록 페스티벌에서 맥주 한 잔을 사는 일은 생각보다 번거로워요. 한 손에는 음료나 굿즈 봉투를 들고 있는데, 지갑은 가방 깊숙이 들어 있죠. 사람들 틈에서 겨우 카드를 찾아 결제하고 나면, 기다리던 곡의 도입부는 이미 흘러갔을지도 몰라요.

토스는 관객들이 지갑을 꺼내지 않고도 결제할 수 있도록 지난 10월 부산국제록페스티벌에 얼굴 인식 결제 서비스 ‘페이스페이’를 도입했어요. 식음료 부스와 굿즈 판매점에서 단말기에 얼굴을 비추면 결제할 수 있게 한 거예요. 사흘 동안 1만 명 넘는 관객이 얼굴로 결제했고, 그중 절반 가까이는 페이스페이를 처음 사용했어요.

©토스

평소에는 손에 익은 카드를 꺼내는 게 더 편할 수 있어요. 하지만 양손에 음료와 굿즈를 든 페스티벌 현장에서는 이야기가 달라지죠. 가방을 뒤지거나 짐을 내려놓지 않아도 되니, 공연을 즐기던 흐름이 덜 끊겨요.
토스는 바로 그 순간에 얼굴 결제의 쓸모를 경험하게 했어요. 평소라면 굳이 바꾸지 않았을 습관에도, 새로운 선택지가 생긴 거예요.

이렇게 고객이 즐기는 일상에 한 걸음 더 가까이 다가가는 브랜드가 늘고 있어요. 한강공원의 편의점은 러너들의 탈의실이 되고, 캠핑 브랜드는 야외 광장에 사우나 텐트를 설치하죠. 맥주 회사가 술 없는 아침 파티를 열기도 해요.

브랜드는 고객이 좋아하는 활동에 어떻게 참여하고, 그 시간을 더 좋은 경험으로 만들 수 있을까요?

러닝과 사우나, 모닝 레이브 사례를 통해 그 방법을 살펴봤어요.

쉬는 시간, 이제 취향이 되다

한동안 쉬는 시간은 밀린 잠을 자거나 퇴근 후 술자리에서 하루의 피로를 푸는 시간이었어요. 요즘은 그 시간을 운동으로 채우는 사람이 늘고 있죠. 규칙적으로 운동하는 사람 가운데 달리기를 주 종목으로 꼽은 비율은 2024년 4.8%에서 2025년 7.7%로 올랐어요.
휴식을 즐기는 방식도 다양해졌어요. 올리브영 온라인몰에서 올해 1~9월 ‘사우나’ 검색량은 1년 전보다 373% 늘었고, 목욕가방과 관리용품에 대한 관심도 이어졌죠.
쉬는 시간은 더 이상 일정표의 빈칸이 아니에요. 달리고, 씻고, 사람을 만나며 저마다의 취향으로 채우는 시간이 됐어요.

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이 시간을 혼자 보내는 것만도 아니에요. 동네 모임 서비스 당근모임 가입자는 2026년 1분기에 1년 전보다 125% 늘었고, 운동과 취미 모임이 상위권을 차지했어요. 주말 아침에는 러닝 크루와 보폭을 맞추고, 출근 전에는 카페에 모여 커피와 음악으로 하루를 깨우기도 하죠.

브랜드도 이런 변화를 눈여겨볼 만해요. 취미가 일상이 되면 비슷한 사람들이 정해진 시간과 장소에 모이니, 고객을 어디서 어떻게 만날지 고민하기도 한결 수월해지죠.
다만 사람들이 손꼽아 기다려 온 시간에 광고가 불쑥 끼어들면 흥이 깨질 수 있어요. 브랜드가 할 일은 그 시간을 가로채는 게 아니라, 조금 더 즐겁고 편하게 거드는 거예요. 실제 사례 속 브랜드들도 새로운 활동을 만들기보다, 고객이 즐기던 시간에 자신이 보탤 수 있는 역할을 찾아 나섰어요.

러닝: 필요한 순간, 눈앞에

한강에서 달리려고 나왔는데 가방과 겉옷을 둘 곳이 마땅치 않다면 어떨까요? 가볍게 뛰고 싶어도 짐이 신경 쓰일 수밖에 없어요.

