최근 코칭에 대한 책을 읽으면서 사람들에게 기억되는 것은 결국 경험을 통한 ‘감정’이라는 문구가 기억에 남는다. 누군가와의 추억, 음악이나 책, 영화, 맛있는 음식, 여행 등 모든 것이 시간이 지나면서 희미해지면서 그때의 감정만이 남게 된다는 것이다.

좋았다, 기분이 나빴다, 슬펐다, 하늘로 날아오를 만큼 기뻤다, 마음이 벅찼다 등등. 책을읽으며 우리는 하루에도 수많은 브랜드를 만나고 지나가지만 우리의 기억 속에 남는 것은 그 브랜드를 통한 나의 경험과 그때의 감정이라는 마음이 들었다. 

특히 내가 그 사람에게 특별하다고 느껴지는 또는 그 회사, 서비스에서 내가 특별한 고객이라는 감정을 느끼게 되는 것은 매우 중요한 포인트라는 생각이 든다. 

연애를 할 때를 돌이켜보라. 내가 상대방에게 특별하다고 느껴지지 않는다면 이내 헤어지게 된다. 다른 이성과 비교해서 뭔가 나에게 하는 말과 행동이 조금 특별해야 하고 그것을 상대방이 느껴야 그 연애는 지속된다.

처음 만나는 제품이나 서비스가 나에게 조금 다른 느낌이 줬을 때 소비자들은 그 브랜드와의 장기적인 여행을 고려하게 된다. 연애와 마찬가지로.

▶ 브랜드가 선사하는 특별함

요즘 10대 들의 스마트폰은 아이폰이 대세라고 한다. 필자는 스마트폰을 시작하면서부터 계속 아이폰만 써왔는데, 타 브랜드로 바꾸지 못하는 이유는 익숙해진 사용성이었다. 주변에는 갤럭시를 쓰는 사람들이 많지만 다시 바꾸기에 앱이나 환경에서 아이폰과 갤럭시가 다르다 보니 바꾸는 것이 쉽지 않았다. 단순한 사용성 뿐만 아니라 다른 한편으로는 애플이 주는 ‘특별함’이 계속 하나의 브랜드만 고집하는 이유이기도 했다. 

최근 10대들에게는 애플 브랜드만의 고유한 가치가 또래 문화로까지 자리를 잡았다. 갤럭시는 ‘아재폰’이고 아이폰이 ‘또래폰’으로 자리를 잡은 것이다. 50,60대는 대부분 갤럭시를 쓰지만 10대와 20대는 아이폰, 아이패드, 에어팟, 맥북으로 이어지는 아이폰 생태계가 주는 특별함으로 인해서 그 애플의 폐쇄성 마저 즐기는 있다는 것이다. 

(그래픽 자료, 한국경제)

어떤 특정 브랜드를 경험하고 소유할 때 그 브랜드를 가지고 있는 것, 경험하는 것으로 내가 특별해지는 느낌을 경험하는 것은 흔히 명품브랜드일 경우가 많다. 그러나 MZ세대들에게는 그 브랜드와 내가 상관이 없고 익숙하지 않다면 아무리 명품이라 할지라도 외면 받을 수 있다. 

그런 측면에서 구찌가 MZ세대에게 다가가는 방식은 타 명품 브랜드들이 벤치마킹 할 만하다. 구찌는 메타버스 게임플랫폼 로블록스와 콜라보를 통해 가상공간에서 구찌의 디자인, 역사를 둘러볼 수 있도록 했고, 로블록스 한정판 아이템을 출시하기도 했다. 또한 제페토와 콜라보를 통해서 가상 현실 안에 ‘구찌 빌라(Gucci Villa)’를 오픈했고 제페토 이용자들은 자신의 아바타로 구찌 빌라를 거닐거나 구찌 최신상 컬렉션을 골라 입힐 수 있도록 했다.

구찌는 메타버스 안에서 MZ세대들에게 친근하게 다가가면서 타 브랜드에 비해서 보다 MZ들에게 친숙한 브랜드로 자리를 잡았다. 명품의 특별함이 타겟 고객에게 맞는 전략으로 브랜드와의 연결을 잘 만들어 낸 케이스라고 생각한다.

(자료. 구찌 블로그, 제페토X구찌)

▶ 경험에서 느끼는 특별함이 잘 전해지도록

브랜드와 나의 특별한 관계 형성은 브랜드 자체가 가지는 특별함도 중요하지만 소유보다 경험을 중시하는 MZ세대에게는 브랜드를 통한 찐 경험이 장기적인 관계 형성에 도움이 된다. 

마케팅 퍼널을 따라서 우리 브랜드를 터치하고 지속적으로 구매하고 관계 맺는 로열 고객이 되기 위해서는 한번의 만남뿐만 아니라 지속적인 경험에서 ‘특별함’이 지속되어야 한다.

(파퍼로니 폭죽카드)

생일이나 특별한 기념일에 축하하기 위해서 터트리는 폭죽은 ‘펑’하고 터지는 것이 보통인데, 고무줄과 종이로 펑하는 소리는 없지만 컨페티(종이조각)들이 날리는 ‘파퍼로니’라는 폭죽이 인사템으로 유행이다. 

별거 아닌 폭죽인데 그 폭죽을 사용하는 방법과 기념일을 특별하게 남기기 위해서 슬로우 모션으로 영상을 촬영하는 방법까지 자세하게 안내해 주면서 인스타그램에 #파퍼로니 라고 검색하면 재미있는 순간 포착들이 많이 남겨져 있다. 

(인스타그램 #파퍼로니 검색결과)

서비스를 경험하면서 고객이 느끼는 특별한 감정을 잘 남길 수 있도록 하는 것도 마케팅 퍼널에서 중요한 과제 일 것이다. 특별함을 느끼도록 고객에게 감동적인 마케팅을 선사하는 것도 중요하지만 요즘 같은 시대에는 그 특별함이 잘 바이럴 되도록 하는 것 또한 끝까지 놓치지 말아야하는 부분이다.

▶ 결국 진정성으로 승부해야

한번으로 끝나는 경험이 아니라 오래도록 우리와 함께하는 고객이 끝까지 브랜드와의 밀월을 즐기고 좋아하도록 하려면 그 브랜드 안에 진정성이 담겨 있어야 한다. 

필자는 광고에 속아서 구매하고 다시는 구매하지 않는 제품들이 정말 많다. 그런 제품들은 속았다는 생각에 분한 감정까지 느끼게 된다. 고객이 느끼는 그런 분한 감정은 어떻게 될까? 결국 언젠가는 그 브랜드의 치명적인 안티 바이럴이 될 수도 있다. 그래서 너무 과대포장 된 광고를 절대해서는 안 된다. 

또한 그냥 한번의 이벤트로 끝나는 것으로 그 고객을 사로잡았다고 착각해서도 안 된다. 한번 만날 수는 있지만 진정성있는 콘텐츠, 제품, 메시지가 아니라면 고객들은 금방 알아차린다. 

결국 고객과의 장기 여행을 꿈꾸고 있다면 우리의 제품과 서비스가 고객 여정이라는 긴 과정에서 ‘특별함’을 어떻게 주고 어떻게 잘 유지할지 그 포인트를 이끌어내는 것이 중요하다.