왜 옷 브랜드가 신상이 아닌 중고에 빠졌을까?

한눈에 보는 핵심요약
신상을 팔아야 사는 브랜드가 경쟁사 중고 옷까지 사들이는 이유는 무엇일까? 이제 모든 접점을 확인해야 살아남는 브랜드의 브랜딩/마케팅 전략을 알아보자.

한정판 리셀 대신 무신사가 힘을 싣기로 한 '무신사 유즈드' - 출처: 무신사

지난 10월, 무신사가 한정판 리셀 플랫폼 '솔드아웃'의 문을 닫고, 그 힘을 중고 플랫폼 '무신사 유즈드'에 몰아주기로 했어요.

웃돈 붙은 새 운동화보다, 누군가 입던 옷에서 더 큰 성장을 본 거죠. 실제로 유즈드는 문을 연 지 1년도 안 돼 거래액이 첫 달의 10배로 뛰었거든요.

좌: LF 엘리마켓 / 우: 디스커버리 리마켓

하지만 더 놀라운 건, 옷을 만드는 브랜드들까지 중고에 뛰어들고 있다는 점이에요. 헤지스·닥스의 LF, 코오롱스포츠의 코오롱FnC, 아웃도어 브랜드 디스커버리까지, 자기 옷의 중고를 직접 사들여 다시 팔고 있거든요. 이들은 신상을 팔아야 매출이 오르는 구조인데도요.

새 옷을 팔아야 사는 브랜드가, 왜 중고에 빠졌을까요?

브랜드가 중고 시장에 뛰어든 속사정과 그 속에 숨은 브랜딩 인사이트를 함께 살펴보시죠 0.<

핫이슈 심층분석은 최근 떠오르는 핫이슈를 마케팅, 브랜딩적인 관점에서 쉽고 재밌게 분석해 드립니다:)

✅ 브랜드, 중고에 빠진 이유

1. 신상 팔던 브랜드, '헌 옷 장사'를 시작하다

2. 브랜드가 중고에 빠진 세 가지 속사정

bcuration's Insight

01. 신상 팔던 브랜드, '헌 옷 장사'를 시작하다

✅ 중고, 아예 새로운 시장이 되다

17년 만에 약 11배 커진 국내 중고 거래 시장 - 출처: bcuration (한국인터넷진흥원 자료, 한국경제 재인용)

중고 거래는 더 이상 '떨이' 시장이 아니에요. 한국인터넷진흥원 자료에 따르면 국내 중고 거래 시장은 2008년 4조 원 수준에서 지난해 무려 약 11배인 43조 원 규모까지 성장한 것으로 추정돼요.

문을 열기도 전에 줄이 늘어선 '무신사 아울렛&유즈드' 롯데몰 은평점 - 출처: 무신사

사는 사람도 달라졌어요. 1020은 정가로는 망설여지는 브랜드를 중고로 먼저 입어보죠. 무신사가 올해 3월 롯데몰 은평점에 낸 첫 오프라인 중고 매장엔 누적 25만 명이 다녀갔어요.

중고는 이제 '싸서 사는 곳'이 아니라, 일부러 찾아가 쇼핑하는 또 하나의 시장이 된 거예요.

✅ 브랜드, 직접 중고를 사들이다

이 시장에 브랜드가 직접 뛰어든 것이 '브랜드 리세일'이에요. 고객이 입던 자사 옷을 사들여 세탁·검수를 거쳐 다시 파는, 이른바 '브랜드가 보증하는 중고'죠.

2022년 문을 연 코오롱FnC의 '오엘오 릴레이 마켓' - 출처: 코오롱FnC

2022년 코오롱FnC의 '오엘오(OLO) 릴레이 마켓'이 먼저 길을 냈고, 지난해엔 LF의 '엘리마켓'과 '디스커버리 리마켓'이 뒤를 이었어요. 두 곳 모두 이름에 '다시(Re)'를 붙였죠.

신상 매출을 갉아먹을지도 모르는데, 브랜드는 중고에서 무엇을 얻으려는 걸까요?

02. 브랜드가 중고에 빠진 세 가지 속사정

✅ 중고를 판 돈, 신상으로 돌아오다

첫 번째 이유는 중고가 신상을 부르는 미끼라는 점이에요. 세 브랜드 모두 중고를 판 고객에게 현금이 아니라 자사몰에서만 쓸 수 있는 포인트를 주거든요.

그리고 이 장치는 실제로 돌아가고 있어요. LF에 따르면 중고 판매 보상으로 지급한 엘리워드의 사용률은 73%에 달합니다. 옷장에서 잠자던 헤지스 재킷이, LF몰에서 새 옷을 사는 계기가 된 거죠.

남의 옷을 받아도 보상은 코오롱몰 포인트 - 출처: 코오롱FnC

올해는 아예 남의 브랜드 옷까지 받기 시작했어요. LF 엘리마켓은 15개였던 브랜드를 170여 개로, 코오롱FnC는 타사 브랜드 160여 개로 매입 범위를 넓혔죠. 빈폴이나 타임 같은 경쟁사 옷을 받아도, 보상은 역시 자사몰 포인트예요.

