어도비가 제시하는 디지털 마케팅의 정답은?
Adobe Experience Cloud를 통해 확인한 디지털 마케팅 트렌드 TOP 3
마케팅 테크놀러지 시장은 몇 개의 기업이 기술력과 시장을 장악하고 있습니다.
구글, 페이스북, 어도비 등을 생각해 볼 수 있습니다.
그 중 어도비는, 오래 전 부터 자동차, 금융, 제조, 통신, 여행, 모바일, 공공기간, 유통 등 여러 업계에서 사랑받는
기업용 마케팅 솔루션 시장의 리더로서, 아우디, 힐튼 등 세계 최고의 기업들과 성공 사례를 만들어 왔습니다.
뿐 만 아니라 전 세계를 무대로 디지털 마케팅 세미나를 주최하고, 리서치를 통해 매해의 디지털 트렌드를 제시해 왔습니다.
그 어도비에서 새로운 야심작을 출시했습니다.
2017년 4월 출시한 익스페리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud) 가 그것 입니다.
어도비는 자신있게 선언 합니다.
"탁월한 고객 경험을 통합 운영하는 데 필요한 모든 것" 이 바로 익스페리언스 클라우드 라고 말이죠.
본 글에서는, 익스페리언스 클라우드에 대해 간략히 소개하고,
플랫폼을 관통하는 어도비의 마케팅 철학에 대해 살펴보고자 합니다.
우리가 이 솔루션을 당장 실무에 도입해서 사용하기엔 어려울 수 있습니다.
하지만 어도비에서 어떤 관점으로 솔루션들을 구성 했는지를 살펴보고,
글로벌 디지털 마케팅 시장의 주요 트렌드를 알아 볼 수 있을 것 입니다.
최고의 브랜드로 부터 사랑 받는 마케팅 솔루션의 비밀, 함께 알아 볼까요?
본 글은 아래 내용으로 구성 되어 있습니다.
1. 어도비 익스페리언스 클라우드의 구성 및 주요 특징
1) 마케팅 클라우드(Marketing Cloud) – 고객 경험 관리를 위한 개인화 솔루션.
2) 애드버타이징 클라우드(Advertising Cloud) - TV, 배너, 동영상, 검색 광고 등 광고 채널 통합 관리 솔루션.
3) 애널리틱스 클라우드(Analytics Cloud) - 데이터 통합 분석 & 데이터 기반 오디언스 타겟팅 솔루션.
2. 어도비를 통해 확인한 디지털 마케팅 키워드 3가지
1) 새로운 게임의 법칙, 미디어 바잉에서 오디언스 바잉으로.
2) PTV, 들어봤니? 디지털 세상의 TV 광고 - Programmatic TV Buying
3) 제품 보단 "경험"을 파는 것: 개인화 전략과 실행 방법
1. 어도비 익스페리언스 클라우드의 구성 및 주요 특징
익스페리언스 클라우드를 발표하기 전에,
어도비를 대표하는 마케팅 솔루션은 그 유명한 마케팅 클라우드(Adobe Marketing Cloud) 였습니다.
포토샵으로 유명한 크리에이티브 클라우드(Adobe Creative Cloud) 만큼이나,
디지털 마케팅 시장에선 대표적인 엔터프라이즈 급 솔루션 이었죠.
익스페리언스 클라우드는 기존의 마케팅 클라우드에
애드버타이징 클라우드(Advertising Cloud)를 포함하며 솔루션의 범위를 더 확장 시켰습니다.
이 번에 새롭게 추가된 애드버타이징 클라우드의 강점은
광고 구매 플랫폼 DSP(Demand Side Platform)입니다.
세계 최초로 TV 광고와 디지털 광고 구매를 한 플랫폼에서 구매할 수 있도록 한 것이 특징입니다.
익스페리언스 클라우드를 구성하는 3개 서비스의 주요 특징과 관계를 살펴보면, 아래와 같습니다.
1. 마케팅 클라우드 – 고객 경험 관리를 위한 개인화 솔루션.
2. 애드버타이징 클라우드 - TV, 배너, 동영상, 검색 광고 등 광고 채널 통합 관리 솔루션.
