데이터 드리븐 커머스, 포스트 코로나 시대에 중요성 커져
데이터를 기반으로 의사결정 하는 것을 의미하는 ‘데이터 드리븐(Data-driven)’. 이를 특별히 커머스 분야에서 활용하는 것을 ‘데이터 드리븐 커머스’라고 하는데요. 이는 어제오늘 갑자기 부상한 개념이 아닌, 수년 전부터 이커머스 시장을 비롯한 많은 분야에서 주목하고, 채택하고 있는 비즈니스 형태입니다. 데이터 분석은 나날이 발전하는 인공지능(AI) 및 딥러닝 등의 기술과 결합하여 보다 정확하게 고객들이 원하는 최적의 상품을 추천하고, 고객들의 관심사 및 행동양식을 식별하여 구매 전환율을 증가시킵니다. 이러한 데이터 기반의 커머스는 코로나19 이후 온라인 거래가 급증하면서 그 중요성이 더욱 커지고 있으며 포스트 코로나 시대에 이커머스 기업의 차별화된 경쟁력으로 부각되고 있습니다.
국내외 이커머스 업체들도 축적된 데이터를 활용하여 고객들에게 ‘나보다 나를 잘 아는’ 서비스를 제공하기 위해 노력 중인데요. 아마존(Amazon), 쇼피파이(Shopify), 쿠팡, GS리테일, 롯데 등이 고객 행동 분석을 통해 구매 패턴 예측, SNS상의 커뮤니케이션 및 네트워크 분석을 통한 맞춤형 상품과 서비스 제공, 세분화된 고객 등급별 할인 혜택 등을 제시함으로써 충성도 높은 고객을 확보하고자 노력 중입니다.
본 글에서는 최근 큰 주목을 받고 있는 중국의 데이터 기반 커머스 사례 3가지를 살펴보면서 어떻게 하면 고객 데이터를 정교하고 정확하게 분석할 수 있을지 알아보고자 합니다.
출처= 코딩월드뉴스
중국의 데이터 기반 실시간 커머스 사례
1. 아마존을 제친 중국의 쇼핑 플랫폼, ‘쉬인’
‘전자상거래의 틱톡(TikTok of e-Commerce)’으로 불리며 8년 연속 매년 100% 이상씩 성장해온 중국의 스타트업이 있습니다. 심지어 지난 5월에는 가장 많이 다운받은 쇼핑앱 순위에서 아마존을 뛰어넘어 1위를 하기도 했죠. 어딘지 짐작가시나요?
바로 중국의 패스트패션 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘쉬인(Shein)’입니다.
쉬인의 등장으로 인해 지난 20여년간 전 세계 패션 시장을 주름잡던 자라(ZARA), H&M, 유니클로 등의 SPA 업계에도 세대교체가 이뤄지고 있다는 평가입니다.
쉬인 앱 (출처=TechCrunch)
이렇듯 중국 패션 플랫폼이 미국 등 전 세계 소비자들의 선택을 받은 이유는 무엇일까요?
대부분 20달러 미만의 상품 구색을 갖추고 있다는 장점 외에 쉬인은 다양한 디자인과 빠른 공급이 가능하다는 특징이 있습니다. 쉬인에 매일 업데이트되는 신상품은1,000개 ~ 6,000개 가량이며, 디자인부터 생산까지 5~7일 밖에 걸리지 않습니다. 패스트패션 브랜드의 경우, 통상 2~3주가 걸리는 것에 비하면 생산 기간이 매우 단축된 셈이죠. 덕분에 최신 트렌드를 다른 브랜드에 비해 빠르게 반영할 수 있으며, 이 때문에 소비자, 특히 10~20대들의 열렬한 지지를 얻는 등 선순환 구조가 만들어졌습니다.
