안녕하세요. 모바일 액션 코리아입니다.
지난 달(5/4) Apple Search Ads 집행이 가능한 국가에 ‘러시아’가 추가되었습니다.
이로써 Apple Search Ads는 60개 국가에서 집행이 가능해 졌습니다.
겸사겸사 오늘은 러시아 모바일 게임시장에 대해서 살펴보려고 합니다.
1. 성장이 기대되는 시장, 러시아
그동안 러시아의 모바일 게임시장은 ‘성장’이 기대되는, 잠재력이 높은 시장으로 평가 받아왔습니다.
이러한 기대는 Statista의 자료를 통해서도 확인 됩니다.
자료에서 러시아 모바일 게임 유저의 비중은 전체인구 중 22%로 한국(42%)에 비하면 절반수준입니다.
그렇기 때문에 러시아 시장의 성장이 기대되는 것입니다.
또한 러시아 인구가 약 1.46억 명이라는 점을 감안할 때, 향후 러시아 모바일 게임유저의 비중이 한국과 유사한 40%대까지 성장한다면 매출크기는 현재 한국시장의 60%까지 확대될 것입니다.
(*자료출처: Statista의 국가별 ARPU와 Penetration rate)
[Statista의 러시아, 한국 모바일 게임 시장 리포트]
다음으로 글로벌 마켓에서 러시아의 매출규모를 보면 iOS에서는 TOP20, 구글마켓에서는 TOP10 안에 포함되었습니다.
이같이 iOS마켓의 글로벌 순위가 구글마켓보다 낮은 이유는 러시아 또한 한국과 마찬가지로 iOS의 마켓비중이 25%정도로 Android위주의 시장이기 때문입니다.
(*자료출처: Mobile Action, Statcounter)
2.먼 거 같지만 가까운 시장, 러시아
러시아는 지리적으로는 비행기로 2시간 정도면 도착할 수 있는 가까운 국가입니다.
그럼에도 불구하고 저에게는 ‘모스크바’가 제일 먼저 떠오르는 도시이기에 유럽, 북미시장처럼 멀게만 느껴지는 시장이었습니다.
그렇다면 러시아 마켓의 주요 게임들은 유럽이나 북미 게임들일까요?
어떤 게임들이 러시아 마켓에서 상위권을 차지하고 있는지 1) 마켓의 매출랭킹과 2) 모바일 광고 집행 상황으로 살펴보겠습니다.
1) 마켓의 매출랭킹
양대마켓을 통합한 매출랭킹을 살펴보면 Top10에 아시아 게임으로는 배틀 그라운드, Game of Sultans, State of Survival를 볼 수 있습니다. (*자료출처: 앱애니, 2020/05 기준)
범위를 일자별 TOP 20로 확대해 보면, 익숙한 중국게임들을 많이 볼 수 있습니다: 마피아 시티, 라이즈 오브 킹덤즈, 라스트 쉘터, 킹 오브 아발론 등 (*자료출처: MobileAction)
이렇게 중국게임들이 러시아 게임시장을 공략한 이유에는 세 가지 대내외적 상황이 있었습니다.
- 한중일시장은 성숙한 시장으로 경쟁이 치열하다는 점
- 러시아 유저는 온라인 게임에 익숙하며, RPG 유저층이 많다는 점
- 중국 국내시장의 상황이 여의치 않기에 중국 게임사들이 적극적으로 해외시장을 노려야 한다는 점
현재 러시아 게임시장에서 보여지는 중국게임들의 성적은 충분한 마케팅 예산이 주요 원인 중 하나겠습니다만, 한변으론 아시아 게임이 높은 순위의 성적을 유지하고 있고, 모든 게임이 게임성이나 기술력면에서 한국보다 월등하다고 볼 수 없기 때문에 한국 게임들도 러시아 게임시장을 다음 해외마켓으로 검토해 볼 여지는 충분하다고 생각합니다.
2)모바일 광고 집행 상황
다음으로 러시아 마켓에서의 모바일 광고 집행상황을 보겠습니다.
가. 구글플레이 마켓 (*자료출처: Mobile Action> AD intelligence)
글로벌 매체(11개) 중에서 광고 노출량(impression)기준으로 TOP10를 살펴 보았습니다.(5/24-6/22)
10개 중에서 4개가 중국게임이었으며, 해외 게임 중에서는 핀란드 게임인 Empires & Puzzle가 가장 많은 노출량(impression)를 기록하며 적극적인 광고집행을 하고 있었습니다.