3. 애널리틱스 클라우드 - 데이터 통합 분석 & 데이터 기반 오디언스 타겟팅 솔루션.
3개의 마케팅 클라우드는 각각 마케팅, 광고, 분석을 대표하며, 유기적으로 연결되어 있습니다.
<타겟 선정▶컨텐츠 제작▶도달▶전환▶분석▶지속적인 관계 형성>에 이르는 마케팅 전 과정이
3개의 클라우드를 통해 하나로 연결 되어 실행 됩니다.
구체적으로 살펴 볼까요?
(1) 애널리틱스 클라우드는 데이터 센터(DMP)를 활용해, 캠페인에 적합한 '타겟 오디언스' 그룹을 생성 합니다.
생성된 오디언스 그룹은 마케팅과 광고에 활용됩니다.
(2) 애드버타이징 클라우드를 활용하면, 오디언스 타겟팅 된 광고 인벤토리를 구매 할 수 있습니다.
(3) 송출된 광고는 애널리틱스 클라우드를 통해 측정, 분석 됩니다.
각 마케팅 채널의 구매, 회원가입 등 전환 성과가 통합적으로 분석 됩니다.
(4) 분석된 내용을 기반으로, 기존 고객을 관리 할 수도 있습니다.
고객 그룹별로 '개인화된 컨텐츠를 구성'하고, 이를 홈페이지에 적용하거나, 이메일을 발송할 수 있습니다.
어도비 익스페리언스 클라우드 제품 구성. 마케팅, 광고, 분석으로 이루어진 3개의 클라우드는
마케팅 각 단계별로 필요한 솔루션들로 구성 되어 있습니다. 본 표는 첨부 파일을 통해 자세히 살펴볼 수 있습니다.
2. 어도비를 통해 확인한 디지털 마케팅 키워드 3가지
어도비는 그 동안 꾸준히 "고객 경험 관리와 개인화 마케팅"의 중요성을 설파해 왔습니다.
이번에 런칭 한 제품의 명칭이 익스페리언스 클라우드(Experience Cloud) 인 것만 봐도,
<경험>의 중요성을 강조하고 있다는 것을 알 수 있죠.
“개인화된 브랜드 경험 관리”는 이상적인 이야기 지만 쉬운 도전은 아닙니다.
각 개인에게 일관된 브랜드 경험을 주려면, 개개인의 고객 특성을 파악하고,
디바이스 별로 분절된 데이터를 하나의 고객으로 연결 지을 수 있어야 합니다.
이를 위해 최신 기술과 많은 데이터가 요구 됩니다.
어도비는 어떻게 이러한 전략을 실현 시킬 수 있었을까요?
본 글에선, 3가지 관점으로 어도비 클라우드의 전략을 정리했습니다.
1)고객 타겟팅: 데이터(DMP)를 활용한 오디언스 타겟팅 - 오디언스 바잉(Audience buying) 시대.
2)고객 도달: DSP(디지털 광고 구매 플랫폼)을 활용한 온-오픈라인 미디어 통합 관리 실현.
3)개인화: 데이터 기반 크리에이티브(DCO/Target)를 통한 개인화 컨텐츠 제작.
1) 새로운 게임의 법칙 - Audience Buying
최근 광고 시장의 룰이 바뀌고 있습니다.
매체 중심의 미디어 믹스 시장에서,
애드테크 플랫폼 중심의 오디언스 바잉 시장으로
광고 구매의 흐름이 바뀌고 있습니다.
오디언스 바잉(Audience Buying)이란 무엇일까요?
쉽게 설명하자면, 고객 타겟팅 방법이 좀 더 직접적인 방식으로 변화한 것입니다.
예를 들어, 육아용품에 대한 광고 캠페인을 진행한다고 생각해봅시다.
육아 용품을 구매할 것으로 추정 되는 30대의 여성 연령층을 타겟으로 정합니다.
전통적인 방식은 이 타겟층이 주로 방문하는 웹 사이트를 선정한 후,
광고 게재를 결정하는 것입니다.
예를 들면, 여성들이 많은 온라인 커뮤니티에 배너 광고를 하는 방식이죠.