쉬인에 업데이트된 오늘의 신상품 수 (출처=Not Boring by Packy McCormick)
이러한 구조 때문에 쉬인은 ‘리얼 타임 커머스(Real-Time Commerce)’를 패션에 도입했다는 평가를 받고 있는데요. 쉬인의 리얼 타임 패션은 고객의 니즈를 실시간으로 분석한 알고리즘을 바탕으로 상품을 제공하는 방식입니다. 고객들이 구글에서 어떠한 디자인과 패턴, 컬러, 트렌드를 검색했는지, 경쟁사에서는 어떤 상품이 팔리고 있는지 등을 쉬인 고객들의 쇼핑 및 구매 행동과 함께 분석하여 디자인합니다. 이러한 정보는 자사 공급망 관리 소프트웨어와 공유되고 최적화되고요. 쉬인의 본사와 300여 곳에 달하는 공장들은 해당 소프트웨어로 연결되어 있기 때문에 실시간으로 취합한 데이터에 따라 생산 오더가 업데이트됩니다. 예를 들면, 쉬인은 신상품의 경우 처음에 소량 생산한 뒤 고객들의 반응에 따라 상품의 수량을 줄이거나 늘리고 있습니다.
공장 역시 실시간으로 인벤토리 및 생산 가능 규모에 대한 데이터를 본사로 보냅니다. 덕분에 공장은 불필요한 재고가 쌓이지 않을 수 있고, 원자재가 부족하여 생산 일정에 차질을 빚는 일을 방지할 수 있죠. 뿐만 아니라, 공장과 쉬인 웹사이트·앱도 앞서 말한 소프트웨어와 연결되어 있어 고객이 많이 주문하는 원단을 추가로 발주할 수도 있습니다.
이 같은 데이터 중심의 전략은 쉬인이 8년 연속 매출 100% 초과 달성하는 데 기인하였습니다.
2. ‘퍼펙트 다이어리’, 데이터 기반의 트렌드 분석으로 C뷰티의 유망주로 떠오르다
‘쉬인’처럼 데이터 드리븐 커머스를 추구하는 브랜드로 2016년에 설립된 중국의 색조 화장품 ‘퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)’가 있습니다. 퍼펙트 다이어리는 중국 여성 20~30대의 전폭적인 지지 아래 성장하였는데요. 덕분에 ‘퍼펙트 다이어리’의 모회사인 ‘이셴(Yatsen)’의 2019년 매출은 2018년의 453배인 35억 위안 (약 6,086억원)으로 집계되었고, 중국 화장품 기업으로는 최초로 미국 나스닥 시장에 성장하였습니다.
퍼펙트 다이어리 홈페이지 (출처=퍼펙트 다이어리)
퍼펙트 다이어리의 성장 요인은 여러 가지가 있는데, 그 비결로 ‘데이터 분석을 통한 제품 개발과 빠른 트렌드 분석’을 꼽을 수 있습니다. 특히 기존 화장품 개발 과정을 효율적으로 개선했는데요. 퍼펙트 다이어리는 소비자 니즈와 트렌드 분석을 통해 아이디어를 구상한 후, 이를 신속하고 효과적으로 홍보하는 전략을 택하고 있습니다. 소비자 반응 데이터를 수집하고 다시 계획을 수립하는 과정을 반복하면서 완성도를 끌어올렸죠. 퍼펙트 다이어리에 따르면, 개발자들이 트렌드 분석을 위해 하루에 처리하는 데이터 양이 1억 2천만 개에서 3천만 개라고 합니다. 이러한 과정 덕분에 통상적으로 시장 조사부터 상품이 제작되고, 출시되어 마케팅에 들어가기까지 걸리는 시간(약 18개월 이내)을 퍼펙트 다이어리는 6개월로 대폭 단축시켰습니다.
뿐만 아니라, 퍼펙트 다이어리는 위챗(WeChat), 틱톡(TikTok) 등 SNS 상에서 소비자와 커뮤니케이션을 진행하여 이들의 반응과 의견을 수집, 이에 기반한 마케팅 전략과 예산을 수립합니다. 반응이 좋은 상품은 대량 생산하고, 반응이 좋지 않은 상품은 생산하지 않는 것이죠.
위챗을 통해 소비자와 커뮤니케이션하는 퍼펙트 다이어리 (출처=IT Consultis)
3. ‘알리바바’, 천 명에게 각기 다른 화면을 보여준다
지난해 10월부터 중국 당국의 규제로 몸살을 앓고 있는 중국 온라인 쇼핑몰 ‘알리바바(Alibaba)’의 경우, 고객 데이터 분석 프로그램 ‘천인천면(千人千面)’을 활용해 마케팅 활동을 펼치고 있습니다. ‘천인천면’이란 1,000명이 똑같은 알리바바 사이트에 접속하지만 각각 완전히 다른 화면을 보게 된다는 뜻인데요. 알리바바는 소비자 개개인의 검색 기록, 행동 유형 등을 분석해 각자에게 다른 화면을 보여주고 상품도 본인 취향에 맞게 추천하고 있습니다. 이는 자연스럽게 높은 구매 전환율로 이어집니다.