CU는 러너들의 이런 불편에 주목해 2026년 2월 여의도 한강공원 점포에 물품보관함과 탈의실을 마련했어요. 여기에 에너지젤과 단백질 음료처럼 러너들이 찾는 상품도 한곳에 모아 ‘러닝 스테이션’으로 꾸렸죠.
짐을 맡기러 온 러너들의 발길이 이어지자, 러닝 앱과 연동한 멤버십과 점포에서 출발하는 그룹 러닝으로 서비스도 넓혔어요. 이렇게 러너들이 찾을 이유를 더해 간 러닝 스테이션 점포의 4~5월 매출은 1년 전보다 약 170% 늘었어요.

©CU

이 과정에서 편의점의 역할도 달라졌어요. 러너가 한강에 도착해 짐을 맡기고 옷을 갈아입는 순간부터, 달린 뒤 물을 사는 일까지 한곳에서 해결할 수 있게 됐거든요.
누군가에게는 ‘잠깐 들르는 곳’인 편의점이, 러너에게는 달리기를 시작하고 마무리하는 거점이 된 거예요. 기존 점포를 활용한 덕분에 새로운 공간을 짓지 않고도 이런 변화를 만들 수 있었죠.

특히 눈여겨볼 점은 이런 변화가 시작된 순서예요. CU는 처음부터 러닝 모임을 열어 사람들을 모으기보다, 먼저 짐을 맡길 곳이 필요한 러너들의 불편을 덜었어요.
그렇게 첫 발길이 닿은 뒤에 멤버십과 그룹 러닝을 마련해 다시 찾아올 이유를 더했죠. 단순히 러닝을 광고 소재로 삼는 데 그치지 않고, 달리기에 필요한 편의와 함께 달리는 즐거움을 차례로 보탠 거예요.

©MUSINSA

CU가 달리기 전후의 불편을 살폈다면, 무신사는 러닝화를 고르는 과정의 고민에 주목했어요. 리뷰와 기능 설명을 아무리 읽어도, 매장에서 몇 걸음 걸어보는 것만으로는 오래 달렸을 때 신발이 얼마나 편한지 알기 어렵잖아요.
이런 망설임을 줄일 수 있도록 ‘무신사 런 서울숲’에서는 러닝화를 2,000원에 90분 동안 빌려 실제로 서울숲을 달려볼 수 있게 했어요. 고객은 짐을 맡기고 충분히 움직여 본 뒤 구매를 결정할 수 있죠. 무신사 측에 따르면 9월 한 달 동안 이 서비스의 대여 건수는 1,350건에 달했어요.

무신사가 바꾼 것은 신어 보는 시간뿐 아니라 장소였어요. 매장 안에서 잠깐 걸어보는 대신, 러닝화를 실제로 사용할 공원에서 직접 달려 보게 한 거죠. 덕분에 고객은 매장에서는 알기 어려웠던 착용감까지 확인하며 내 발에 맞는 신발인지 판단할 수 있어요.
제품의 가치를 설명하기보다 직접 느끼게 해 구매의 망설임을 줄인 거예요. 그 가치를 가장 잘 보여 줄 수 있는 곳이 꼭 매장 안일 필요는 없었던 셈이죠.

방식은 달랐지만, 두 브랜드의 출발점은 고객의 취미 생활 속에서 평소 겪는 불편이었어요. CU는 짐을 맡길 곳을, 무신사는 신발을 충분히 시험해 볼 기회를 마련했죠. 이처럼 고객이 필요로 하는 순간을 더 편리하게 만들자, 브랜드를 만날 이유도 자연스럽게 생긴 거예요.

우리 내일 사우나에서 만날래?

©SASASA

사우나를 즐기는 사람에게는 나름의 리듬이 있어요. 뜨거운 방에서 땀을 낸 뒤 냉탕에 몸을 담그고, 밖으로 나와 천천히 숨을 고르죠. 마지막에 시원한 음료 한 잔으로 갈증까지 달래고 나면 한결 개운해요.
일본에서는 사우나를 마친 뒤 몸과 마음이 개운해진 상태를 ‘토토노이(ととのい)’라고 불러요.

