AI Overview 등장 이후, B2B 기업에게 필요한 퍼널별 콘텐츠 마케팅의 역할과 전략에 대해 공유 드립니다.

(해당 페이지는 원본 콘텐츠의 내용을 일부 요약해서 정리한 내용입니다.)

3줄 요약

· AI Overviews가 검색 결과에서 퍼널 상단 질문에 직접 답하면서, 쉬운 질문일수록 사이트 유입이 줄고 있습니다.

· TOFU를 트래픽 지표로만 관리하면 이 변화는 항상 실패로 보입니다. 역할이 유입에서 기억으로 변화했기 때문입니다.

· 대응은 TOFU 축소가 아니라 AI 요약이 다루지 못하는 깊이로 이동하는 것, 그리고 MOFU·BOFU 공백을 메우는 것입니다.

담당자들이 먼저 체감한 변화

콘텐츠 담당자들이 최근 가장 자주 마주치는 상황이 있습니다. 블로그 발행량은 유지하거나 늘렸는데 오가닉 세션이 줄어드는 경우예요. 순위도 크게 빠지지 않았고 콘텐츠 품질도 나쁘지 않은데 숫자만 내려갑니다.

원인의 상당 부분은 검색 결과 페이지 자체의 변화에 있습니다. 구글 검색 결과에 AI Overviews가 도입되면서 퍼널 상단 질문에 대한 답이 검색 결과 안에서 바로 제공되고 있어요. 쉽게 답할 수 있는 질문일수록 사용자가 웹사이트로 클릭해 들어갈 가능성이 낮아집니다.

문제는 이 변화가 리포트에서 콘텐츠 성과 하락으로 읽힌다는 점입니다. 그리고 그 해석이 다음 분기 콘텐츠 예산을 줄이는 근거가 되고요.

먼저 확인할 숫자

Gartner에 따르면 B2B 구매자는 구매 여정의 27%를 독립적인 온라인 조사에서 시작합니다. 영업 담당자와 접촉하기 전에 이미 상당 부분의 판단이 온라인에서 이뤄진다는 뜻이에요.

이 단계가 사라진 것은 아닙니다. 여전히 잠재 고객은 문제를 인식하고 해결책을 조사합니다. 달라진 것은 그 조사의 일부가 검색 결과 화면 안에서 끝난다는 점이에요.

이런 변화 때문에, 클릭이 줄었으니 TOFU를 접을 것인가, 아니면 클릭 이외의 방식으로 기여할 것인지 고민이 많으실겁니다.

TOFU의 역할 변화

AI 요약이 답하는 질문은 대체로 정의형입니다. '무엇인가', '왜 필요한가' 같은 유형이죠. 이런 질문에서 클릭을 되찾으려는 시도는 대체로 효율이 나쁩니다.

대신 주목할 것은 AI 요약이 잘 다루지 못하는 영역이에요. 퍼널 상단 키워드를 조사할 때는 잠재고객이 처음 겪는 문제와 그 문제를 표현할 때 사용하는 구체적인 언어를 이해하는 데 집중해야 합니다. 그리고 이 단계의 콘텐츠는 문제 자체만 설명하는 것이 아니라, 잠재적인 해결책을 어떻게 탐색해야 하는지까지 알려줘야 해요.

정의를 요약하는 일과 판단 기준을 제시하는 일은 다릅니다. 특정 산업의 제약 조건, 실제 도입 과정에서 생기는 마찰, 선택지별 트레이드오프 같은 내용은 일반적인 요약으로 대체되기 어렵습니다.

평가 기준도 함께 바뀌어야 합니다. TOFU를 세션 수로 평가하면 이 이동은 보이지 않아요. 브랜드 검색량의 변화, 이후 MOFU·BOFU 페이지로 이어지는 경로, 문의 시점에 고객이 우리를 어떻게 알게 됐다고 말하는지 같은 지표를 함께 보는 편이 실제에 가깝습니다.

MOFU, 케이스를 고려한 디테일한 설득 구조

퍼널 중간의 잠재고객은 자신의 페인 포인트를 훨씬 잘 이해하고 있고, 다양한 해결책을 적극적으로 조사합니다. 여기서 담당자들이 자주 놓치는 지점이 있어요. 고객이 비교하는 대상이 동종 제품만은 아니라는 점입니다.

