콘텐츠의 개념이 전방위적으로 확장되고 있는 요즘, 범람하는 각종 플랫폼 사이에서 마케터의 고민은 더욱 깊어질 수밖에 없습니다. 틱톡 그리고 유튜브, 인스타그램 등 다양한 플랫폼에서 콘텐츠를 흡수하고 있는 소비자들에게 어떻게 다가가야 할 지 생각해야 하니까요.

그 중에서도 소비 트렌드의 중심으로 떠오른 MZ의 마음을 읽는 일은 여전히 쉽지 않습니다. 글로벌 시장에 비해 한국에서는 아직 그 영향력이 상대적으로 미약한 편이지만, 여전히 MZ 마케팅의 블루오션으로 틱톡을 주목해야 하는 이유입니다.

숏폼의 대명사가 된 틱톡, 한국에서는 글쎄?

중국의 바이트댄스가 2017년 출시한 숏폼 콘텐츠 SNS인 틱톡이 본격적으로 광고/마케팅 시장에 뛰어들었습니다. 틱톡에 대해 모르는 분들은 거의 없을 텐데요. 15~60초 이내의 짧은 동영상을 중심으로 MZ세대-특히 Z세대에 더 가까운-에게 최적화된 직관적인 인터페이스를 앞세워 숏폼 그 자체를 대표하는 하나의 대명사가 됐습니다.

틱톡이 갖는 영향력은 이미 전세계적으로 검증됐습니다. 인스타그램의 릴스나 유튜브 쇼츠 등, 기존 SNS 플랫폼들이 앞다퉈 숏폼 동영상 콘텐츠 사업에 뛰어든 건 전적으로 틱톡의 영향 때문입니다. 2017년 출시해서 2021년 전세계 10억 명의 이용자 수를 달성했다는 것만 봐도 틱톡의 파워를 짐작할 수 있죠. 참고로 페이스북이 이용자 수 10억 명을 달성하는 데 걸린 시간은 9년이고, 유튜브도 7년이 걸렸습니다.

이처럼 수많은 사람들이 이용하는 플랫폼으로 성장하면서, 틱톡은 단순한 숏폼 동영상 플랫폼 그 이상의 역할을 하기도 합니다. 영국 방송규제당국 오프콤의 발표에 따르면, 영국에서는 16~24세 청년 중 27%가 틱톡을 통해 뉴스를 본다고 합니다. 뉴스를 볼 때조차 영국 공영방송 BBC(17%)보다 틱톡을 더 선호한다는 이야깁니다.

물론 틱톡이 가지고 있는 글로벌한 파괴력에 비하면, 한국에서는 아직 다른 SNS 플랫폼을 압도적으로 뛰어넘을 정도는 아닙니다. 페이스북과 유튜브, 인스타그램이 그래왔듯이 틱톡 역시 네이버와 카카오가 이끄는 토종 플랫폼들과 치열한 경쟁을 벌이고 있기 때문입니다.

실제로 지난 3월 발행된 오픈서베이 소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2022에 따르면 15~59세 남녀 5000명에게 플랫폼 이용 경험을 조사한 결과, 틱톡의 최근 일주일 이내 이용 경험이 단 8.9%인 것으로 나타났습니다. 네이버(91.2%)·유튜브(82.8%)·인스타그램(53.4%) 등의 일주일 내 이용 경험률과 비교하면 굉장히 낮은 편이죠.

그런데도 왜 다들 틱톡, 틱톡하는 걸까요?

하지만 틱톡을 마케팅에 활용하고자 하는 마케터들이라면 이용 행태에 주목할 필요가 있습니다. 틱톡의 접속 빈도는 하루 평균 2.6회로 낮은 편이지만 1회 접속 시 이용 시간은 32.8분으로 유튜브(50.3분)에 이어 2위입니다. 평균 15~60초 정도의 숏폼 콘텐츠가 틱톡의 메인이라는 점을 감안하면, 이용자들은 틱톡에 한 번 접속할 때 많은 콘텐츠를 소비한다고 볼 수 있을 겁니다.

또, 틱톡의 경우 최근 일주일 이내 접속한 화면을 놓고 보면 ‘홈 화면 – 추천’ 접속률이 75.8%로 높게 나타납니다. 비슷한 플랫폼인 인스타그램, 유튜브 등에 비해 이용자가 홈 피드에서 추천해주는 콘텐츠를 중심으로 소비하게 된다는 뜻입니다. 게다가 한국 시장에서도 월간 활성 이용자 수(MAU)가 꾸준히 증가하고 있고요.

