한성국의 매거진

마케팅 전략의 변화

한성국

2019.07.23 20:21 조회수 2011
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마케팅 전략은 끊임없이 변화한다

빠르게 변화하는 시대, 마케팅 전략도 빠르게 변화하고 있습니다. 오늘은 마케팅의 기본 용어를 함께 살펴보며, 마케팅 전략이 어떻게 변화했는지를 함께 알아보도록 하겠습니다. 사실 저도 20대 마케팅 일을 2011년부터 해오면서 구체적인 용어나 전략을 중심으로 일하기보단, 그때의 감과 순간의 느낌으로 일했던 적이 많습니다.

 

하지만, 구체적인 용어와 전략은 더 큰 프로젝트를 진행하는데 꼭 필요한 지식입니다. 앞으로 4P, STP 등 기존에 사용된 마케팅 용어를 함께 살펴보며, 어떻게 활용되고 있는지를 소개해드리겠습니다. 오늘 함께 살펴볼 용어는 ATL & BTL / IMC & IBC입니다.

 

전통적 마케팅, ATL(ATL : Above The Line)

ATL란, Above The Line의 약자로 전통적인 광고 매체인 TV, 신문, 잡지, 라디오를 말합니다. 요즘처럼 온라인 웹사이트와 소셜 채널이 활성화된 요즘 인터넷 매체도 포함해서 생각하면 됩니다. 이처럼 다양한 매체를 통해 브랜드 메시지를 소비자에게 노출하는 광고입니다.

 

주요 매체를 이용한 광고 효과는 수십 년에 걸쳐 입증되어왔습니다. 물론 과거에 비해 영향력이 줄었다고 해도 주요 히트 상품은 ATL을 통해 광고가 진행되고 있기 때문입니다.

 

ATL(Above the Line) :  4대 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지와 뉴미디어인 인터넷, 케이블 TV 등을 통한 직접 광고 활동으로 브랜드의 인지도나 가시도 제고, 정보 제공, 이미지 어필 등에 효과적인 마케팅 수단

ATL의 경우 큰 영향력이 입증되었지만, 막대한 시간과 비용이 소요되는 한계점이 있습니다. TV광고 하나를 만들기 위해서는 '기획 - 콘셉트 - 촬영 - 편집'의 꽤 긴 과정을 필요로 하기 때문입니다. 또한, 방대한 타깃을 대상으로 광고가 집행되기 때문에 소비자 타겟팅이 명확하지 않은 것 또한 한계점이라 볼 수 있습니다. 

 

실제 성공 사례를 보면 신세계 쓱 광고를 볼 수 있는데, 광고 하나로 'TV CF 30일간 1위 / 쓱 페이 설치자 수 140만 명 돌파 / 온라인 몰 매출 32% 증가'의 성과를 얻을 수 있었습니다. 일반 중소기업이 진행하기엔 예산 및 제작 기간에 큰 부담이 있는 광고 형태라 볼 수 있습니다.

 

출처 : 신세계 광고 <쓱>

 

마케팅의 새로운 진화, BTL(BTL : Below The Line)

소비자의 니즈와 세부적인 타깃에 광고를 집행하기 위해 ATL의 대안으로 등장한 분야가 바로 BTL입니다. Below The Line의 약자로 전통적인 광고 매체를 제외한 '이벤트, 전시, 매장 디스플레이, 프로모션, PPL' 등 소비자 커뮤니케이션 활동으로 소비자가 제품을 체험할 수 있도록 하는 광고 형태라 볼 수 있습니다.

 

BTL(Below the Line) : 이벤트, 전시, 스폰서십, PPL, CRM, PRM 등의 활동으로, 소비자들의 태도나 행동을 결정짓게 하는 브랜드 선호도, 호감도, 충성도를 높이는 수단

실제 기업에서도 프로모션 팀은 BTL팀으로 변경하거나 신설하는 경우가 많아지고 있습니다. 그 이유는 일방적인 메시지를 전하는 ATL와는 달리 실제 소비자 소통하면서 브랜드를 노출하여 한계점을 보완해주기 때문입니다.

 

일방적인 소통을 하는 ATL 광고와 달리 BTL의 경우 소비자와 소통하는 광고로 볼 수 있습니다. 타겟층을 세분화하고 명확한 커뮤니케이션을 할 수 있는 장점이 있어 자연스럽게 제품을 홍보할 수 있기 때문에 ATL의 대안으로 주목받고 있습니다.

 

BTL의 경우 해외에 성공 사례가 많은데요, 그중 오레오 옥외 광고를 볼 수 있습니다. 우유에 찍어먹으면 더 맛있게 먹을 수 있다는 메시지를 엘리베이터를 활용해 소비자에게 재미있게 전달한 것을 볼 수 있습니다. 공간이 한정될 수 있지만, 그만큼 명확한 타겟팅이 가능하다는 장점이 있습니다.