이를 컨텐츠 타겟팅 또는 위치 타겟팅(Contents/Placement Targeting) 기법 이라고 합니다.
특정 컨텐츠가 게재되는 위치에 광고를 노출하여,
이 컨텐츠를 이용할 것 같은 사람을 간접적으로 타겟팅하는 방법입니다.
최근에 각광 받는 <오디언스 바잉> 은 좀 더 직접적인 형태의 타겟팅이라고 할 수 있습니다.
내가 원하는 사용자를 데이터 플랫폼(Data Management Platform)을 통해 분석하고,
게재 위치에 관계 없이 해당 고객군 에게만 광고를 노출하는 방식입니다.
예를 들어, 페이스북에 광고를 게재할 때,
페이스북의 모든 사용자를 대상으로 하는 것이 아니라,
<육아 관련 컨텐츠를 좋아요한 사용자>를 대상으로만 노출 하는 방식을 사용하는 것이죠.
이러한 오디언스 타겟팅은 더욱 개선된 ROI를 보이고 있습니다.
이미지 출처 : 구글 이미지 검색 – Audience Targeting
어도비 오디언스 매니저(Audience Manager)도 강력한 오디언스 타겟팅을 지원합니다.
오디언스 매니저를 이용하면,
캠페인 타겟에 맞는 고객군을 손쉽게 세분화 하고,
타겟 오디언스 목록을 생성할 수 있다고 합니다.
연령, 성별은 물론, 브랜드에 대한 반응 이력, 관심사, 지역 등
다양한 특징을 여러 데이터를 통해 뽑아 내고, 타겟 고객군을 생성합니다.
생성된 오디언스 데이터는 어도비의 광고 구매 플랫폼과 연동 되어,
광고 노출 설정까지 한번에 이루어 질 수 있습니다.
페이스북이나 구글이 일종의 닫힌 플랫폼(Walled Garden) 이라면,
어도비는 "특정 플랫폼에 종속 되지 않은 고객 데이터"와
"전 채널 통합 마케팅 지원"이라는 점에서 강점이 있다고 합니다.
Adobe Audience Manager: Segment Builder
2) PTV, 들어봤니? 디지털 세상의 TV 광고 - Programmatic TV Buying
가장 파급력이 높은 광고 매체 중 하나는, 역시 TV 입니다.
최근에는 디지털 광고가 전통 매체(TV, 라디오, 신문 등)보다 높은 매출을 보여주고 있지만,
TV는 여전히 강하고 매력적인 플랫폼 입니다.
TV 광고의 가치는 시청률로 측정되어 왔지만,
최근엔 TV 광고 성과도 디지털 광고와 같이 좀 더 정교하게 분석하려는 노력이 이어지고 있습니다.
모바일 앱 분석 솔루션 업체인 Apps Flyer 는
모바일 앱 광고의 TV CF 노출 성과를 분석하기 위한 Apps Flyer TV 를 출시 했으며(2015),
구글은 Analytics 360 을 통해 TV Attribution 분석을 제공한다고 합니다.
한편 어도비는, TV광고에 대해 새로운 방식의 접근을 시도했습니다.
미디어 옵티마이저(Adobe Media Optimizer)는,
TV광고의 구매까지 디지털 방식으로 통합한, 디지털 광고구매 플랫폼(DSP) 입니다.
TV 광고는 일반적으로 콘텐츠 타겟팅 방식으로 구매됩니다.
'삼시세끼' '9시 뉴스' '무한도전' 등 주 타겟층이 주로 시청할 것으로 예상되는 특정 프로그램을 선정하고,
광고를 구매하는 형태입니다.
반면, 디지털과 결합한 TV 광고는 새로운 타겟팅 관점을 제안합니다.
PTV(Programmatic TV Buying)는 가구당 타겟팅(Household Targeting) 방식을 도입했습니다.
프로그램이 아닌 시청 가구의 특징을 데이터화 하고, 이를 타겟팅 하여 광고를 구매할 수 있도록 한 것 입니다.
PTV구매 방식은 현재 미국과 영국에서 지원 된다고 합니다.