예를 들어 랜딩페이지 전환율을 개선하려는 마케팅 매니저는 주로 세 가지로 좁혀서 제품 구입을 검토하게 될 겁니다. 여러 버전의 페이지를 빠르게 만들 수 있는 랜딩페이지 제작 도구를 찾거나, 타깃 고객을 더 정확하게 설정할 수 있는 시장 인텔리전스 소프트웨어를 구매하거나, 사용자 행동을 관찰할 수 있는 분석 도구에 투자하는 방법이요.

랜딩페이지 제작 도구를 판매하는 기업이 경쟁사 제품과의 비교 콘텐츠만 만든다면, 이 고객이 실제로 고민하는 선택지 세 개 중 두 개는 다루지 않은 셈입니다.

설득의 방식도 다시 볼 필요가 있어요. 이 단계에서는 자사의 상품이 어떤 면에서 가장 적합한지를 설명하는 편이 효과적입니다. how-to 유형의 키워드를 중심으로 우리 접근 방식의 이점을 보여주는 콘텐츠가 여기에 해당합니다.

BOFU, 가격 정책 반영  

퍼널 하단에서 잠재고객은 제품과 서비스를 비교합니다. 구체적인 기능, 이점, 비용 비교표를 강조하고, 나란히 비교하는 콘텐츠로 차별점을 보여주는 단계예요.

여기서 국내 B2B 기업이 자주 비우는 자리가 가격입니다. 가격 정책상 공개가 어려운 경우가 많아 '문의하기'로만 처리하는데, 문제는 '○○ 가격', '○○ 도입 비용' 같은 검색이 실제로 발생한다는 점이에요.

우리가 답하지 않으면 그 검색은 사라지지 않고 다른 경쟁 페이지로 이동합니다. 경쟁사의 비교 페이지나 리뷰 사이트, 커뮤니티 글이 대신 답하게 되고요. 

정확한 금액을 공개하기 어렵다면 가격 구조를 설명하는 방식도 있습니다. 과금 기준이 무엇인지, 어떤 요소가 비용을 좌우하는지, 규모별로 어떤 범위에서 형성되는지를 다루는 것만으로도 이 검색에 답할 수 있어요.

단계별 콘텐츠 유형

· TOFU(인지) : 교육 블로그, 종합 가이드, 용어집, 보고서, 교육 영상, 산업 트렌드 및 시장 분석, 업계 뉴스

· MOFU(평가) : how-to 블로그, 사례 연구, 제품 주도형 콘텐츠, 제품·솔루션 페이지, 체크리스트, 구매 가이드, 웨비나, 벤치마크 보고서, 전자책

· BOFU(전환) : 가격 페이지, 비교·대안 페이지, 리뷰, 기능 페이지, 계산기와 인터랙티브 도구, 통합 페이지, 제품 데모 

담당자를 위한 실행 시사점 세 가지

1. TOFU의 평가 지표를 바꾸기 : 세션 수 대신 브랜드 검색량 변화, 하위 퍼널 페이지로의 이동, 문의 시 인지 경로를 함께 봅니다. 지표를 바꾸지 않으면 유효한 콘텐츠가 잘못된 근거로 정리됩니다.

2. 비교 콘텐츠의 범위를 넓히기 : 동종 제품 비교뿐 아니라 다른 해결 경로와의 비교를 포함합니다. 고객이 실제로 저울질하는 선택지를 기준으로 삼아야 합니다.

3. 발행 비중 확인하기 : 대부분의 기업은 콘텐츠가 TOFU에 몰려 있습니다. 최근 6개월 발행물을 세 단계로 분류해보면 어느 단계가 비어 있는지 바로 보입니다.

퍼널 상단의 유입이 줄어드는 흐름은 당분간 이어질 가능성이 큽니다. 다만 이 변화가 의미하는 것은 콘텐츠를 줄이라는 신호가 아니라, 같은 질문에 다른 방식으로 답하는 콘텐츠를 확장 하는 게 필요한 시점입니다.