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[맥스서밋 2019 대신가요] 어트리뷰션 툴과 Ad Fraud의 현주소

오픈애즈

2019.02.27 19:13 조회수 1542
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#한국 리인게이지먼트 캠페인의 현주소 

모비데이즈 이승제 팀장 

Applift  황종우 본부장

크리테오 박원국 부장

Remerge 조히대 지사장

 

현재, 광고주 및 대행사의 인식은 데이터의 보안 관련해서는 인식 변화가 크게 없다. 리타겟팅을 위해서는 어느정도 광고주 모두 데이터에 대한 열린 마음을 가져야 조금 더 탄력적인 캠페인 운영이 가능하다.

 

인구수가 한정적이기 때문에 신규유저 타겟팅도 한정적일 수 밖에 없다. 특히, 유저를 식별할 때 다른 툴을 쓴다면 ‘중복’이라는 오류가 생길 수밖에 없다. 

주식의 원칙으로 생각해보자.

그 원칙은 바로 1) 절대 한가지에만 투자하지 말기 2) 고수익이라면 확률이 적다는 점을 명심하기 3)수익이 낮아도 지속적으로 투자하기. 

 

신규 고객을 최대한 많이 끌어들이고 빠르게 성과를 내는 것, 즉 가시적인 성과를 중요하게 여기기 쉽다. 하지만 장기적인 관점에서는 내 사이트와 유저를 파악하여 데이터를 활용하는 것에 많은 노력을 기울여야 한다. 신규 유저를 유입시키고 충성도 높은 고객으로 전환시키기까지의 활발한 사이클을 위해 

‘사이트에 대한 퍼널 분석하기 > 퍼널 분석을 통해 현재 상황 파악하기 > 유저를 퍼널 별로 나누기’의 과정을 거쳐야 하며 유저를 어떻게 퍼널의 순방향으로 이끌지 고민해야 한다. 전략을 세울 때 기술, 데이터, 목표, 그리고 내용이 뒷받침되어야 한다. 

 

- 기술 : 뒷받침되어야 할 기술 예시 중 하나는 딥링크(Deeplink)다. 딥링크를 사용하면 유저가 광고를 클릭했을 때 앱스토어가 아닌 상품 페이지로 바로 보낼 수 있고, 이에 따라 유저의 니즈가 즉시 충족된다. 이미 구매를 종료한 유저를 리타겟팅에서 제외하거나 노출 주기를 조절하기 위한 기술도 발전하고 있다.   

- 데이터 : 가능한 많은 포스트 이벤트를 공유하여 캠페인을 최적화해야 한다. 데이터를 오랫동안 쌓으면 유저의 특성과 맞는 사이트를 연결하여 노출시킬 수 있다. 

- 목표 : 리타겟팅을 통해 얻고자 하는 목표가 무엇인지 명확히 해야 한다. 세그먼트 별 다른 KPI를 정해서 캠페인을 설계하는 것이 좋다. 예를 들면 첫번째 세그먼트는 첫 과금, 두번째 세그먼트는 재구매 등 각기 다른 목표를 정하는 것이다.

- 내용 : 전통적인 광고보다는 정보 전달 측면에서 접근하는 것이 좋다. 유저들은 온라인 상에서 매우 많은 옵션을 갖고 있기 때문에 점점 더 그들의 관심사를 세밀하게 파악하여 관심사 기반의 광고를 노출하는 것이 중요하다. 

 

이런 의문이 들 것이다. 어차피 오가닉으로 다시 들어올 유저였는데, 리인게이지먼트를 하는게 의미가 있을까? 리인게이지먼트 캠페인은 절대 한 순간에 이뤄지는게 아니다. 어트리뷰션이라는 과정을 통해 충성고객을 build up하는 과정이라고 생각했으면 좋겠다. 특히, 충성도를 높여간다는 점에서 브랜딩과도 밀접하게 연결될 수 있다. 어차피 살 고객들에게 숟가락 올리는거 아니야? 라고 생각하는 사람들을 위해 동질집단에 대한 테스트를 하는 ‘코호트 분석’으로  A/B테스트로 성과를 증명하기도 한다. 

