가파른 성장을 이어가며 세계 유수의 규모를 자랑하는 일본 게임, 콘텐츠 시장. 수많은 한국 게임사들이 일본 시장 진출과 점유율 확대를 목표로 매년 신작을 발표하고 있습니다. 하지만 일본 특유의 서브컬처와 팬덤 문화는 한국이나 글로벌 시장과 결이 달라, 해외의 성공 공식이 그대로 통용되지 않는 경우가 많습니다. 

본 칼럼에서는 엔터테인먼트 마케팅 전문 에이전시 플래그가 일본 진출 시 반드시 짚고 넘어가야 할 성공 포인트와 현지 맞춤형 핵심 프로모션을 소개합니다. 

목차

• 서론 : 성공적인 일본 현지화를 위한 ‘3가지 핵심 포인트’

• 포인트1: 높은 구매력의 원동력, '캐릭터 팬덤'과 'SNS 커뮤니티' 

• 포인트2: 장기적인 리텐션 구축을 위한 ‘IP 콜라보 활용’

• 포인트3: 일본 시장에 적합한 ‘컬처라이즈 운영, 크리에이티브 제작’

• 일본에서 자주 시행되고 있는 4가지 주요 게임 프로모션 사례

• 'OOH(옥외광고) × SNS 연동': 유저 참여형 캠페인을 통한 바이럴(UGC) 창출 

• '대형 오프라인 이벤트': 직접 체험을 통한 팬덤 기대감 증폭 및 사전 예약 강화

• 'VTuber, 인플루언서': 일본의 버추얼 크리에이터 문화를 활용한 유저 유입 

• '일본 인기 IP 콜라보': 대규모 현지 팬 커뮤니티와의 전략적 접점 확보 

• 결론: 성공적인 일본 진출을 이끄는 '전략적 파트너'로서의 제언 

서론: 성공적인 일본 진출 및 현지화를 위한 '3가지 핵심 포인트' 

한국 게임사가 일본 시장에 신규 진입하거나 점유율 확대를 노릴 때, 한국에서 입증된 성공 포맷이나 마케팅 기준이 무조건 통용되는 것은 아닙니다. 일본 게이머 특유의 심리와 시장 특성을 이해하고, 이에 맞춘 올바른 전략을 수립하는 것이 성공의 열쇠입니다. 

먼저 최신 시장 데이터와 플래그의 독자적인 조사 결과를 바탕으로 도출한 '일본 시장에서 확실한 성과를 내기 위한 3가지 핵심 포인트'를 정리해 보겠습니다.

포인트 1: 높은 구매력의 원동력, '캐릭터 팬덤'과 'SNS 커뮤니티'

일본의 모바일 게임 시장은 다운로드 1건당 수익 (RPD)가 미국의 약 4배에 달할 정도로 한 번 '열광적인 팬'이 되면 압도적인 구매력을 보여주는 매우 매력적인 시장입니다. 

(출처: Sensor Tower ’2023년 일본의 모바일 게임 시장 인사이트’)

한국 게임사의 주력 장르인 수집형 RPG나 MMORPG의 경우, 일본 시장에서는 '캐릭터에 대한 덕질 문화'와 'X(구 트위터)를 중심으로 한 익명 커뮤니티 내 팬들 간의 유대감'이 과금이나 리텐션을 결정짓는 가장 큰 동기로 작용합니다.

인지도가 전혀 없는 상태에서 유저를 모으고 코어 팬으로 육성하기 위해서는, 단기적인 퍼포먼스 마케팅에만 의존할 것이 아니라 일본 특유의 게이머 심리에 밀착한 중장기적 접근이 본사 차원에서도 필수적으로 인식되어야 합니다. 

포인트2: 장기적인 리텐션 구축을 위한 ‘IP 콜라보 활용’

일본 시장에서 인지도를 빠르게 확보하고 유저 인게이지먼트를 끌어올리는 가장 강력한 카드는 단연 ‘IP의 이색 콜라보’입니다. 플래그의 자체 조사에 따르면, 유저가 '잘 만든 기획'이라고 평가한 콜라보에 대해 Z세대의 71.5%, 30대 이상의 63.1%가 실제 구매 행동에 호감을 느꼈다고 응답했습니다. 

