마케팅 전략을 논의할 때 흔히 등장하는 표현이 있다. “이미 선발주자가 너무 강하다”, “우리는 후발주자니까 가격으로 가야 한다”는 말이다. 하지만 실제 회의를 들여다보면, 선발시장과 후발시장에 대한 정의가 명확히 합의된 상태에서 사용되는 경우는 드물다.

누군가는 ‘먼저 시작한 기업’을 선발로 이해하고, 누군가는 ‘시장 점유율 1위’를 떠올리며, 또 다른 누군가는 ‘소비자 인식에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드’를 기준으로 삼는다. 이처럼 개념이 섞인 상태에서는 전략의 출발점 자체가 흔들릴 수밖에 없다.

1. 선발시장(First Mover Market)

  선발자(First Mover)란 특정 제품, 서비스, 기술, 혹은 비즈니스 모델을 가장 먼저 시장에 도입한 주체를

의미한다. 선발시장은 이러한 선발자가 시장 형성 단계에서 기준과 규칙을 주도하는 환경이다.
교과서적으로 선발자의 장점은 시장 기준 설정, 인지 선점 효과, 전환 비용 형성, 유통 및 파트너 우위 등으로 설명된다. 반면 시장 교육 비용 부담, 수요 예측 실패, 기술 변화에 대한 취약성이라는 구조적 리스크도 함께 존재한다.

2. 후발시장(Follower / Late Mover Market)

  후발자는 이미 형성된 시장에 뒤늦게 진입한 주체다. 후발시장은 선발자가 만들어 놓은 구조를 따르거나, 변형하거나, 깨는 전략이 요구되는 환경이다.
후발자의 강점은 학습 효과, 차별 기회, 효율 중심 전략에 있다. 시장 교육보다는 전환과 선택의 이유를 만드는 데 집중할 수 있으며, 시장 성숙 단계에서는 오히려 더 빠른 성장을 이루는 사례도 적지 않다.

<출처 : 구글이미지> 

3. 실무에서 발생하는 대표적인 오해

오해 1. “후발주자는 무조건 가격 경쟁이다”
후발 = 가격 경쟁이라는 공식은 매우 위험하다. 후발의 본질은 더 싼 선택이 아니라 다른 가치의 제안이다. 가격은 하나의 전술일 뿐, 후발의 필연은 아니다.

오해 2. “먼저 출시했으니 우리는 선발이다”
출시 시점이 빠르다고 항상 선발이 되는 것은 아니다. 기술적 선발, 시장 인식 선발, 카테고리 선발은 서로 다를 수 있다. 대체적으로 소비자의 머릿속에 기준을 만든 쪽이 실질적 선발자인 경우가 많다.

오해 3. “점유율 1위면 선발이다”
점유율은 결과이지 선발의 증거는 아니다. 후발이 더 큰 점유율을 차지한 사례는 무수히 많다. 중요한 것은 누가 시장의 기준을 정의했는가다.

4. 왜 선발과 후발의 구분이 중요한가

 선발과 후발의 구분은 단순한 위치 문제가 아니다. 이는 메시지 톤 앤 매너, 비교 광고 허용 여부, 프로모션

강도, 브랜드 자산 축적 방식, KPI 설정까지 모든 전략 판단의 출발점이 된다.

선발임에도 후발 전략을 쓰거나, 후발임에도 선발처럼 행동하는 순간 전략은 어긋난다.

선발과 후발은 우열의 문제가 아니다

선발시장은 유리한 시장이 아니라 다른 전략이 필요한 시장이고, 후발시장은 불리한 시장이 아니라 다른 선택지가 열려 있는 시장이다.

중요한 것은 우리가 어느 위치에 서 있는지를 정확히 인식하는 것이다. 선발과 후발을 구분하는 이유는 승패를 가리기 위함이 아니라, 모든 전략의 출발점을 바로 세우기 위함이다.