또한, 활성유저가 아닌 휴면 유저에게 어떤 푸쉬메시지를 보내야 할 지 고민된다면 어느 포인트에서 고객이 이탈했는지 퍼널 분석을 통해 확인하고, 그 요인을 상쇄할 수 있는 소재를 활용하면 좋다. 광고주가 먼저 내부 데이터를 활용하여 매체사에 공유해야 함께 해결방법을 찾아갈 수 있다.  

리인게이지먼트는 주로 이커머스 업종에서만 흔히 사용하는 전략이라 생각할 수 있지만, 실제로 참여한 연사분들은 다양한 카테고리에서의 리인게이지먼트를 활용할 수 있다고 하며, 현재 채용(구인, 구직), 금융상품, 콘텐츠 영역에서도 다양한 캠페인을 진행하고 있다 한다.

보다 효율적인 리인게이지먼트 캠페인을 위해서는, 아래의 과정을 명심하면 좋다.

 

1) 퍼널에 적용할 수 있게끔 많은 이벤트를 심어서 머신러닝 알고리즘에 활용할 수 있도록 한다.

2) 사이트 내 퍼널분석을 통해 페이지에 따른 활동 등의 현 상태를 파악한다.

3) 유저 세그먼테이션을 통한 퍼널 별로 나누고 액션 분석을 한다.

 

다시 한 번 정리하면, 

1) 2018년 앱리마케팅 캠페인의 발전 방향

- 고객정보 활용에 대한 광고주의 인식

: 매체-광고주간 커뮤니케이션이 보다 확대되며, 최근 매출데이터의 공유 등 기존 대비 소폭 데이터 공개범위에 대한 부분이 확대되고 있다. 다만, 여전히 데이터 보안과 관련된 주요 부분에 대해서는 여전히 예민한 반응을 보이고 있으며, 특히 중국 소속 광고주 측에서 예민하게 반응하는 중이다. 

- 국내 앱리마케팅 성장

: 크리테오의 경우 앱리마케팅에 있어 두자릿수의 성장을 보였으며, 교육에 참석한 세 매체(크리테오, 앱리프트,리머지) 모두 기존 커머스 업종 중심에서, 게임 / 펀딩 등 비 커머스 업종에서의 앱리마케팅 캠페인이 증가하는 추이를 보였다. 

광고주에게 앱리마케팅 캠페인 제안 시, 기존 타 광고주의 운영 이력에 대해 공유 후, 신규유저 캠페인과 함께 리마케팅 캠페인을 조합하며, 점차적인 유저 Pool을 넓혀가는 부분으로 제안하고 있으며,

신규 유저캠페인과 달리, 기존 유저를 활용하기에 보다 높은 전환율과 지속적인 수익을 발생시킨다는 점에서. 신규유저 확보 캠페인을 보완하는 캠페인으로서 집행할 수 있다는 점을 강조하였다. 

2) 2019년 앱리마케팅 캠페인의 발전 방향

- 광고주의 지속적인 데이터 공유에 대한 강조

: 보다 원활한 캠페인 최적화를 진행할 수 있도록 실시간 포스트백 공유에 대한 중요성을 광고주 측으로 강조하여 데이터에 대한 공개 범위를 더욱 확대해야 한다.  

- 휴면유저의 활성화 방안

: 신규유저 대비 광고주 앱으로 돌아올 확률이 높은 휴면유저를 대상으로 해당 유저가 타 사이트에서 만들어낸 관심사에 맞는 상품을 매칭시켜 노출하는 등의 활성화 방안이 있다. 

 

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 # 애널리틱스 툴 활용과 멀티터치 어트리뷰션(MTA)

구글 이지원 specialist 

구글 허재원 manager


-멀티 터치 어트리뷰션에 대하여

우리는 다양한 마케팅 채널을 운영하며 각 방법의 성과를 확인하기 위해서 애널리틱스로 데이터를 분석한다. 기존에는 데이터 분석 시 라스트 클릭을 중요한 지표로 봤지만, 마케팅 방식과 유저가 접하는 점이 복잡해지면서 이제는 모든 터치 포인트가 중요해졌다. 