(출처: 플래그 자체 조사)

여기서 더욱 주목해야 할 점은 IP 콜라보가 단순한 일회성 이슈몰이로 끝나지 않는다는 사실입니다. 동일 조사에서 "콜라보를 계기로 처음 구입했으나, 이벤트 기간이 끝난 후에도 해당 브랜드의 상품을 계속 구매하고 있다"고 답한 유저가 큰 비중을 차지했습니다. 

IP 콜라보는 단발성 유저 모객 수단에 그치는 것이 아니라, 신규 유저의 진입 장벽을 대폭 낮추고 이벤트 종료 후에도 유저를 안착시켜 지속적인 매출을 발생시키는 ‘장기적 LTV 향상 전략’으로서 강점을 갖추고 있습니다. 일본 시장에서 프로모션을 계획할 때는 일시적인 화제성에 그치지 않고, 인지도 제고부터 팬 확보에 이르기까지를 염두에 둔 지속 가능한 프로모션을 추천해 드립니다.

포인트3: 일본 시장에 적합한 '컬처라이즈 운영 및 크리에이티브 제작' 

한국 게임사가 일본 진출 시 가장 경계해야 할 함정은 ‘국내 서비스에서 사용하던 광고 어셋과 운영 프로세스를 그대로 일본에 답습하는 것’입니다. 

아무리 국내 및 글로벌 시장에서 성과가 검증된 고품질 크리에이티브라 하더라도, 일본어가 어색하거나 일본 유저에게 익숙한 크리에이티브가 아니라면 현지 유저의 마음을 사로잡을 수 없습니다. 일본 시장은 현지 문화와 최신 게이머 동향 파악이 필수이며 ‘언어 로컬라이즈’를 넘어 ‘컬처라이즈’ 전략이 필요합니다. 

(출처: 원신 글로벌 X 계정, 원신 일본 공식 X계정）

• 일본 유저용 크리에이티브 제작:
  일본 내 최신 트렌드와 맥락에 맞춘 카피라이팅, 색감 및 레이아웃 구성, 유명 현지 성우 기용, 구도 재조정 등 일본 게이머가 직관적으로 호감을 느낄 수 있는 그래픽, 영상으로 최적화해야 합니다. 

• 일본 시장에 적합한 운영 체제:
  공식 X나 디스코드 등 현지 채널을 운영할 때, 일본 현지 밈과 실시간 트렌드, 설날, 골든위크, 여름축제 등 월별 이슈를 반영한 리얼타임 소통과 캠페인이 필요합니다. 

일본에서 자주 시행되고 있는 4가지 주요 게임 프로모션 사례

앞서 살펴본 3가지 성공 포인트를 바탕으로 실제로 일본 시장에서 성과를 거두고 있는 타이틀은 어떤 마케팅, 프로모션을 전개하고 있을까요? 현재 일본에서 많은 게임사들이 시행하고 있는 '4가지 핵심 프로모션'의 특징과 대표 사례를 살펴봅니다.

'OOH(옥외광고) × SNS 연동': 유저 참여형 캠페인을 통한 바이럴(UGC) 창출

일본 시장에서 초기 인지도를 확보하고 팬덤의 열량을 폭발시키기 위해 널리 활용되는 방식이 아키하바라, 시부야 등 '서브컬처 성지'의 대형 옥외광고(OOH)와 X(구 트위터) 해시태그, 리워드 이벤트를 결합한 'SNS 연동형 캠페인'입니다 

이를 대규모 업데이트나 1주년, 2주년 등의 모멘텀에 맞춰 정기적으로 진행하면, 휴면 유저의 복귀와 커뮤니티 활성화 유지를 동시에 달성할 수 있습니다 

• 사례 ①: 쿠로게임즈 ‘명조: 워더링 웨이브’ 주요 도시 비전 광고 점유 × X 리워드 캠페인
  
  (출처: 명조: 워더링 웨이브 공식)
  
  신규 버전 및 출시 기념 모멘텀에 맞춰 아키하바라·이케부쿠로, 시부야의 대형 전광판과 주요 역사 내 광고를 전면 게재함과 동시에, X에서 아마존 기프트 카드를 증정하는 해시태그 캠페인을 진행했습니다. 오프라인 현장 광고를 '팬들이 직접 사진을 찍어 X에 인증하는 콘텐츠(성지순례)'로 전환함으로써, SNS 상에서 폭발적인 UGC 생성과 이슈화를 성취한 모범 사례입니다. 

