입수, 반송수, 전환수 지표만으로도 채널별 효율을 한눈에 읽고, 마케팅 활동에서의 개선사항을 발견할 수 있습니다.
더 알아보기! 전환과 구매는 다른가요?
구매 데이터도 전환 데이터에 포함된다고 할 수 있습니다. 전환 데이터는 내가 지표로 확인하고 싶은 고객의 활동 데이터로, <상담 신청 / 장바구니 담기 / 회원가입> 등 다양한 항목을 전환 데이터로 정할 수 있는데요. 그중 쇼핑몰 사이트는 구매 수와 매출 데이터를 필수로 확인해야 하므로 보통 기본 전환 지표로 분석합니다.
사이트의 캠페인 목적에 따라 운영자가 생각하고 있는 전환이 다르기 때문에, 애널리틱스에서는 고객이 필요한 전환를 설정할 수 있도록 기능을 제공하고 있으며, 이 단계를 선행해야 전환 데이터를 볼 수 있습니다. 전환 데이터는 고객과 마케팅 활동의 최종 목표라고 할 수 있어, 이때 누락이나 중복이 없이 수집될 수 있도록 설정하는 것이 매우 중요합니다.
내 사이트의 채널별 유입 데이터와 설정 데이터가 제대로 설정되어 있는지 점검하고, 세팅을 진행하고 싶다면 다이티에 편하게 문의주세요
2. 고객 군 단위의 지표 보기
채널별 기본적인 유입 데이터를 보는 것도 중요하지만, 첫 구매자를 늘리기 위해서는 구매 가능성이 높은 고객과 접점을 만들어 구매를 유도해야 합니다. 그러기 위해서는 구매 여정을 고려하여 고객 군을 만들어야 하고요. 고객이 첫 구매하기까지의 구매 여정은 여러 가지가 있지만, 가장 대표적인 케이스 3가지는 아래와 같습니다.
제품이 너무 마음에 들거나, 지금 시점에 꼭 필요한 상품이어서 첫 방문 후 바로 회원 가입하여 구매까지 이르는 첫 번째 케이스가 있으며, 사이트에 유입한 뒤에 여러 상품의 스펙, 리뷰 등을 확인한 뒤에 마음에 드는 상품을 장바구니에 넣고 구매하는 두 번째의 케이스가 있습니다. 다음으로 사이트를 재차 방문하면서 살지 말지 고민한 끝에 구매하는 세 번째 케이스도 있습니다. 이 세 개의 케이스는 모두 여정은 다르지만, 특정 이벤트 활동을 남기거나(예 : 장바구니 담기 또는 회원가입), 제품에 대한 관심을 여러 번 표현(탐색, 방문) 했다는 공통점이 있습니다.
구매 여정에서의 특정한 활동이 구매 확률을 높이기 때문에, 고객 군 단위로 확률이 높은 고객을 찾을 수 있도록 데이터를 확인하는 것이 필요한데요. 첫 구매를 유도하기 위해 고객 군 단위로 살펴볼 수 있는 지표는 아래와 같습니다.
지표
위와 같이 구매 여정에서의 지표를 살펴보면, 우리 쇼핑몰에서 첫 구매하는 고객의 특징과 첫 구매를 방해하는 요인을 찾을 수 있는데요. 특히 시나리오 분석은 이탈 고객의 비중을 통해 UX 개선 및 집중 마케팅 고객 군을 찾아내는 데에 활용하는 중요한 지표이기도 합니다.
아래는 다이티가 수집하고 있는 3,700여 개의 구매 사이트 중 대표 사이트 1,500여 개의 신규 회원 구매율(회원가입은 했지만 구매하지 않은 비율) 입니다. 이중 고 관여 제품인 가구는 24%대로 구매율이 가장 낮았으며, 화장품 카테고리의 구매율은 41%로 가장 높았습니다.
고객 입장에서 번거로울 수 있는 '회원가입' 단계를 완료했지만, 구매를 하지 않았다는 것은 혜택이 마음에 들지 않았거나, 구매 시점을 미루고 있다는 것으로 해석할 수 있습니다. 이렇게 고객별 구매 데이터를 지표를 확인하면 가설을 검증할 수도 있고, 맞춤 메시지의 정확도를 높일 수도 있습니다.
※ 다이티 (2022년 6월 ~ 11월)
3. 구매 확률을 높여주는 고객 군 단위의 마케팅 활동
첫 구매 고객을 늘리기 위해서는 구매 여정에서 구매 확률이 상승한 고객 군을 놓치지 않는 것이 중요하다고 말씀드렸는데요. 특정 상품에 관심을 보인 <장바구니 고객>, 여러 가지 상품을 탐색하고 있는 <탐색 고객>, 또는 여러 번 사이트에 방문해 구매를 고민하고 있는 <재방문 고객> 등 구매 경로를 타고 있는 고객 군은 다양합니다.