코오롱FnC는 이를 통해 코오롱몰 유입과 재구매를 이끄는 '락인 효과'를 노린다고 밝혔어요. 경쟁사 중고까지 사들이는 이유는 결국 하나, 고객을 우리 몰로 데려오기 위해서죠.

하지만, 브랜드가 중고에서 노리는 게 재구매만은 아니에요.

✅ 중고 가격표는 우리가 정한다

두 번째 이유는 우리 옷의 중고 값을 남이 정하게 두지 않기 위해서예요. 브랜드가 손 놓고 있는 사이에도, 중고 앱에선 누군가 우리 옷에 값을 매기고 있거든요.

정가 30만 원짜리 재킷이 중고 앱에서 몇만 원에 굴러다니기 시작하면, 그걸 본 고객은 다음 시즌 신상의 가격표부터 의심하게 되죠. 진짜인지 가짜인지 모를 물건까지 섞이면 브랜드의 '격'은 더 흔들리고요.

그래서 브랜드는 아예 중고의 기준을 직접 쥐기로 했어요. 브랜드 이름을 걸고 검수한 옷에, 브랜드가 정한 값을 붙여 파는 거죠. 코오롱FnC는 회수한 옷을 신제품의 평균 60~80% 가격에 되파는데도 매입한 상품의 85%가 팔린다고 밝혔어요.

중고 시세를 브랜드가 지키면, 새 옷의 가격표도 함께 지켜집니다.

✅ 현실적인 눈치도 보는 중..!

세 번째 이유는 안 팔린 옷을 버리기가 점점 어려워지고 있다는 점이에요.

2018년 버버리는 1년 동안 팔리지 않은 재고 약 2,860만 파운드(당시 약 420억 원)어치를 폐기한 사실이 연차보고서로 알려지며 거센 비판을 받았어요. 헐값 판매와 가품 유통을 막으려던 선택이었지만, 결국 두 달 만에 재고 폐기를 중단하겠다고 발표했죠.

규제도 뒤따랐어요. 프랑스는 2022년부터 팔리지 않은 비식품 재고의 폐기를 금지했고, EU도 지난 7월 19일부터 대기업의 미판매 의류·신발 폐기를 막았거든요.

국내 시장엔 아직 적용되지 않지만, 방향은 분명해요. 이제는 안 팔린 옷을 몰래 태우는 브랜드보다, 팔고 나서도 옷을 다시 받아주는 브랜드가 떳떳한 시대죠. 코오롱FnC가 리세일을 "지속가능성을 중시하는 세대가 만들어가는 새로운 소비 방식"이라고 소개하는 이유이기도 하고요.

우리는 이 흐름을 어떻게 바라봐야 할까요?

bcuration's Insight

✅ 이제 브랜드는 '팔고 끝'이 아니라, 고객의 모든 순간에 닿아야 한다

리세일을 들여다보면, 브랜드와 고객이 만나는 자리가 달라졌다는 걸 알 수 있어요. 예전엔 매장에서 옷을 파는 순간이 전부였다면, 이제는 고객이 옷을 입고, 옷장에 넣어두고, 다시 내놓는 순간까지 모두 브랜드의 접점이 됐죠. 실제로 엘리마켓 이용자의 80%는 40대 이상, 원래 LF 옷을 입던 고객들이에요.

주로 백화점에서 LF 브랜드 제품을 구매하던 소비자들이

엘리마켓을 이용하고 받은 리워드로 LF몰에서 처음 구매하는 사례도 늘고 있다

- LF 관계자, 뉴스핌(2026) 中

옷을 판 뒤에도 고객 곁에 남은 브랜드가, 다음 구매의 기회까지 얻은 거예요.

'Worn Wear' 패치를 단 파타고니아의 중고 플리스들 - 출처: Patagonia (Tim Davis)

파타고니아는 한발 더 나아가, 지난 10월부터 중고와 신상을 한 장바구니에 담아 파는 방식으로 바꿨어요. 새 옷과 헌 옷을 나눠 보지 않고, 고객과 이어지는 하나의 여정으로 본 거죠.

그래서 마케터가 그려야 할 고객 여정도 이제 '구매'에서 끝나지 않아요. 고객이 우리 옷을 처음 고르는 순간부터 다시 내놓는 순간까지, 그 모든 접점이 브랜드의 무대입니다.

무신사가 한정판 리셀을 접고 '누군가 입던 옷'을 택한 것처럼, 이제 승부는 처음 팔리는 순간이 아니라 다시 팔리는 순간에도 벌어지니까요.

여러분의 브랜드는, 고객의 어떤 순간까지 함께하고 있나요?

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더 많은 인사이트가 기다려요.

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현직 브랜드 마케터가 현장에서 가져오는 생생한 브랜딩•마케팅 인사이트 큐레이션

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