• 사례 ②: 크래프톤 재팬 ‘PUBG MOBILE’ 출시 8주년 기념 디지털 통합 캠페인
  
  (출처: PUBG MOBILE JAPAN)

8주년 기념 업데이트에 맞춰 트위치(Twitch) 등 온라인 채널, SNS, 디지털 영상 콘텐츠를 연동한 통합 마케팅을 전개했습니다. 특히 대상 상품 구매 및 SNS 참여 시 '일본 지역 명물 라멘 기프티콘'을 증정하는 등 일본 유저 맞춤형 미니 캠페인을 결합하여, 커뮤니티 결속력을 높이고 휴면 유저의 게임 복귀를 성공적으로 이끌어냈습니다. 

'대형 오프라인 이벤트': 직접 체험을 통한 팬덤 기대감 증폭 및 사전 예약 강화

대형 오프라인 이벤트는 출시 후 팬 커뮤니티 유지 및 기념행사뿐만 아니라, '출시 전 사전 등록 및 사전 예약' 단계에서도 중요한 역할을 수행합니다. 출시 전 베타 테스트와 몰입감 넘치는 부스 연출을 통해 기대감을 증폭함으로써, 신작의 초기 흥행과 코어 팬덤 확보를 동시에 달성할 수 있습니다. 

• 사례 ①: 도쿄게임쇼(TGS) 내 주요 게임사들의 대형 부스 출전
  
  (출처: 넷마블 재팬）
  
  전체 참가사의 과반을 해외 기업이 차지했던 'TGS 2025'에 이어, 30주년을 맞이하는 'TGS 2026'에서도 넷마블을 비롯한 국내외 주요 게임사들이 대규모 부스를 선보이고 있습니다. 미공개 신작 시연, 화려한 무대 이벤트, 몰입형 부스 체험을 제공하여, 현장 시연 경험이 SNS를 통해 자발적으로 확산되도록 유도함으로써 사전 예약과 위시리스트 수를 폭발적으로 늘리는 성과를 거두었습니다. 

• 사례 ②: Stray Fawn Studio ‘던전 크롤러: 행운 토끼와 마법의 손톱’ BitSummit 출전
  
  (출처: Nintendo Store)
  
  일본 최대 규모의 인디 게임 축제인 'BitSummit'에 출전한 해당 타이틀은 우수 해외 작품에 수여되는 '인터내셔널 어워드'를 수상했습니다. 일본 게이머의 취향에 맞춘 게임성에 더해, 오프라인 현장 이벤트에서 유저와 미디어의 눈도장을 직접 찍음으로써 언론 노출이 급증했고, 이는 일본 시장 내 인지도 확대와 실질적인 판매 성과로 이어졌습니다. 

'버튜버, 인플루언서': 일본의 버추얼 크리에이터 문화를 활용한 유저 유입

일본 게이머의 마음을 사로잡기 위해 반드시 고려해야 할 요소가 바로 VTuber를 비롯한 인플루언서입니다. 이들을 단순히 일회성 광고로 소비하는 것이 아니라, 크리에이터의 팬덤과 게임 IP가 시너지를 내는 '함께 만들어가는 참여형 프로모션' 으로 접근해야 합니다. 

• 사례 ①: 넷이즈 ‘제5인격 (Identity V)’ × '니지산지' 콜라보
  
  (출처:Identity V 공식 X 계정)
  총 19명에 달하는 인기 VTuber 그룹 '니지산지' 소속 버튜버가 참여하는 대규모 공식 콜라보 방송을 진행했습니다. 단순한 게임 소개에 그치지 않고, 팬들이 좋아하는 버튜버가 게임을 재밌게 플레이하는 모습을 함께 공유함으로써 신규 유저의 진입 장벽을 대폭 낮추고 휴면 유저의 플레이 욕구를 강력하게 자극했습니다.
   