이처럼 고객마다 현재 진행 중인 구매 경로 케이스와 단계가 다르기 때문에 모호한 기준으로 고객 군을 모으거나, 획일화된 마케팅 활동을 할 경우, 고객이 느끼는 피로도가 증가하고 구매 니즈가 하락해 오히려 이탈을 불러일으킬 수 있습니다. 이탈을 막고 첫 구매의 확률을 높이기 위해서는 내 업종과 비즈니스에 맞게 고객 군 단위를 설정해 마케팅 활동을 전개하는 것이 필요합니다.
누구나 쉽게 사용할 수 있는 고객 데이터 플랫폼(CDP) 다이티는 쇼핑몰 구매 고객 데이터를 AI가 다각적으로 분석해 첫 구매 가능성이 높은 고객 그룹을 자동으로 생성합니다. 운영자와 마케터는 별도로 데이터를 분석하거나, 조건을 설정하지 않아도 아래와 같이 첫 구매를 유도할 수 있는 다양한 그룹을 사용할 수 있습니다.
세그먼트가 생성되었으면 그다음으로는 이 세그먼트들을 마케팅에 사용하는 단계로 이어지는데요.
예전에는 사이트에 방문한 고객을 대상으로 여러 매체에서 광고를 송출하는 네트워크 광고가 가능했지만, third party 데이터를 주로 사용하는 네트워크 광고는 개인정보보호 이슈로 이용과 효율이 점차 감소하고 있습니다. (참고 콘텐츠 : '어쩌고 파티 데이터' 관련 지식 모음.zip)
하지만, first Party 데이터로도 고객과의 접점을 만드는 방법들이 있는데요. 가장 쉽게 할 수 있는 세 가지 방법을 소개해 드립니다.
직접 메시지 보내기
가장 많이 사용하는 방법으로 고객 정보로 메시지를 발송하는 방법입니다. 문자, 이메일, 카카오 친구톡 등을 통해 브랜드와 상품을 한 번 더 인지시키는 것인데요. 이 방법은 고객에게 직접으로 메시지를 보낼 수 있는 장점이 있지만, 고객의 정보(ex: 휴대폰 번호, 이메일)를 알고 있어야 하기 때문에, 회원가입을 하지 않았거나 관련 정보를 수집하지 않았다면 진행하기 어려운 단점이 있습니다.
외부 마케팅 채널에 광고하기
third party 데이터 쓰지 않아도, 내 쇼핑몰에 방문하고 활동한 고객 데이터을 타깃으로 광고를 노출할 수 있습니다. 바로 매체에 사이트 데이터를 직접 연동하는 방법인데요. 이 방법은 커버리지가 가장 넓은 메타(페이스북, 인스타그램 등)와 구글 애즈에서 모두 지원하고 있기 때문에 첫 구매의 확률이 높은 고객에게 광고를 노출할 수 있습니다. 특히 다이티에서는 메타와 빠르고 간편한 연동 기능을 제공하고 있는데요, 잠재 고객을 구매 고객으로 만들기 위한 광고 운영 방법이 궁금하시다면, 아래 콘텐츠를 더 읽어보시거나, 다이티 컨설팅을 신청해 주세요.
내 사이트에 맞춤 콘텐츠 노출하기
잠재 고객이 내 사이트에 다시 방문했을 때 이탈하지 않고 구매로 연결하기 위해서 최적의 콘텐츠를 노출하는 것 또한 매우 중요합니다. 롱부츠를 탐색했던 고객에게 로퍼가 아닌 롱부츠 상품을 노출하고, 회원가입 단계에서 이탈한 고객에게 신규 회원의 구매 혜택을 다시 한번 노출한다면 구매 확률은 더욱더 높아지겠죠.
다이티에서는 세그먼트에 따라 사이트 콘텐츠를 맞춤으로 노출시킬 수 있으며, 그에 따른 성과도 쉽게 확인할 수 있는데요. 다이티의 강력한 캠페인 관리에 대해서는 아래 콘텐츠에서 더 확인해 보세요.
여기까지 첫 구매 고객을 만드는데 확인해야 할 지표와 마케팅 방법을 소개해 드렸습니다. 2023년은 경기 침체로 인해 소비까지 위축될 가능성이 크다고 합니다. 이런 시장 상황에서는 데이터를 통해 잠재 고객에 집중하고, 구매 고객을 면밀하게 관리해 마케팅 비용을 효율적으로 사용하는 것이 무척 중요한데요. 다이티는 잠재 고객을 찾는 것부터 고객의 이탈을 막고 재구매를 만들어 비즈니스가 끊임없이 성장할 수 있도록 솔루션과 서비스를 지원하고 있습니다. 관련하여 안내를 받고 싶으시다면 다이티에 문의주시기 바랍니다.
