마케팅 인사이트 Ep 7
상품 가격이 ‘3만원 이하’이면, 온라인 마케팅하기 어려운 이유
오늘은 퍼포먼스 마케팅을 하는데 중요한 개념인 ‘객단가’에 대해서 알아보려고 합니다.
우선 객단가란? ‘상품 구매시 고객들이 구매하는 평균 금액’을 의미합니다.
자! 온라인에서 상품을 판매하는 2개 브랜드가 있다고 가정을 해보겠습니다.
첫 번째는 2~3만원짜리 핸드폰 케이스를 판매하는 A기업두 번째는 20~30만원짜리 인테리어 가구를 판매하는 B기업
A기업이 온라인광고를 한다고 했을때 A기업은 B기업보다 비교적 상품 가격이 낮은 상품을 판매하니까 광고매체에서 과금하는 광고비용(CPM, CPC등)이 낮을까요?
반대로 B기업은 상품의 가격이 A기업보다 10배 정도 비싸니까 광고매체에서 부과하는 광고과금 비용도 10배 높게 책정될까요?
그렇진 않습니다...!
낮은 가격의 상품을 판매하든, 높은 가격의 상품을 판매하든 상품의 유형에 따라 광고매체에서 부과하는 과금비용에는 상관관계가 없습니다.
그러면 조금 더 자세한 내용을 이야기 하기 위해 아래 공식을 가지고 이야기 해보도록 하겠습니다.
위와 같은 공식에서 ROAS가 높아지기 위해선 매출액이 높아야 합니다.
그리고 매출액이 높아지려면 구매건수(↑)가 많아지던가 혹은 객단가(↑)가 높아야만 합니다.
여기서 주목해야 하는 것은 객단가가 기본적으로 너무 낮으면 광고를 통해 매출액이 높게 형성되기에 어렵기 때문에 좋은 ROAS 숫자를 만들어 내는데 힘들다는 것 입니다.
“그래서 요즘 온라인 셀러들 사이에서 객단가가 3만원 이하이면, 페이스북이나 인스타그램 광고로 성과를 만들어 내기가 힘들다는 말이 나오게 된 이유입니다.”
그러면 좋은 ROAS수치는 어느 정도가 괜찮은 것일까요?
보통 E-Commerce에서 일반소비재 제품을 판매하는 브랜드들을 기준으로 ROAS 200~300% 정도 사이가 손익분기점이라 말하고, ROAS 300% 이상이 순수익을 보고 있다고 말을 하지만
이에 대한 정확한 정답은 “상품의 마진율 마다 다르다” 입니다.
마진율은 쉽게 생각해서 ‘순이익율’인데,
예를 들어 30,000원 금액의 핸드폰 케이스 1개를 팔았을 때 마진율이 40%이면, 아래와 같은 공식이 나올 수 있습니다.
위 그림에서 순이익은 12,000원의 금액이기 때문에, 만약 광고를 통해 1개의 제품을 판매해야 한다면 광고비용을 12,000원 이상 넘게 써서 제품 1개를 판매하면 안됩니다.
즉 “CPS(Cost Per Sale)가 12,000원이 넘어가면 안된다” 라고 말할 수 있습니다.
이 기업은 마진율이 40%이고, CPS가 12,000원 이하로 판매해야 한다는 조건으로 인하여 적절한 순익분기점 ROAS는 30,000 / 12,000 * 100% = 250% 가 될 것입니다.
그런데 만약 이 기업의 마진율이 50%로 변했다면 CPS가 15,000원 이므로 순익분기점 ROAS를 다시 계산해보게 되면 30,000 / 12,000 * 100% = 200%가 나오게 됩니다.
이 말은 즉슨, ROAS 200%로만 나와도 손익분기점이기 때문에 광고를 통해 매출을 일으키는데 더 부담이 적어졌다는 의미입니다.
위 그림처럼 마진율이 높아지면 CPS 기준이 달라지게 되므로, 적정 ROAS 수치가 달라지게 됩니다.
그러면 오늘의 글을 정리해보도록 하겠습니다.
첫째, 제품의 객단가가 너무 낮으면 ROAS를 내기 힘든 이유는 광고매체에서 과금하는 광고비용은 제품의 가격에 따라 달라지지 않기 때문이다.
둘째, 그러면 우리 기업에 적절한 ROAS란 어떻게 생각할 수 있는가? 이건 “제품의 마진율마다 다르다”입니다.
다음 글 주제로 왜 많은 온라인 교육업체들이 ‘아이팟’ & ‘태블릿’과 같은 제품을 프로모션 제품으로 내걸고 교육상품을 판매하는지에 대해 알아보면서 다시 한 번 주제를 이야기 해보도록 하겠습니다.
