박람회 시식 반응과 사전 시장조사 사이에 있는 것들

박람회 시식 부스 앞에 줄이 섰다.

이쑤시개에 꽂은 한 조각을 받은 외국인 관람객이 웃으며 엄지를 든다.

담당자 수첩에 한 줄이 적힌다. ‘외국인 반응 좋음.’

이 한 줄이 수출 결정 회의까지 올라가는 일이 생각보다 많다.

부스 앞의 칭찬은 데이터가 아니다

만든 사람이 건넨 음식을 그 앞에서 깎아내리기는 어렵다. 그러니 부스에서 기록되는 말은 대부분 좋다는 말이다.

줄 길이도 마찬가지다. 줄은 무료 시식에도, 좋은 동선 위치에도 선다.

더 큰 문제는 누가 먹었는지 모른다는 것이다. 국적도, 한국에 산 기간도, 원래 그런 음식을 먹는 사람인지도 남지 않는다.

이쑤시개 한 조각의 첫맛과 한 봉지를 다 먹은 뒤의 질림은 다른 질문이다.

먹는 장소만 바뀌어도 답이 달라진다. 같은 제품을 집에서 평소처럼 먹게 하면 점수가 더 후하게 나온다는 연구가 있다. 앞선 연구 여섯 편을 묶은 2021년 분석에서는 집에서 매긴 기호도가 평균 0.41점 높았다.

부스 반응은 버릴 게 아니라 메모할 것이다. 숫자로 정해야 하는 결정은 응답자를 고르고 조건을 정한 조사에 맡겨야 한다.

소스 한 병은 고향 파스타에 들어갔다

소스 브랜드의 배송형 캠페인을 운영했을 때 일이다. 한국에 사는 외국인 크리에이터들에게 소스를 택배로 보내고 조리 장면을 받았다.

수육과 흑미밥에 곁들인 사람이 있었다. 닭 꼬치에 바른 사람도 있었다. 그리고 자막에 ‘My hometown pasta’라고 적은 사람이 있었다.

브리프에 없던 조합이다. 한국 음식에 넣어 달라고 적었다면 오히려 안 나왔을 장면이다.

라면은 끓이는 법이 봉지에 적혀 있다. 소스는 다르다. 무엇과 먹을지를 사는 사람이 정한다.

그래서 맛 점수만 물으면 반쪽 답이 남는다. 7점을 받은 소스가 현지 부엌에서 어디에 쓰일지는 여전히 모른다.

“너무 맵다”는 두 가지 뜻이다

고추장 같은 매운 장류를 외국인에게 맛보이면 꼭 나오는 말이 있다. “너무 매워요.”

그런데 이 말은 두 가지 뜻일 수 있다.

라벨 권장량보다 훨씬 많이 넣었다면 문제는 맛이 아니라 안내다. 계량 단위와 먹는 법 문구를 다시 쓰면 된다.

권장량 안에서 넣었는데도 맵다면, 그때가 순한 버전을 검토할 차례다.

같은 ‘너무 맵다’인데 처방은 정반대다. 얼마나 넣었는지 묻지 않으면 둘을 가를 수 없다.

사전 시장조사에서 물어야 할 것은 ‘맛있나요’가 아니라 ‘어디에, 얼마나, 무엇과 먹었나요’다.

신청 59건은 사람 16명이었다

조사든 캠페인이든, 외국인을 모을 때는 숫자를 한 번 더 들여다봐야 한다.

수산식품 행사에 외국인 크리에이터를 초청한 회차에서 신청이 59건 들어왔다. 중복 제출을 정리하니 사람은 열여섯 명이었다.

팔로워도 그렇다. 같은 회차에서 팔로워 11만 5천 계정의 조회는 8,960회였다. 팔로워 1만 1천 계정은 7,797회. 팔로워는 열 배 차이인데 조회는 거의 같았다.

식품에만 있는 확인 항목도 있다. 알레르기, 종교와 식이 제한, 매운맛 허용 범위.

돼지고기나 주류는 국적이 아니라 사람 단위로 확인한다. 제품을 보낸 뒤에 알면 그 인원은 그대로 이탈이 된다.

한국에 사는 외국인은 현지 소비자가 아니다

여기서 짚어 둘 것이 있다.

한국에 사는 외국인의 반응이 본국 소비자의 반응과 같지는 않다. 한국 장류를 먹어 본 경험도 현지 사람보다 많을 수 있다.

그래서 이 조사는 현지 조사를 대체하지 않는다. 출시 전에 가설을 좁히는 1차 검증이다.

다만 1차 검증이 있으면 현지에서 확인할 질문이 선명해진다. 맛을 바꿀지, 라벨 한 줄을 고칠지, 현지 요리 레시피 카드를 붙일지.

수앤캐롯츠가 Soo House로 식품 캠페인과 외국인 패널 조사를 함께 운영하는 것도 그래서다. 콘텐츠로 반응을 모으고, 조사로 그 반응을 다시 묻는다.

수출 결정 회의에서 ‘외국인 반응 좋음’ 다음 줄이 이렇게 이어지면 좋겠다.

“어느 나라 사람이, 어디에, 얼마나 넣어 먹었는지도 같이 말씀드릴게요.”

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김수현 | 수앤캐롯츠·Soo House 대표