또 하나 주목해야 할 부분은 틱톡의 광고 매출 급증입니다. 시장조사업체 e마케터와 인사이더인텔리전스는 틱톡의 올해 광고 매출이 지난해 38억8000만 달러(약 5조653억 원)보다 3배 가량 성장한 116억4000만 달러에 달할 것이라고 내다봤습니다. 틱톡의 광고 매출이 보여주는 가파른 성장세로 인해, 2024년 쯤에는 유튜브와 맞먹는 광고 매출을 올리게 될 것이라는 예상도 나오고 있습니다.

브랜디드 미션, 틱톡의 새로운 시도

틱톡코리아의 김이라 리드는 지난 7월 6일, 테크24 주최로 열린 콘텐츠 마케팅 인사이트 콘퍼런스에서 다음과 같이 말했습니다.

이젠 단순히 콘텐츠를 소비하는 것을 넘어 인플루언서나 셀럽들의 오리지널 콘텐츠를 재가공하고 재생산해 확산시키는 행위들이 수차례 공유되어 밈으로 탄생한다. 44%의 틱톡 유저가 브랜드 숏폼 영상을 시청한 후 관련 영상들을 제작해 업로드하는 사례도 볼 수 있단다. 무엇인가 구매하거나 브랜드 제품을 먹는 등 경험하는 영상들이 제작되어 하나의 브랜드 콘텐츠로 만들어지는 중이라고 한다.

김이라 리드의 발표에 따르면 틱톡 이용자들이 틱톡에 올라오는 브랜드 콘텐츠를 통해 실제 구매했다는 비중은 52%에 달합니다. 게다가 자신이 구매한 브랜드를 주변 지인에게 추천했다는 비중도 54%로 높습니다. 틱톡의 브랜드 콘텐츠를 통해 구매로 이끌고, 구매 경험을 확산시키는 효과가 일어난다는 건데요.

예로 든 것이 틱톡의 10대 틱톡커 제시카(@jessica.eid_)가 메이블린의 마스카라 관련 영상을 제작해 게시한 뒤 동일한 제품의 영상들이 재생산되고 제품 자체가 솔드아웃되는 현상으로 이어졌다는 사실입니다.

메이블린의 신상 마스카라를 ‘완판’시킨 10대 틱톡커 제시카와 제시카를 따라 해당 제품의 영상을 올린 틱톡커들(출처:제시카 틱톡 채널/틱톡)

위에서 언급된 메이블린 마스카라의 예에서 알 수 있듯, 틱톡이 가진 강력한 힘은 콘텐츠 하나로 이용자들의 적극적 참여를 불러일으킬 수 있다는 점입니다.

국내에서도 저희가 이전에 소개했던 #아무노래챌린지를 비롯해 #여기어때챌린지 #불닭소스챌린지 등 다양한 챌린지를 통한 틱톡 마케팅이 계속되고 있습니다. 챌린지 외에도 #틱톡보고삼 등 각종 해시태그를 활용한 마케팅의 가능성도 충분하다는 평가입니다.

숏폼 동영상이라는 콘텐츠 하나로 크리에이터 이코노미의 정점에 선 틱톡이 새로운 광고 상품인 브랜디드 미션을 내놓은 것도 자신들의 이런 특성을 살린 결과물입니다. 브랜디드 미션은 광고주가 틱톡에서 브랜드 공식 광고로 활용할 영상 콘텐츠를 공모받는 상품입니다.

광고주가 브랜디드 미션 페이지를 통해 원하는 콘텐츠에 대한 요구사항을 밝히면 창작자가 적합한 콘텐츠를 만들어 참여하는 형태입니다. 광고주는 모집된 영상들 중 공식 광고로 활용할 영상들을 선정할 수 있습니다. 현재 한국을 비롯해 전 세계 10여 개 국가에서 베타 서비스 중입니다.

시간이 갈수록 콘텐츠는 더 다양해지고, 콘텐츠를 소비하는 세대별 니즈는 더욱 뚜렷해지고 있습니다. 숏폼 동영상 콘텐츠를 매개로 협업의 경험을 제공하는 틱톡은 자신의 경험을 중요시 여기는 MZ의 특성을 날카롭게 공략 중입니다. 짧고 강렬한 메시지를 원하는 MZ에게 임팩트 있게 접근하고 싶다면, 여전히 우리에게 틱톡은 블루오션일 겁니다.