밸런타인데이는 중국 마케팅 열풍이 최고조에 달해 명품 브랜드 간의 마케팅 전쟁이 일어나는 기간입니다. (중국에는 2월 14일 외에도 음력 7월 7일(칠석)과 5월 20일(520:온라인 밸런타인데이)이 있습니다) 어떤 브랜드는 이 전쟁을 피하고자 밸런타인데이보다 집중을 덜 받는 3월 14일 화이트데이에 관심을 가졌습니다.
영국의 럭셔리 남성복 브랜드인 던힐은 올해 화이트데이를 맞아 2020년 가을 런웨이에서 처음 선보였던 아이코닉한 락 백의 스페셜 에디션인 그래디언트 블루 컬러 락 백을 출시하기로 했습니다.
던힐의 마케팅 전략
위챗과 웨이보를 합해 950만 명의 팔로워를 거느린 중국의 유명 인플루언서 미스터 백스가 마케팅에 참여했습니다. 온라인상에서 미스터 백스라는 별명으로 잘 알려진 타오 리앙은 2월 26일 위챗에 “자물쇠는 사랑을 보관한다는 뜻이고, 열쇠는 마음을 연다는 뜻을 상징합니다! 남자친구에게 가방을 선물할 생각이세요? 그렇다면 락 백은 어떠세요? 남자친구의 패션 센스가 한 단계 업그레이드될 거예요.”
“락 백을 자기 자신에게 선물하는 것도 좋습니다!”라는 포스트를 올렸습니다.
그는 지금까지 주로 여성 핸드백과 액세서리를 소개했기 때문에 이 포스트는 그에게 매우 특별한 포스트였습니다.
HTTPS://WWW.10MAGAZINE.COM/MENSWEAR/DUNHILL-LOCK-BAG-RELEASE-AW20/
그는 소셜미디어 포스트에서 락 백이 던힐의 아카이브에서 보관하던 서류 가방에서 영감을 받아 탄생했다는 역사를 소개했으며, 이번 특별 에디션은 그와 던힐 팀의 콜라보로 만들어졌다는 사실도 함께 공개하였습니다. 그는 다른 유명 인플루언서 남성과 여성의 이미지를 활용해 스타일링 방법을 제안했습니다. 또한 포스트의 마지막 부분에는 3월 5일, 미스터 백스의 위챗 스토어에서 리미티드 에디션 락 백 100점이 판매될 것이라는 내용이 적혀있었습니다.
이번 이벤트는 2019년에 이어 두 번째로 진행한 던힐과 미스터백스의 화이트데이 프로모션이었습니다. 지난 몇 년 동안 미스터 백스는 버버리, 지방시, 토즈 등의 유명 브랜드와 리미티드 에디션 가방을 런칭했습니다. 던힐은 미스터 백스의 위챗에서 판매한 락 백의 판매 수치를 공개하지는 않았습니다. (참고로, 그가 지난 1월 케링(Kering)사의 퀄린(Qeelin) 주얼리와 진행한 콜라보 제품은 눈 깜짝할 새에 매진되었습니다)
던힐은 최근 큰 성공을 거두고 있는 ‘제품 콜라보’와 현지 트렌드를 반영한 ‘인플루언서 마케팅’을 마케팅 전략으로 세웠습니다. 중국 시장을 공략한 영국의 마케팅 컨설팅 회사 아프어월드(Half A World)의 디렉터인 이슈 왕은 “세계적인 브랜드는 협업을 통해 중국적인 색채와 패턴 또는 새로운 디자인 등을 만드는 방법을 제공받을 수 있게 됩니다. 그뿐만 아니라 미스터 백스와 같은 본토 인플루언서와의 협업을 통해 중국 소비자들을 직접적으로 공략하고, 최신 트렌드를 파악하는 데 도움이 됩니다.”라고 설명했습니다.
중국의 크리에이티브 에이전시 구스토 룩스(Gusto Luxe)의 고객서비스 총담당자인 샤메인 린은 중국의 다양한 플랫폼에서 활동하는 수많은 인플루언서를 고려했을 때 콜라보 마케팅을 시도하려면 적어도 4가지 요소를 고려해야 한다고 조언합니다.
“첫 번째로, 이상적인 콜라보라면 브랜드의 기존 고객들에게도 인기를 얻고, 다른 한편으로는 더 많은 고객층에 영향을 줄 수 있어야 합니다. 두 번째로, 콜라보에 참여하는 중국 인플루언서의 스타일이 특별해야 합니다. 세번째로, 인플루언서가 비슷한 카테고리의 제품에서 경쟁 브랜드와 협업했던 경험이 있는지 확인해야 합니다. 마지막으로, 진성 팔로워들이 참여하고 있는지 확인해야 합니다.”
린과 왕은 던힐이 브랜드와 인플루언서간의 윈윈 효과를 얻는 데 성공했지만, 소셜미디어와 사회적인 영향력 확대 측면에서는 아쉬움이 있다고 이야기했습니다. 린은 “최근 유니섹스 옷과 액세서리가 유행인 점을 볼 때, 던힐이 남성복 분야에서 여성 패션 블로거와 협업했다면 젊은 여성 소비자들에게 브랜드 영향력을 확대할 수 있었을 것이다.”라고 평가했습니다.
왕은 던힐이 미스터 백의 소셜미디어 계정에서 라이브 스트리밍 서비스를 진행했다면, 그들의 콜라보와 브랜드를 더 효과적으로 홍보할 수 있었을 것으로 추측했습니다.
다른 경쟁 브랜드와 마찬가지로 던힐 역시 코로나 19의 여파로 전 세계 매출이 줄면서 중국 시장에 눈에 띄게 집중하고 있습니다. 지난 10월에는 온라인 커머스 서비스인 T몰에 디지털 스토어를 런칭했고, 12월에는 중국 배우인 양양을 브랜드 홍보대사로 임명했습니다.
그뿐만이 아닙니다. 던힐은 중국의 유명 연예인들에게 던힐의 옷을 협찬하고 있는데요. 구찌의 브랜드 홍보대사인 크리스 리(Chris Lee)는 L’Officiel China에서 던힐의 옷을 입었고, 어우양나나(Ouyang Nana)는 Dazed China의 표지 모델로 등장했을 때 모두 던힐의 옷을 입었습니다.
출처:https://www.glossy.co/fashion/how-fashion-brand-dunhill-tapped-into-asias-white-day-gifting-holiday/