언젠가는, 모든 광고를 디지털 방식으로 거래하고 효율을 측정할 날이 멀지 않은 것 같네요.
3) 고객 ‘경험’ 관리를 위한 ‘개인화’ 전략
2017년 5월 4일, 어도비가 발표한 2017 Digital Marketing Trend 의
핵심 키워드는 <경험> <기업문화> <모바일 개인화, AI&VR> 입니다.
그 중 고객 경험 관리는 브랜드 차별화를 위한 핵심 전략 입니다.
어도비가 제시하는 경험 관리를 위한 솔루션 두 가지를 소개합니다.
[경험 관리 방법 1] 웹 사이트 개인화 – 홈페이지에서 개인화 된 메시지를 전달하는 방법.
어도비 타겟(Target)은 웹 사이트 최적화를 위한 콘텐츠 관리(Content Management System)솔루션 입니다.
이 솔루션은 홈페이지에 노출 되는 컨텐츠가 방문 고객의 특성에 따라 맞춤 노출 될 수 있도록 지원합니다.
힐튼 호텔은 Target 을 활용하여, 지역별로 노출되는 리조트 이미지나 프로모션 내용을 변경하거나,
고객의 성향에 따라 컨텐츠를 개인화하여 노출 하여 마케팅 성과를 높일 수 있었다고 합니다.
개인화된 메시지를 통해, 고객은 필요한 정보를 더 쉽게 얻을 수 있고, 더 나은 브랜드 경험을 할 수 있다고 하네요.
[경험 관리 방법 2] 광고 개인화 - 광고 크리에이티브 최적화 Dynamic Creative Optimization(DCO) 방법.
Dynamic Creative Optimization(DCO)은 광고 소재 최적화를 지원합니다.
DCO는 광고 배너의 각 구성요소 별로 A/B 테스트를 동적으로 실행하고, 최적의 조합을 찾아 냅니다.
광고 소재의 실시간 성과에 따라 배너 디자인의 여러 요소들을 동적으로 바꿔보면서,
가장 반응율이 높은 소재를 찾아 낼 수 있습니다.
아래 그림이 그 사례입니다.
상단 카피, 메인 이미지, 검색 기능, 버튼 등의 구성 요소들이
다양한 조합으로 동적으로 변경되며,
각 조합에서의 성과가 실시간으로 측정 됩니다.
Dynamic Creative (Source : Adobe Blog)
어도비 솔루션에서 제시하는 '개인화 전략’을 우리도 시도 해 볼 수 있습니다.
홈페이지의 메인 배너를 A와 B두 가지 버전으로 제작하여,
번갈아 노출 시키면서, 성과를 비교해 볼 수 있습니다.
만약 여행 업계의 마케팅 담당자라면, 방문 고객의 키워드나 사이트 탐색 이력을 저장했다가,
해당 정보와 연관된 프로모션 배너를 메인 페이지에 노출 하는 형태로 응용해 볼 수도 있겠지요.
이 방법이 어렵다면,
마케팅 DM이메일의 제목을 고객 등급이나 성별에 따라 다르게 전달 하는 방법 등
작은 테스트 부터 진행 해 보는 것은 어떨까요?
Summary & Thought
구글, 페이스북, 어도비...
업계를 선도하는 디지털 플랫폼 업체들의 행보는 언제나 많은 시사점을 줍니다.
마치 대학생 때 책으로 배운 '지식' 처럼,
당장 우리의 실무나 현실에 적용하기에 어려운 이상처럼 느껴질 수도 있습니다.
하지만, 그들의 접근 방식과 방법론을 뜯어보고,
내가 처한 환경에서 응용할 수 있는 전략을 고민하는 것은 분명 헛된 노력은 아닐 것입니다.
어도비의 마케팅 솔루션은,
디지털 마케팅의 각 과정에 필요한 여러 솔루션들의 거대한 집합체 입니다.
거대한 구름 속에는 개인화, 경험, 데이터, 통합 분석, 오디언스 등
최근 디지털 마케팅 업계의 키워드들이,
각각의 '솔루션'으로 구현 되어 있습니다.
우리가 얻을 수 있는 것은 무엇일까요?
