강연에서 가장 많이 받는 질문 중 하나가 있습니다. 브랜드를 경험시키는 방법입니다. 그래서 보통은 함께 고민하는 세션까지 만들어 답을 찾곤 하는데요, 오늘 소개할 풀무원의 사례는 꽤 좋은 해답 중 하나가 될 것 같습니다.

풀무원은 풀무원아카데미에서 '스테이풀무원' 프로그램을 꾸준히 운영하고 있습니다. 풀무원의 지속가능 가치를 체험하는 고객 프로그램으로, 봄과 가을 연 2회 운영합니다. 올해 5월 진행된 봄 프로그램에는 약 5900명이 신청해 큰 반응을 얻었습니다. 가장 최근 프로그램은 '모녀의 수확여행' 을 콘셉트로 했습니다. 참가자에게는 채소·단백질·통곡식을 2대1대1 비율로 구성한 '211 식단' 을 매 끼니 제공하고, 수확체험, 두부 만들기, 싱잉볼 명상, 모녀 스냅 촬영 등 다양한 프로그램을 진행합니다.

입체적 브랜드 경험, 단편적 경험을 넘어서야 한다

이만한 브랜드 경험이 또 있을까 싶습니다. 프로그램을 통해 브랜드가 생각하고 있는 모든 것을 직접 느껴볼 수 있기 때문입니다. 대중들은 이미 단순 명료한 경험에는 익숙합니다. 하지만 브랜드가 가진 다양한 요소를 직접 느껴보는 경험은 늘 새롭게 다가옵니다.

그래서 지금 시대의 브랜드 경험은 과거보다 입체적일 필요가 있습니다. 단편적인 경험 대신, 브랜드가 가진 수많은 재료를 어떻게 활용할 것인지 고민해야 합니다. 이 고민 속에서 만들어진 하나의 아이디어나 프로그램이 대중을 움직입니다.

가치소비, 행동으로 만들어지는 브랜드 가치

스테이풀무원은 가치소비를 말하는 프로그램입니다. 지속가능한 식단을 직접 제공하고, 그 가치를 몸으로 경험하게 만들기 때문입니다. 가치소비란 자신이 공감하는 가치를 위해 소비하는 흐름을 말합니다.

잘파세대는 가치에 강하게 반응합니다. 자신의 가치와 일치하는 대상을 향해 '돈쭐'을 말하곤 하죠. 가치는 이제 브랜드에게 선택이 아닌 필수입니다.

스테이풀무원은 단순한 고객 이벤트가 아닙니다. 입체적 브랜드 경험, 큐레이션된 스토리, 행동으로 증명하는 가치소비라는 세 가지 흐름이 맞물린 결과입니다. 5900명이 신청한 이유가 여기에 있습니다. 브랜드가 가진 재료를 입체적으로 엮는 것, 그것이 다음 브랜드 경험 설계의 출발점입니다.

사진/풀무원