알리바바 천인천면 (출처=zhihu.com)
마무리하며
고객 데이터를 분석하여 의사결정과 실행으로 이어지는 과정은 이미 많은 이커머스 사업자들이 채택하고 있는 비즈니스 모델입니다. 이제는 여기에서 한 단계 발전하여 쉬인과 퍼펙트 다이어리처럼 데이터 기반 ‘실시간’ 커머스까지 등장하였습니다. 고객의 구매 및 행동 데이터 뿐만 아니라, 경쟁사 제품 가격이나 인기 있는 상품과 그 색상 조합, 심지어 SNS 상에서의 소비자들의 반응까지 ‘실시간’으로 취합하여 상품 개발 및 마케팅에 활용하게 되는 단계까지 온 것이죠. 이를 통해 이커머스 사업자들은 고객들에게 이전보다 더 긴밀해진 개인화 서비스를 제공하고 소비자 별로 특화된 맞춤형 마케팅 전략을 수립할 수 있게 되었습니다.
이러한 데이터 기반의 실시간 커머스가 등장하게 된 데에는 빅데이터, 인공지능 등 데이터 수집 및 분석에 필요한 기술의 발전도 있겠지만, ‘나이키(Nike)’를 필두로 다수의 기업들 사이에서 유행처럼 번지고 있는 ‘D2C(Direct to Consumer; 소비자 직접 거래)’ 플랫폼이 대세로 자리잡았기 때문입니다. 기업들이 D2C 플랫폼을 구축하게 되면, 비용 절감을 통한 가격 경쟁력을 보유할 수 있고, 고객 데이터를 직접 확보하기 때문에 다양한 마케팅을 전개할 수 있으며, 자사 브랜드 수립 및 고객 충성도 제고가 용이해집니다.
이처럼 고객에게 초개인화된 상품 및 서비스를 제공하고, D2C 비중을 확대하기 위해서는 고객 데이터를 제대로 분석할 수 있는 솔루션이 필요할 것입니다. 이러한 기업들의 니즈를 반영해 디지털 플랫폼 솔루션 전문기업 ‘플래티어’는 인공지능 기반의 마테크 솔루션 ‘그루비(GROOBEE)’를 개발, 지속적인 고도화 작업을 진행 중에 있는데요.
플래티어 AI 마테크 솔루션 ‘그루비’ (출처=플래티어 그루비)
‘그루비’는 매월 2억 건 이상의 고객 데이터를 실시간으로 분석하여 D2C 기반의 이커머스 기업들에게 다양한 개인화 마케팅 전략을 제안합니다. 예를 들어, 고객의 최근 방문(Recency), 방문 빈도(Frequency), 구매 금액(Monetary) 지표를 활용하여 고객을 분류할 수 있고, 사이트 방문 고객들의 구매 확률을 예측하는 고객 분류도 가능합니다. 그리고 고객들이 자사몰에서 검색한 키워드 분석을 통해 고객들의 니즈를 파악하여 상품을 추천하거나, 사이트 내에서의 고객의 ‘실시간’ 움직임(클릭, 페이지 이동, 스크롤, 검색, 찜하기, 구매, 결재 등)을 파악하여 상품을 추천하고 구매를 유도할 수 있습니다.
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[출처]
1. 눈 앞에 다가온 이커머스의 미래, 쉬인(Shein): 데이터 기반 리얼타임(real-time) 커머스의 등장 / Exciting f(x)
2. D2C 브랜드 나이키(Nike)에서 배울 점: 제 3차 리테일 혁명 / Exciting f(x)
3. Shein: The TikTok of Ecommerce / Not Boring by Packy McCormick
4. 美 Z세대가 中 쇼핑몰에 갇혔다…자라·H&M 제낀 쉬인SHEIN / 중앙일보
5. 글로벌 패션산업 돌풍, ‘쉬인(SHEIN)’은? / 패션비즈
6. 퍼펙트 다이어리, 화장품 매출 1년새 453배 성장 / 조선비즈