그러나 한국에서는 멀티 터치 어트리뷰션의 인지나 사용이 매우 떨어진다. MTA를 적용하기 좋은 환경임에도 불구하고, 여전히 라스트클릭만 중요한 데이터로 보고 그 외 데이터는 보조 분석으로만 사용하고 있다. 60~70%가 퍼스트 클릭이나 멀티 터치 어트리뷰션 분석 방법 사용하는 해외와 반대로 국내는 단 3%만이 멀티 터치 어트리뷰션 분석을 사용한다. 이제는 국내에서도 MTA의 중요성을 인지하고 본인이 운영하고 있는 매체 특성을 다양한 방법으로 분석해야 한다. 라스트 클릭 뿐 아니라 퍼스트 클릭 그리고 중간 클릭 데이터에 대해서 궁금증을 갖고 매체에 질문을 하며 데이터를 분석한다면 업계 전체적으로 MTA가 확산될 것이다.


-애널리틱스툴의 변화

솔루션 업계에서는 기존 쿠키 대신 유저ID를 활용하는 추세이다. 구글은 70%의 유저 ID를 확보한 상태이며, 페이스북도 트렌드에 맞춰 유저 ID의 개념을 사용한 서비스를 런칭했다. 이제는 유저 ID로 웹에서의 쿠키와 앱애서의 디바이스 아이디가 한 유저라는 것을 알 수 있다. 

구글은 더 완벽한 크로스디바이스 분석 툴을 준비하고 있다. 단순 구글 뿐 아니라 다양한 매체와 통합이 가능한 통합 툴 출시가 목표이다. 구글 어트리뷰션은 액셔너블리티와 통합성을 갖춘 서비스가 될 것이다. 기존 구글 애즈는 정보를 제공하고 비딩을 바로 변경할 수 있는 액셔너블이 있지만 통합성이 부족했고, GA는 다양하게 트랙킹은 가능하지만 즉시 입찰가 변경 등의 액셔너블은 없었다. 구글 어트리뷰션은 두 가지 모두 가능한 서비스가 될 것이며 내년 상용화가 가능할 것으로 예상한다.

 


 

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#앱 유저의 라이프사이클 파헤치기

Adjust 임자운 팀장


유저들을 정확하고 디테일하게 분석하는게 점점 더 중요하다. 한 명의 유저를 획득하는데 드는 비용이 너무나 크고, 유입은 되지만 앱을 중단하는 사람이 많아 하위 퍼널로 갈수록 획득비용이 비싸진다. 앱 인스톨 이후 하루 지나면 80%의 유저가 이탈한다고 한다. 그만큼 앱 유저의 라이프사이클을 제대로 파악하는게 중요하다. 하지만 대부분의 마케터는 앱 설치와 전환 데이터 위주로만 분석을 하곤 한다. 유저의 라이프사이클 내에서 재유입되고 삭제하는 비중이 많기 때문에 앱을 삭제했거나, 사용하지 않는 이탈유저를 제대로 분석하지 않으면 라이프사이클을 분석할 수 없다. 

 

앱에서 이탈되었다고 해도 유저는 다시 돌아온다.

이커머스는 3개월 기준 약 13%가 돌아오고, 여행업종에서는 8%, 소셜에서즌 1-3%가 다시 돌아온다. 즉, 앱에서 이탈했더라도 앱 재사용이 발생할 가능성이 크기 때문에 ‘룩백윈도우’ 기간을 무제한으로 설정해두는게 중요하다. 

 

또한, 앱 삭제 이후에도 재설치 비율이 40%에 달한다고 한다. 그렇기 때문에 삭제 유저를 다시 부스팅할 수 있는 전략도 필요하다. 

 

유저의 전체 라이프사이클을 봐라. 앱 설치, 삭제율, 삭제 후 재유입율 등 모든 데이터를 통해 매체별 광고를 최적화해야 한다.  

 

 

#데이터분석과 프로드까지, 트래킹 솔루션의 진화

Adjust 장준경 지사장

AppsFlyer 문유철 지사장

Kochava 이정은 매니저

Adbrix 이광우 실장


프로드 관련 효과적인 기능을 소개한다면?

애드브릭스: 인스톨과 이벤트에서 프로드가 발생하는데, 인스톨에서 발생하는 것은 진짜 애드아이디인지 구별하는 방법으로 구분하고, 이벤트는 공격자들이 이벤트를 중간에서 가로채지 못하게 복잡하게 만들거나 매체사와 협업하여 필터링을 하는 등 기준점을 만드려고 한다. 