• 사례 ②: 슈퍼셀 『브롤스타즈』 × 인기 코미디언 '소시나' 광고(CM) 모델 발탁
  (출처: PR TIMES)
  
  해당 게임의 열렬한 팬으로 알려진 유명 개그맨 소시나를 기용하여, 그의 인기 유튜브 웹예능 포맷의 톤앤매너를 그대로 차용한 웹 CM을 선보였습니다. 단순히 인지도 높은 연예인을 기용하는 방식에서 벗어나, 인플루언서 고유의 개성과 게임에 대한 진정성 있는 모습을 공식 마케팅으로 재현함으로써 현지 팬 커뮤니티의 뜨거운 공감과 바이럴을 이끌어냈습니다 

'일본 인기 IP 콜라보': 대규모 현지 팬 커뮤니티와의 전략적 접점 확보

해외 게임이 일본 유저들에게 안착할 때 겪는 가장 큰 장벽은 '문화적 거리감'입니다. 일본 게이머들에게 친숙한 애니메이션 IP나 성우를 기용하는 '컬처라이즈' 투자 전략은 사업적 리턴을 확보할 수 있는 검증된 카드입니다.

• 사례 ①: 블리자드 엔터테인먼트 ‘오버워치 2’ 콜라보 및 일본어 더빙 강화
  
  (출처: Blizzard Entertainment)
  
  ‘원펀맨’ 등 일본 대형 애니메이션 IP와의 인게임 콜라보를 적극 추진함과 동시에, 유명 일본 성우진을 지속적으로 기용하여 신규 영웅 출시 시 빠르게 현지 맞춤형 풀더빙을 제공하고 있습니다. 일본 시장의 문화와 게이머 정서에 맞추려는 성실한 태도가 현지 팬덤의 두터운 신뢰로 이어지고 있습니다.
   

• 사례 ②: 호요버스 ‘붕괴: 스타레일’ × ‘Fate/stay night [Unlimited Blade Works]’
  
  (출처: PR TIMES)일본을 대표하는 대형 애니메이션 IP와 대규모 인게임 콜라보를 전개했습니다. 단순한 캐릭터 스킨 출시에 그치지 않고 원작 시나리오 라이터(나스 키노코) 및 일러스트레이터(타케우치 타카시)와의 긴밀한 협업을 통해, 스토리 구성부터 스킬 연출까지 철저하게 완성도를 높였습니다. 일본 코어 팬층이 요구하는 세계관의 퀄리티를 충족시키는 '심도 높은 컬처라이즈'를 구현함으로써 원작 팬덤을 게임으로 유입시키는 데 성공했습니다. 

결론: 성공적인 일본 진출을 이끄는 '전략적 파트너'

지금까지 살펴본 바와 같이, 일본 게임 시장에서 승기를 잡기 위해서는 '지속 가능한 커뮤니티 형성'과 '일본 고유의 서브컬처 문화에 대한 섬세한 이해'가 필수입니다. 하지만 한국 본사에서 직접 담당하거나 혹은 현지 지사의 제한된 리소스만으로 이를 완벽히 실행하기란 쉽지 않은 과제입니다.

플래그는 게임, 애니메이션 등 엔터테인먼트 영역에 특화된 마케팅 에이전시로서, 단순 대행을 넘어 한국 게임사의 성공적인 일본 진출을 돕는 '전략적 파트너'로 함께합니다. 특히 일본 시장에서 목표로 하는 마케팅 KPI를 달성할 수 있도록 전략 수립부터 실행, 성과 분석까지 전방위적으로 지원합니다. 이를 실현하기 위해 최신 AI 기술을 활용한 유저 인게이지먼트 기획부터 실시간 데이터 수집·분석 기반의 커뮤니티 채널 운영까지 원스톱 솔루션을 제공하고 있습니다.  
글로벌 게임의 성공적인 일본 컬처라이즈 및 마케팅 실적이 풍부한 플래그와 함께 일본 시장에서 성공적인 성과를 만들어 보시기 바랍니다.

플래그(한국어 문의 페이지)
플래그(일본어 실적 페이지)