브랜드가 서사에 올라탈 때

“국힙 95% 정리”

괴물 신인 래퍼의 등장에 달린 댓글이 아니다. 슈퍼스타K 출신 가수 존박의 유튜브 채널 '존이냐박이냐'에 달린 댓글이다.

존박은 최근 래퍼에 도전하는 콘텐츠를 만들고 있다. 그중 하나가 해외에서 유행한 밈을 차용해 맥도날드에서 랩으로 주문하는 영상이다. 같은 소속사 동료인 곽진언과 함께 매장에 방문해 랩으로 메뉴를 주문했다. 의외의 랩 실력과 중독성 있는 멜로디에 대중들의 뜨거운 반응이 이어졌다.

사실 이 콘텐츠는 맥도날드의 유료 광고였다. 존박이 만든 주문 랩이 좋은 반응을 얻자 맥도날드는 후속 광고에도 이를 활용했다. 시청자의 댓글에서 시작된 '존박 세트'까지 선보였다. 하나의 협업 콘텐츠가 새로운 광고와 제품으로 이어진 것이다.

존박과 맥도날드의 협업이 성공한 데에는 여러 요인이 있을 것이다. 그중 눈여겨볼 부분은 브랜드가 이미 만들어지고 있던 의외성의 서사에 자연스럽게 올라탔다는 점이다.

존박이 래퍼에 도전한다는 설정 자체가 의외성을 만든다. 그가 실제 매장에서도 랩으로 주문할 수 있을지 궁금해진다. 맥도날드는 그 궁금증을 해결하는 무대가 됐다. 평범한 햄버거 주문이 하나의 볼거리로 바뀐 것이다.

최근 화제가 되는 콘텐츠에서도 이러한 의외성을 발견할 수 있다. 리센느의 '거제 야호'에서는 무대 위 아이돌과 달리 서로를 놀리고 웃으며 사람 냄새 나는 모습을 보여준다. 이전 글에서 다뤘던 A2O LITE 역시 어린 멤버들이 어려운 안무를 독기 품은 눈빛으로 소화하는 반전이 인상적이었다. 익숙한 이미지와 예상 밖의 모습 사이에서 만들어지는 간극이 사람들의 시선을 사로잡은 것이다.

브랜드가 캠페인을 기획할 때 늘 화제성을 기대한다. 하지만 브랜드가 가진 자산만으로 화제성을 만들기에는 현실적인 어려움이 있다. 매번 파격적인 프로모션을 진행할 수도, 막대한 비용을 들여 팝업스토어를 열거나 유명 셀러브리티를 모델로 세울 수도 없다.

무엇보다 AI 시대에 접어들며 콘텐츠의 수준이 상향 평준화되고 있다. 단순히 잘 만든 콘텐츠라는 이유만으로 소비자의 시선을 사로잡기 어려워졌다.

수많은 콘텐츠가 넘쳐나는 시대, 브랜드가 자신의 목소리를 알리는 방법 중 하나는 의외성의 서사와 함께하는 것이다.

방법은 다양하다. 브랜드와 어울리지 않을 것 같은 인물과 협업할 수도 있다. 존박과 맥도날드처럼 누군가의 도전에 브랜드가 자연스럽게 등장할 수도 있다. 또는 여러 회차에 걸친 시리즈 콘텐츠를 통해 브랜드만의 이야기를 쌓아갈 수도 있다.

중요한 것은 의외성 자체에만 머무르지 않는 것이다. 의외성이 사람들의 관심을 끄는 시작점이라면, 서사는 그 관심을 다음 콘텐츠로 이어가는 힘이다. 존박의 주문 랩이 후속 광고와 '존박 세트'로 이어진 것처럼 말이다.

이미지 · 넷플릭스 '오징어 게임'

웹툰이나 영화, 드라마에 열광하는 이유도 결국 그 안에 담긴 이야기 때문이다. 인물의 감정에 이입하고 다음 전개를 궁금해한다. 때로는 그 이야기를 주변에 전하며 함께 즐기기도 한다.

브랜드 콘텐츠도 마찬가지다. 단순히 제품을 보여주는 콘텐츠보다 흥미로운 이야기 속에 제품이 등장할 때 소비자들은 더 자연스럽게 받아들인다. 광고라는 사실을 알면서도 콘텐츠 자체를 즐길 수 있기 때문이다.

무엇보다 서사는 브랜드만의 고유한 자산이 될 수 있다. 브랜드가 가진 역사와 철학, 제품과 공간에서도 이야기는 시작된다. 맥도날드가 늘 해오던 '주문'이라는 평범한 행동을 특별한 콘텐츠로 만든 것처럼 말이다.

브랜드 캠페인을 기획 중이라면 캠페인에 어떤 서사가 흐르고 있는지 살펴볼 필요가 있다. 캠페인 안에서뿐만 아니라 캠페인과 캠페인 사이에서도 이야기를 이어갈 수 있다면 소비자에게 다시 찾아올 이유를 만들 수 있다.

우리 브랜드가 하고 싶은 이야기는 무엇인가? 그리고 우리는 그것을 사람들이 궁금해하는 이야기로 만들 수 있는가?