일본 주류회사 키자쿠라는 이 표현을 이름에 담아 2026년 4월 무알코올 음료 ‘토토노이 에일’을 출시했어요. 사우나 뒤 수분과 염분을 보충할 수 있도록 만든 맥주 맛 음료예요. 6월에는 도쿄의 동네 목욕탕 마쓰모토유에서 6일 동안 매일 선착순 100명에게 음료를 나눠 줬어요.

키자쿠라는 기존 음료를 사우나 옆에 가져다 놓는 데서 그치지 않았어요. 사람들이 사우나를 즐기는 과정을 살펴 제품을 만들고, 목욕탕에서 갈증이 찾아올 때 한 잔을 건넸죠. 고객이 사우나를 어떻게 즐기는지 살펴보고, 음료가 가장 반가울 때 건넨 거예요.

국내에서도 사우나를 캠핑과 연결해 브랜드 경험을 넓힌 사례가 있어요. 롯데백화점은 지난 10월 롯데프리미엄아울렛 의왕점에서 캠핑 페스티벌 브랜드 ‘고아웃’, 사우나 크리에이터 그룹 ‘사사사’와 함께 ‘고아웃 수퍼믹스 마켓’ 팝업스토어를 열었어요.
잔디광장에 핀란드식 사우나 텐트를 마련해 방문객이 뜨거운 돌에 물을 부어 증기를 쐬고 냉수에 들어가는 과정을 야외에서 경험하게 했죠.

웰니스 트렌드인 사우나를 캠핑 팝업에 더하자, 제품을 만나는 방식도 달라졌어요. 방문객은 진열된 상품을 구경하는 데 그치지 않고, 야외에서 사우나를 즐기며 제품을 경험할 수 있었죠.
캠핑과 사우나는 모두 일상의 속도를 잠시 늦추고 쉬어 가는 활동이기도 해요. 롯데백화점은 캠핑에 사우나를 더해, 방문객이 브랜드가 제안하는 휴식 방식을 직접 즐겨 볼 수 있게 했어요.

©SASASA

하지만 사우나를 단지 눈길을 끄는 장치로 가져온 것은 아니었어요. 사우나 크리에이터 그룹 ‘사사사’와 협업해 실제 사우나 문화를 체험하고 교류하는 프로그램을 운영했어요. 그 문화를 즐겨 온 사람들과 함께 사우나 자체를 충분히 경험하도록 한 거죠.
제품에 체험을 억지로 맞추기보다 고객이 즐길 만한 경험을 먼저 만들고, 그 안에서 제품을 만나게 했어요. 유행하는 문화를 존중하며 제대로 풀어냈기에 브랜드 활동도 경험의 일부로 자연스럽게 어우러질 수 있었어요.

이 사례들이 보여 준 건 사우나 분위기를 흉내 낸 포토존이 아니에요. 사우나 뒤 갈증을 달래는 한 잔부터 문화를 잘 아는 사람들과 나누는 쉼까지, 고객이 즐기는 시간 속에 브랜드가 제자리를 찾았어요.

모닝 레이브: 술 대신 음악으로 여는 주말 아침 파티

밤을 새우던 파티가 아침 햇살 아래로 자리를 옮겼어요. 모닝 레이브는 출근 전이나 주말 아침, 술 대신 커피와 같은 무알콜 음료 한 잔을 곁들이며 DJ 음악에 맞춰 춤추는 파티예요. 건강을 챙기면서 사람들과 어울리는 ‘소셜 웰니스’ 문화의 한 모습이죠.
늦은 밤 술자리의 부담은 덜고, 함께 음악에 몸을 맡기는 즐거움은 남겼어요. 숙취 대신 기분 좋은 활력으로 하루를 여는 거예요.

©버드와이저

이런 변화는 주류 브랜드에도 새로운 고민을 던져요. 2025년 국내 주류 출고량은 27년 만에 300만㎘ 아래로 내려갔어요.
버드와이저는 달라진 흐름 속에서 새로운 만남의 자리를 만들었어요. 2025년 10월 일요일 오전 7시, 이태원의 한 루프톱에서 아침 음악 파티 ‘얼리 버드’를 열고 바에서 논알코올 맥주 ‘버드와이저 제로’를 선보였죠.
2026년에는 이태원 베이커리와 상수동 카페 등 동네 가게로 장소를 옮겨 다섯 차례 더 열었고, 매번 신청 당일 마감됐어요.