앱스플라이어: 최근 3개월 데이터만 활용하고, 애드아이디에 대해 등급을 나눈다. 낮은 등급은 어떤 성과도 인정하지 않는다.

코차바: 실제 내 앱에서 어떤 프로드가 있는지 분석해서 보여준다. 사전 필터링이 아니라, 클릭 프로드를 분석해서 직접 원할 때 트래픽을 차단할 수 있는 기능이 있다. 광고주가 조건을 설정하면 어트리뷰션을 하지 않을 수 있다.

애드저스트: 초창기에는 IP로 프로드가 많이 발생했으나, 최근에는 클릭 기반의 프로드가 많이 발생하고 있다. 가장 최근 기능으로는 매체에서 받은 임프레션과 클릭을 매칭하고 전체 광고 유입 수순이 제대로 이루어지고 있는지 확인하는 기능이 있다.


솔루션의 기능과 병행해서 혹은 별도로 마케터가 검토하면 좋을거 같다는 것이 있다면?

애드저스트: 기능만 의존해서는 프로드를 막을 수 없다. 마케터는 언제나 데이터를 보고 내부적으로 확인하는 것이 좋다. KPI를 많이 사용하고, 특정 KPI까지 고객이 가기 위해서는 어떤 경로로 이동하는지 분석을 하면 좋다. 사례를 써드파티에 공유하면서 해결하면 좋을 것 같다.

코차바: 내 데이터에 관심을 가지는 것이 좋다. 기능을 제공해도 마케터가 활용을 못하는 경우가 많다. 너무 많거나 신경쓸 여력이 없기 때문에 애초에 차단해달라고 하는 경우가 많다. 하지만 내 광고는 광고주가 가장 잘 알기 때문에 데이터에 관심을 갖고 분석 후 내 전략에 맞게 프로드가 무엇인지 수립하는 것이 좋다. 

앱스플라이어: 상세한 로데이터를 제공한다. 우리는 전세계의 마케터가 관심 갖고 보는 것을 계속 반영하며 업데이트 하고 있다. 따라서 최신 SDK를 사용하면 좋다.

애드브릭스: SDK가 단순히 통계를 내기 위한 정보만 수집하는게 아니다. 디바이스에서 수집할 수 있는 여러 환경 정보를 수집한다. 여러 활동에서의 ADID를 비교해서 필터링을 한다. 데이터가 의미하는 것을 이해하고 우리 환경에 맞는 기준을 만드는게 좋다. 


솔루션 주요 역할 중 하나가 캠페인 ROI를 깊이 볼 수 있는 것이다. 이와 관련된 서비스를 소개해 달라.

앱스플라이어: 솔루션의 역할은 ROI 최적화를 위한 기술 데이터를 놓치지 않고, 잘 쌓고, 늦지 않게 보내주는 것이 중요하다고 생각한다.

애드브릭스: ROI 대상이 되는 특정 오디언스를 지정해서, 각각의 오디언스의 ROI를 지정하는 것이 좋다. 최근 업데이트 기능은 내가 원하는 특정 그룹을 대상으로 실질적으로 광고 유입이 되었고, 그 이후에 리텐션이 일어났는지를 분석하는 기능을 제공하고 있다. 이 기능을 통해 광고를 했을 때 반응한 광고가 이 오디언스가 맞는지 분석하고 ROI를 세울 수 있도록 해준다.

애드저스트: 데이터는 프로드가 껴있지 않고 깨끗해야 한다. 프로드를 얼마나 잘 막는지가 중요하다. 프로드로 들어오는 트래픽은 방지 처리를 해서, 실제 유저가 발생시킨 KPI를 가지고 ROI분석을 할 수 있다. 실제유저가 발생시킨 매출과 KPI로 분석을 한다면, 특정 KPI를 실행한 유저만 구분을 하여 데이터를 확인할 수 있다. 이들의 디바이스 아이디를 추출해서 캠페인을 할 수도 있다. 

코차바: 트랙킹툴은 광고비를 절감하고 광고 효율을 높이기 위한 것인다. ROI같은 분석을 통해 내게 맞는 매체를 분석하는 것이 중요하다. 관련 분석을 할 수 있는 자료를 제공하고 있다.