제가 느낀 점은 아래 4가지로 정리 할 수 있을 것 같습니다.
1. 광고 구매 관점의 변화 오디언스 직접 타겟팅 시대:
콘텐츠, 게재위치와 같은 간접 타겟팅에서 오디언스 직접 타겟팅으로 광고 구매 방식이 변화하고 있습니다.
타겟 오디언스를 제대로 정의 하고, 플랫폼을 통해 오디언스를 구매하는 방식은
비용 낭비를 줄이고, 전환 성과를 높여줍니다.
고객 정보를 제공하는 데이터 관리 플랫폼(DMP)은 더더욱 중요해 지고,
데이터의 가치는 점점 더 높아질 것입니다.
광고 캠페인 진행 시, 매체 보다는 오디언스에 집중하고,
이를 어떻게 실행 전략에 녹여 낼 수 있을지를 점검해야 합니다.
2. TV광고의 구매 방식도 디지털화 될 것:
TV 는 전통적인 프로그램(콘텐츠) 타겟팅 방식의 광고 구매 플랫폼입니다.
시청율과 프로그램 특성을 기반으로 구매 의사결정이 이뤄지기 때문입니다.
이러한 TV 광고도 가구(House Hold) 타겟팅 방식과 같은
좀 더 직접적인 오디언스 타게팅이 시도 되고 있습니다.
프로그래매틱 방식을 TV광고에 적용함으로써,
동영상 광고 시장의 크로스 스크린 전략도 더욱 가속화 될 것 입니다.
가구 타겟팅 시장이 확대 되면,
IoT서비스들이 보유한 가구별 데이터들도 더욱 가치 있게 활용될 것 입니다.
3. 디지털 기술에 기반한 좀 더 세밀한 고객 경험 관리:
DMP를 활용해 타겟 오디언스를 결정 했다면,
이제 개인화된 컨텐츠(메시지)를 고민해야 합니다.
데이터를 활용해 고객 성향을 분석하고,
이에 따라 동적으로 소재를 변경해 보면서
<개인화>된 크리에이티브를 구현할 수 있습니다.
당장 솔루션을 활용할 수 없더라도,
고객을 데이터 기반으로 분류하고,
고객별 맞춤 메시지를 전달하려는 노력이 필요한 때 입니다.
4. 마케팅 채널 통합 분석의 중요성:
TV, 모바일, PC를 넘나드는 다중 스크린의 고객 데이터를
통합적으로 분석하려는 시도는 계속 되고 있습니다.
더 나은 고객 경험을 위해,
분절된 마케팅 채널의 성과를
하나의 고객 여정(Consumer Journey)으로 분석하고,
일관된 브랜드 경험을 줄 수 있는 방법을 연구하고 고민해야 합니다.
이를 위해 TV광고, 배너광고, 검색광고 등
모든 채널의 '기여도(Attribution)'를 하나의 연결된 관점으로 분석할 수 있어야 합니다.
언젠가 국내에도 네이버와 TV광고의 인벤토리를 함께 구매하고,
통합적으로 관리할 수 있는 플랫폼이 등장할까요?
국내 시장은 정책적 한계와 특정 매체의 독점적 우위성 등 극복해야 할 많은 과제들이 있지만,
언제든 - 시장은 새로운 요구를 향해 변화할 것 입니다.
작은 것부터, 하나씩
우리가 배우고 느낀점들을 오늘의 마케팅에 적용해 보는 것은 어떨까요?
더 자세한 어도비 솔루션에 대한 내용은,
어도비 익스페리언스 클라우드의 공식 홈페이지를 통해 확인할 수 있습니다. (바로가기)
* 본 글은 어도비 홈페이지 및 블로그, 백서 자료의 리서치를 기반으로 작성 되었습니다. 잘못된 내용이 있다면 댓글 부탁드립니다.
에디터 소개 - NHN Ent. AD Play R&D
백선하 (http://brunch.co.kr/@mindbook)
NHN Ent. AD Play R&D - 최신 광고 기술 동향을 연구하고, 더욱 효율적인 마케팅을 위한 솔루션을 기획합니다.
