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광고 소재 제작도 'Data-driven'이 가능할까?

모바일액션

2019.12.10 17:57
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오늘 말씀드릴 주제는 광고 소재(Ad Creative) 제작과 데이터 분석입니다.


앱 마케팅이 매체 최적화를 중심으로 한 '퍼포먼스' 영역에 집중됨에 따라 과거에 비해 광고 소재 자체의 존재감은 약화되었습니다. 하지만 이후 일어난 모바일 광고 영역에서의 많은 변화는 아이러니 하게도 '차별화'를 꾀할 수 있는 마케팅 영역이 다시  과거처럼 '광고 소재(Ad Creative)'로 돌아오게 만들었습니다. 

 

왜냐하면 보완적인 역할을 하던 부스팅 CPI나 NCPI는 그 효과가 급격히 약화되었고 모바일 광고 매체는 페북과 구글로 집중화되는 상황 하에서 광고 소재의 '차별화'는 매체 운영전략에 있어서 중요한 고려사항이 되었기 때문입니다.

 

그렇다면 광고 소재의 '차별화'는 어떻게 만들어낼 수 있을까요.


먼저 '남'이 어떻게 하고 있는지를 알아야 할 것입니다. 구체적으로는 상대방의 광고 소재들을 찾아보고 분석함으로써 그들의 메시지와 다른 나만의 '차별화' 포인트를 찾아낼 수 있습니다. 하지만 AI와 머신러닝을 활용하는 앱 마케팅 분야에서 과연 광고 소재에 대한 조사는 스마트하게 이뤄지고 있을까요?

 

제 주변만 살펴봐도 여전히 자신의 스마트폰을 통해 광고 소재를 캡쳐하거나 특정한 앱을 통해 저장하는 방식으로 자료 수집이 이뤄지고 있습니다. 그나마 국내는 이렇게라도 할 수 있지만 해외마켓의 경우는 VPN까지 동원해야 해당지역의 광고 소재를 캡쳐할 수 있습니다.


결국 앱 마케팅 영역에서 '데이터'는 굉장히 중요하게 여겨졌지만 지금까지는 유저의 행동분석과 광고매체 분석에만 집중되어 사용되었다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 수많은 모바일 매체에서 유저의 광고 반응에 따라 다양하게 변하는 광고 소재들을 지금의 방식으로는 효과적으로 분석할 수 없습니다. 따라서 광고 소재에 대한 자료 수집과 분석 또한 앱 마케팅에서 말하는 '데이터'의 영역에 포함되어 검토하는, 보다 폭넓게 데이터 마케팅이 확대 되어야 합니다.

 

 

AD intelligence: Ad Creative Data Analysis


그동안 Mobile Action은 이러한 앱 마케팅 시장의 변화를 파악하고 AD intelligence를 개발해 왔습니다. 왜냐하면 광고 소재 영역도 다른 영역처럼 데이터 수집과 분석이 가능해 진다면 실무자들은 광고 소재 자료를 수집하는데 쓰였던 시간을 줄일 수 있고 업무적으로는 보다 객관적으로 광고 소재 전략을 짤 수 있을 것이기 때문입니다. 이를 통해 궁극적으로는 업무의 생산성을 높이는 데 기여하는 것이 AD intelligence의 목표입니다.

 

그럼 지금부터 AD intelligence 서비스를 통해 어떻게 광고 소재 데이터를 수집하고 분석할 수 있는지 살펴보겠습니다. (보다 구체적인 내용이 궁금하시면 글 하단의 링크를 통해서 무료 사용 기간을 신청해 주세요)


 

Step#1 상대방의 광고 소재에 대한 상황 파악하기


먼저 경쟁사의 앱 검색을 통해 집행 중인 주요 매체와 소재 타입, 소재 개수 등을 파악할 수 있습니다.

예시로 배우 하정우를 광고모델로 쓰면서 대규모 마케팅을 펼친 '라이즈 오브 킹덤즈'를 살펴보겠습니다.

 

 


 

 

 

 

 

구글 플레이(한국 기준)으로 검색하면 위와 같은 데이터를 확인할 수 있습니다.