구체적으로 광고 소재 부분을 살펴보면 소재 자체는 영어버전을 사용하되, 소재와 같이 노출되는 광고문구는 러시아어로 표현한 경우도 많았습니다.
대표적으로 Lords Mobile(로드 모바일)의 광고 소재를 살펴보았습니다.
광고 소재의 현지화는 최소화하면서 러시아어를 이미지 내 타이틀, 광고 문구에만 사용한 것을 볼 수 있었습니다.
특이한 점은 ‘로드 모바일'은 광고 소재 타입 중에서 Playble 소재가 70%이상으로 가장 많이 사용된 소재 타입인 반면, 다른 중국 게임인 ‘킹 오브 아발론’의 경우는 Playble 소재를 거의 안쓰고 Video 소재를 주력으로 50%이상 사용하면서 매우 대조적인 형태를 보였습니다.
또한 두 앱은 매체별 노출량과 광고 소재 개수면에서도 뚜렷한 차이를 보였습니다.
참고로 러시아의 경우는 로컬 매체가 여전히 중요한 앱 마케팅 채널이므로 글로벌 매체만을 분석한 것으로는 완전하다고 할 수 없습니다.
하지만 해외 게임사들이 러시아에서 활용하는 글로벌 매체와 소재를 파악할 수 있다는 점에서 참고할 만합니다.
나. 애플 앱스토어 마켓(*자료출처: SearchAds.com)
iOS마켓에 대해서는 지난달 러시아를 신규마켓으로 오픈한 Apple Search Ads(이하 ‘ASA’)를 집행중인 게임사를 통해 시장을 파악해 봤습니다.
ASA가 가능한 국가에 러시아가 포함된지 약 1.5개월 밖에 안되었음에도 불구하고 이미 1,156개의 앱이 ASA를 집행하고 있는 것으로 나타났습니다.
이는 러시아 시장에서 신규로 추가된 ASA의 성과를 빨리 확인해 보고자 하는 앱 개발사들의 많았기 때문에 생긴 결과라고 생각됩니다.
3.끝을 맺으며
러시아의 로컬매체는 앱 다운로드 채널 중 하나로 고려 되어야 합니다.
하지만 해외 게임사가 러시아 시장에서 가능성을 확인하는 단계라면, 로컬매체를 이용하기 위한 장단점을 파악하는데 시간과 리소스를 사용하기 보다는 이미 익숙한 글로벌 매체들을 통해 빠르게 시장에서의 자사 게임의 가능성을 판단하고, 이에 따라 다음 단계로 로컬매체를 활용해 나가는 것이 효율적일 수 있습니다.
이 중에서 ASA는 이제 막 러시아 마켓에서 사용이 가능해 진 만큼, 상대적으로 다른 글로벌 매체보다는 경쟁이 덜하다는 점과 광고소재 제작이 필요치 않다는 점에서도 테스트해 볼 가치가 있습니다.
조만간 러시아 마켓에서도 TOP 랭킹에서 한국 게임사들의 이름을 많이 볼 수 있기를 바라겠습니다.
감사합니다.
[러시아 Apple Search Ads 이벤트]
ASA의 러시아 마켓 오픈 기념으로 ASA 캠페인을 러시아에서 집행하고 있거나 집행예정인 회사에는
ASA 최적화 툴 ‘서치애즈닷컴'의 사용료 쿠폰($200 상당)을 드립니다.
러시아에서 마케팅 중이신 회사의 많은 지원 부탁 드립니다. (6/30 종료)
*관련문의: brian@mobileaction.co
아직 ‘모바일액션'의 Free trial을 이용 못해 보셨나요? 그럼 지금 바로 신청하세요.
간단한 구글폼만 작성하시면 ‘무료체험' 기간 동안 직접 사이트를 둘러볼 수 있으며, 온/오프라인 미팅을 통해 데모시연 및 마케팅 데이터(ASO 및 Ad Creative) 활용법도 들으실 수 있습니다.
끝으로 같이 보시면 도움될 나스미디어에서 최근 발행한 러시아 시장 자료를 링크합니다.
글로벌 트렌드 – 러시아 광고문화 및 디지털 미디어 트렌드