술을 줄인다고 해서 함께 웃고 떠드는 시간까지 줄이고 싶은 건 아니에요. 음악에 맞춰 고개를 끄덕이며 손에 들 음료 한 잔은 여전히 반갑죠.
버드와이저는 그 한 잔을 준비했어요. 고객의 변화를 거스르기보다, 달라진 흐름 안에서 브랜드가 함께할 자리를 찾은 거예요.

장소 선택에도 같은 고민이 담겼어요. 클럽이나 대형 공연장 대신 사람들이 평소 들르는 베이커리와 카페를 골랐죠.
아침 파티가 큰맘 먹고 찾아가야 하는 행사가 아니라 동네에서 보내는 주말 오전의 한 장면이 되면, 다시 참여하기도 쉬워져요. 음악은 버드와이저가 오랫동안 이어 온 브랜드 이미지와도 잘 맞았고요.

©KAHI

뷰티 브랜드 가히는 2025년 11월부터 2026년 9월까지 격주 토요일 오전 8시, 북촌 매장 지하에서 파티를 열었어요. 참가자들은 커피를 마시며 춤춘 뒤 지상 매장에서 퍼스널컬러 진단과 메이크업을 받았죠.

화장품 매장은 보통 살 것이 있을 때 찾는 곳이에요. 구경만 하고 싶을 때는 문턱 앞에서 괜히 발길이 머뭇거려지기도 하죠.
가히는 ‘토요일 아침 파티’를 열어 꼭 살 것이 없어도 매장에 들를 이유를 만들었어요. 춤추러 온 사람들이 파티의 여운을 안고 위층으로 올라가, 자연스럽게 제품도 경험할 수 있게 한 거예요.

이 파티는 한 번 열고 끝나는 팝업이 아니라 격주 토요일마다 이어졌어요. 한 번 다녀간 사람도 다음 파티에 맞춰 다시 들를 수 있었죠.
가히 모닝 레이브에 다녀간 약 7,000명 역시 한 번에 모인 숫자가 아니에요. 격주 토요일, 20번 넘게 파티를 이어 오며 쌓인 결과예요.

모닝 레이브에서 브랜드는 무대의 주인공이 되려 하지 않았어요. 버드와이저는 그 문화에 어울리는 한 잔을 준비했고, 가히는 사람들이 모일 장소를 내줬죠. 두 브랜드는 새롭게 자리 잡은 생활 문화 안에서 각자 잘할 수 있는 역할을 찾았어요.

유행보다 먼저, 고객의 하루를 들여다보세요

러닝이 인기라고 해서 모든 브랜드가 출발선에 설 필요는 없어요. 앞서 살펴본 브랜드들도 러닝이나 사우나, 모닝 레이브 문화를 새로 만들지 않았어요. 사람들이 이미 즐기던 활동을 들여다보고, 그 시간에 자신들이 보탤 수 있는 몫을 찾았죠.

그 순간을 발견하는 방법은 생각보다 단순해요. 고객이 활동을 시작하기 전부터 즐기는 동안, 그리고 끝난 뒤까지 차례로 살펴보는 거예요. 시작 전에는 어떤 불편이 있는지, 활동 중에는 무엇이 필요한지, 끝난 뒤에는 어떤 순간이 남는지 살펴보세요.
CU는 달리기 전 짐을 맡길 곳이 필요하다는 점을, 토스는 페스티벌 중 결제가 번거롭다는 점을, 키자쿠라는 사우나를 마친 뒤 갈증이 난다는 점을 발견했어요.

필요한 순간을 찾았다면, 다음으로 우리 브랜드가 가진 자원으로 무엇을 할 수 있을지 살펴보세요. CU에는 한강 주변의 점포가, 가히에는 북촌 매장 지하 공간이, 버드와이저에는 오랫동안 쌓아 온 음악 이미지가 있었어요. 해당 문화를 잘 모른다면 롯데백화점과 가히처럼 이미 그 문화를 즐기는 사람들과 협업할 수도 있고요.

고객이 현장에서 경험한 편리함은 행사장 밖의 일상으로 이어질 수도 있어요. 부산국제록페스티벌 기간에 페이스페이로 결제한 사람 다섯 명 중 한 명은 행사장 밖에서도 얼굴로 결제했어요. 현장에서 몸으로 익힌 편리함이 일상 속 다음 선택으로 이어진 거죠.

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