 

1)매체는 Admob을 중심으로 기타 매체를 부분적으로 활용

2)소재는 총 472개를 사용했고, 이중 12개가 라이브 상태

3)소재타입은 38%가 이미지이고, 62%가 영상

 

이를 통해서 파악할 수 있는 내용은 세가지 입니다.

 

1) iOS 대비 Android 게임시장의 매출이 큰 한국시장은 구글을 중심으로 매체구성이 이뤄졌다는 점

2) 상당히 많은 소재들을 테스트하면서 소재 최적화를 시도했다는 점

3) 게임의 특성상 '영상'위주의 소재가 집중적으로 사용되었다는 점

 

Step#2 광고 소재별로 분석하기


다음으로 소재별로 살펴보겠습니다.

 

 


 

 

한국마켓에서는 위의 3가지 소재들이 가장 좋은 반응을 얻은 것으로 보입니다.(전체 노출량의 약 30%를 차지).

 

특히 세번째 소재의 경우는 한국에 특화된 이미지로 한국유저들의 참여를 독려하는 내용이 좋은 반응을 일으켰을 것입니다. 또한 위의 소재들은 노출기간이 최소 2달에서 3달까지 되는 것으로 볼 때 유저 유입측면에서도 우수한 수치가 나왔기에 계속 사용되었을 것으로 예상할 수 있습니다.

 

Step#3 광고소재 제목별 데이터 분석하기


한국에 특화된 소재를 좀 더 세부적으로 살펴보면 아래와 같이 타이틀과 서브 타이틀을 다양하게 조합한 것을 볼 수 있습니다.

 

 


 

 

이 중에서 노출비율이 높은 것들을 살펴보면 공통적으로 타이틀에서 '동맹'이 강조되었고 서브 타이틀로는 '우리', '선덕여왕' 등의 한국유저들의 규합을 요구하기 위한 텍스트가 좋은 반응을 얻었다고 볼 수 있습니다.

 

끝으로 해외마켓의 광고 소재를 파악하고 분석해야 하는 경우에도 AD intelligence는 시간을 절약해 줄 수 있습니다.

 

 

Top Creavites: 글로벌 마켓별 주요 광고 소재 트랙킹

 

국내보다 더 난감한 것이 진출할 해외마켓의 광고 소재 트렌드 파악입니다. 일단 현지 광고 소재를 수집하는 것도 어렵지만 해당 소재가 어느 정도 성과를 내고 있는지를 파악하는 것은 더 어렵습니다. AD intelligence의 Top Creatives기능은 VPN설정과 같은 번거로움 없이, 편리하고 빠르게 해당시장의 광고 소재 트렌드를 파악할 수 있습니다.

 

 


 

 

위의 화면에서의 여러 필터들을 활용하면 아래 화면 이미지와 같은 결과물을 얻을 수 있습니다.

 

 


 

 

특히 개인적으로는 'Playable' 광고 소재를 마우스 조작만으로 직접 플레이 해보고 아이디어를 얻을 수 있다는 점에서 게임사 분들에게 꼭 알려 드리고 싶었던 기능입니다. 대표적으로 최근 런칭 후 글로벌 인기를 얻었던 Call of Duty의 경우, Playable 소재와 비디오 소재에 집중하여 유저들의 초기 모객을 성공적으로 이루어 냈습니다.

(아래 Playable 소재는 글로벌에서 전반적으로 사용되었으나 한국에서는 사용되지 않았습니다.)

 

 


 

 

결론적으로 앱 마케팅에서는 비단 유저나 매체 뿐만이 아니라 가능한 모든 영역에서의 데이터 수집과 분석이 필요합니다. 따라서 광고 소재 영역도 '차별화'를 극대화 하기 위해서는 '데이터 수집과 분석'이 필요하며 이는 AD intelligence 와 같은 써드 파티 서비스들의 활용을 통해서 객관적이고 효율적으로 이뤄질 수 있습니다.

 

오늘 말씀드린 AD intelligence가 흥미로웠다면 하단에 좋아요!를 클릭해 주세요.

또한 직접 사용해 보고 싶으시다면 아래 구글폼으로 신청해 주세요. 무료사용기간을 제공해 드리겠습니다.

기타 궁금하신 사항은 brian@mobileaction.co로 보내주세요.

 

감사합니다. 

 

 

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