출처 : 이제석 광고 연구소 (오레오 광고) 

 

보통, ATL과 BTL을 별개로 보는 경우가 있는데, ATL이 브랜드의 인지도나 가시도 제고, 정보 제공, 이미지 어필 등에 효과적인 마케팅 수단이라면 BTL은 소비자들의 태도나 행동을 결정짓게 하는 브랜드 선호도, 호감도, 충성도를 높이는 수단이기 때문에, 이를 통합하여 전략을 세우는 것이 필요합니다.

 

통합적 마케팅 커뮤니케이션 IMC(integrated Marketing Communication)

위에서 말한 것과 같이 ATL과 BTL을 통해 일관된 메시지를 전하는 전략이 필요하게 되면서 등장한 것이 통합적 마케팅 커뮤니케이션, IMC(Integrated Marketing Communication)입니다. ATL과 BTL 전략을 합한 것이 IMC 전략이 아니냐?라고 할 수 있지만, IMC 전략에 ATL과 BTL 전략이 포함된다고 보면 될 것 같습니다.

 

소비자의 관심을 끌고 구매까지 유도하기 위해서는 ATL, BTL 뿐만 아니라 고객 커뮤니케이션 등 전체 통합된 전략이 필요하기 때문입니다. 이제 온라인과 오프라인의 경계가 모호해지고 있기 때문에 앞으론 ATL과 BTL을 구분하기보단, 이를 어떻게 잘 조화시켜 더 나은 전략으로 소비자의 마음을 얻느냐가 중요한 것입니다.

 

노스웨스턴 대학의 슐츠(Don E. Schullz) 교수의 IMC플래닝 모델을 소개하면 다음과 같습니다.

 

1. 소비자의 데이터베이스를 작성

2. 데이터 베이스 타깃 별로 시장 세분화

3. 소비자에게 메시지를 전달할 시기, 장소, 방법을 설정

4. 커뮤니케이션 목표와 전략 설정

5. 브랜를 정의하고 동시에 브랜드 네트워크를 작성

6. 마케팅 목표를 명확히 하고, 마케팅 믹스의 툴을 검토

7. 비용 확인 후 마케팅 커뮤니케이션 전략 설정

8. 광고 , 판매촉진 , PR. 퍼블리시티 , DM을 기획하여 실행한다.

Pixabay / ChristopherPluta / 사진 102

 

이러한 IMC 전략은 혁명적인 개념이라며 업계가 떠들썩했습니다. 그러나 이론적으로 아무리 완벽하다고 하더라도 실무에선 이론만큼의 효과를 보지 못한 것이 사실입니다. 통합적인 전략을 구축하는 것이 생각보다 쉬운 일이 아니기 때문입니다.

 

이론상으로는 가장 이상적인 전략이지만, 실제 회사에서 모든 부서와 소통하며, 완벽한 전략을 짜는 것이 쉬운 일이 아니며, 실제 실무에선 대행사가 직접 그 전략을 수립해야 하는 경우도 있는데 대행사가 그 회사의 모든 상황을 이해하고 전략을 수립하는 것이 불가능하기 때문입니다.

 

그래서 대부분 기업은 전략보다 '실행'에 더 집중하는 경우가 있습니다. 그러다 보면 전체의 큰 그림을 놓치는 경우가 발생하기 때문입니다. 그래서 이후 나온 새로운 개념이 IBC(Integrated Brand Communication), 즉 통합적 브랜드 커뮤니케이션 전략입니다.

 

IBC는 ‘브랜드 가치 관리(Brand ValueManagement)’에서 파생된 개념으로, 브랜드의 최대 가치를 창출하기 위한 관리가 핵심 내용이라 볼 수 있습니다. 여기서 염두할 점은 IBC는 마케팅 커뮤니케이션이 아니라, 비즈니스 관점에서 출발한다는 점입니다.

 

즉, IBC는 전체적인 사업 모델에서 브랜드가 어떤 역할을 하는지 이해하고, 어떻게 하면 브랜드를 통해 사업을 발전시킬 수 있는지를 알아가는 과정에서 비롯된 개념으로 볼 수 있습니다.

 

이를 위해 최우선으로 해야 하는 것은 브랜드를 자산으로 간주하여 브랜드 가치를 결정하는 주요 요소를 확인하고, 통합적인 커뮤니케이션을 통해 그 요인들이 우리가 원하는 방향으로 움직이도록 하는 것입니다. IMC&IBC에 대한 내용은 다음 글에서 사례와 함께 더 자세히 다뤄보도록 하겠습니다.

Pixabay / typographyimages / 사진 151 

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