다양한 캠페인의 KPI가 고도화되면서 앱 내 이벤트 최적화와 트래킹이 중요해지고 있는데, 이런 최적화 과정 중 마케터가 알았으면 하는 점이 있다면?

코차바: 초반 이벤트 셋팅 시 어떤 이벤트를 셋팅하는지에 대한 질문을 많이 한다. 잘 모르는 분들은 한번에 너무 많은 이벤트를 셋팅하는데, 그렇게 트랙킹을 하다보면 감당할 수 없는 데이터가 쌓이고 결국 데이터를 활용하지 못한다. 특정 플로우를 정하고 패턴 분석하여 효율을 확인하고 전략을 세우는 것을 추천한다. 막연히 모든 것을 한번에 셋팅하기 보다는 시간이 걸려도 조금씩 나눠서 해보는 것이 좋다.

애드브릭스: 이벤트 설계시 이 이벤트가 우리 KPI에 적합한가, 특정 유저를 만드는데 유효한가, 이 이벤트를 가지고 우리가 광고 운영할 계획이 있는가 를 고려하여 이벤트를 설계한다.

애드저스트: 이벤트를 효과적으로 푸는 것이 중요하다. 특정 이벤트에 속해있는 프로덕트 ID를 가지고 더 많은 활동을 할 수 있다. 많은 리소스를 보는 것이 좋을거 같다.


솔루션을 통한 리타겟팅 캠페인에 대한 관심이 많은데, 성공 사례나 중요한 부분이 있다면?

코차바: 내 앱을 사용하고 있는 유저에 대한 행동 패턴이 궁금한데, 유저가 내가 원하는 액션을 하지 않았을 때 그 액션을 유도하기 위한 이벤트를 많이 한다. 그 유저 아이디를 저장해서 그 유저에게만 타겟팅 이벤트를 할 수 있다. 또한 실제 유저가 내가 생각한 타겟과 다를 수 있기 때문에 실제로 이용을 많이 한 유저 데이터를 제공한다.

애드저스트: 리타겟팅 집행 시 동일한 상품만 보여주기 보다 유사한 상품을 보여주는 것이 효과가 더 좋다. 동일한 광고는 4번까지가 가장 효과가 좋고, 그 이후에는 상품에 대한 욕구이 떨어진다는 테스트 결과가 있다. AB테스팅을 하면서 데이터를 확인하는 것을 추천한다. 특정 상품을 보고 구매하지 않은 사람 등의 디바이스만 추출하는 기능이 있으므로 활용할 수도 있다. 

애드브릭스: 리타겟팅은 팀플레이라고 생각한다. 매체와 EP데이터를 한번 더 주고 받아야 되기 때문에이다. 거기에서 감독 조율자 역할을 하는 사람이 마케터다. 마케터는 필요한 부분이 있다면 편하게 물어보고 원하는 바를 이룰 수 있도록 활동을 한다면 좋겠다.


Q&A

방금 전 세션이었던 조이시티는 이미 fraud 자체 솔루션을 개발하여 자체 알고리즘을 통해 fraud를 걸러내고 부정 지출에 대한 근거 데이터 리포팅까지 하고 있다고 합니다. 광고주단에서 이미 자체 알고리즘을 개발하여 진화되고 있는 것 같은데요. 자체 솔루션을 쓰는것보다 트레킹솔루션을 쓰는 것의 이점은 무엇인가요?

앱스플라이: 솔루션사는 같은 장르의 프레임에 대해서 오래 쌓은 빅데이터가 있다. 그 데이터를 토대로 프로드를 찾는다. 앱 개발사는 그 나름대로 데이터를 가지고 분석한다. 최종적인 설득은 내부 데이터와 솔루션 데이터를 함께 분석하는 것이다.

애드저스트: 자체 개발하다가도 결국에는 다시 돌아온 케이스가 있다. 어트리뷰션에서 걸러지지 않는다면 LTV 등에서도 걸러지지 않는다. 개인적으로 어트리뷰션에서 필터링된 데이터가 가장 정확할 것으로 본다.


 

 

 

 

  • #앱어트리뷰션
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