저물어 가는 광고의 시대. 진정한 마케팅은 무엇일까?

한눈에 보는 핵심요약
소비자는 더이상 광고도, 인플루언서도 믿지 않는다. 이제 지갑을 여는 건 내 옆사람. "커뮤니티 마케팅"의 시대다.

오늘 본 광고 중에 기억에 남는 걸 말해주세요

이 질문, 대답할 수 있나요?

저는 마케터이지만, 딱 대답하지 못하겠어요. 하루에 정말 너무나도 많은 광고를 출근길, 점심, 지하철/버스... 모든 곳에서 보기 때문이죠. 숨 쉬는 걸 기억 못 하는 것처럼 이제 광고는 마치 공기 같아졌습니다.

하지만, 이 공기가 너무나도 피곤해요. Ad-ID 보고서에 따르면 미국 성인 10명 중 6명은 광고가 너무 자주 보이면 구매 의향이 떨어진다고 답했습니다. 전환율을 높인다고 자랑했던 타겟팅 디지털 광고가 이제는 역효과를 만드는 시대가 된 거죠.

2020 뒷광고 사태

그래서 그다음으로 핫해진 방법이 인플루언서 추천이었어요. 피곤한 광고보다는 내가 좋아하는 인플루언서가 추천한 제품을 사는 게 훨씬 더 믿음직스러웠기 때문입니다. 하지만, 2020년 터진 뒷광고 사태 이후 인플루언서 마케팅도 신뢰를 잃었어요. 실제로 엠브레인 조사에서 소비자가 인플루언서 광고 제품을 사겠다는 응답은 34%뿐이었어요.

이제 '광고'만으로 어필할 수 있는 시대는 끝났습니다.

아무리 좋은 모델을 쓰더라도 소비자들은 믿지 않죠.

그렇다면 도대체 어떤 마케팅을 해야 할까요?

그 답, 커뮤니티 마케팅을 함께 살펴보시죠 0.<

브랜드 마케터의 째려보기는 현직자만의 시각으로 최근 트렌드, 마케팅 이슈를 쉽고 재밌게 분석하는 매거진입니다.

✅ 광고의 종말, 새 시대의 마케팅은?

1. 가장 신뢰하는 채널: 내 친구

2. 커뮤니티, 돈만 쓰는 거 아니야?

3. 그대들은 어떻게 커뮤니티 마케팅을 할 것인가

01. 가장 신뢰하는 채널: 내 친구

✅ 광고는 안 믿어도, 옆사람은 믿는다

광고를 못 믿게 된 소비자들의 지갑은 '아는 사람'의 입에서 열리고 있어요. 닐슨이 전 세계 4만 명 이상을 조사한 결과, '아는 사람의 추천'을 신뢰한다는 응답이 88%로 모든 채널 중 압도적 1위였습니다. 배너·검색·SMS 같은 디지털 광고 채널들과는 비교가 안 되는 수치죠.

신뢰하는 새 제품, 브랜드 탐색 커뮤니티 (출처: 허브스팟)

젊은 세대로 갈수록 이 경향은 더 뚜렷해요. Z세대의 82%는 새 제품·브랜드를 탐색할 때 커뮤니티(레딧)를 신뢰한다고 답했습니다. 이제 소비자들은 '진짜 사용자'가 하는 말에 더욱 귀를 기울이게 된 것입니다.

그리고 그 사용자들의 이야기는 '커뮤니티'에서 주로 이뤄집니다.

✅ 그래서 커뮤니티가 정확히 뭔데?

러닝 크루 / 무신사 리뷰

여기서 커뮤니티는 사람들이 모여있는 곳을 의미합니다. 하지만, 그것이 거리적으로만 국한되지 않아요. 네이버 카페·무신사 리뷰·종토방·리뷰 같은 온라인 커뮤니티, 러닝 크루·팬카페 같은 관심사 기반, 동창회 같은 소속 기반까지. 사람들이 모여있는 모든 곳을 의미하죠.

이 커뮤니티의 힘이 워낙 대단하기에, 커뮤니티를 타깃으로 한 프로모션, 맞춤 광고 등 다양한 마케팅이 진행됩니다. 하지만, 몇몇 마케터들은 측정도 잘 안되고, 전문적이지 않은 커뮤니티장들과 하다 보니 체계적이지 않아 별로다.라고도 얘기하죠.

실제로도 그럴까요?

02. 커뮤니티, 돈만 쓰는 거 아니야?

✅ 추천으로 온 고객은 급이 다르다

하지만 실증 데이터는 정반대를 말합니다.
와튼스쿨 연구진이 고객 1만 명을 약 3년간 추적한 결과, 지인 추천으로 유입된 고객은 다른 채널로 온 고객보다 이익 기여(마진)가 약 25% 높았고, 33개월 뒤에도 남아있을 확률이 82%에 달했어요. 생애가치(LTV)로 환산해도 약 16% 더 높았죠. 이미 신뢰가 형성된 채로 들어오니 설득 비용이 안 들고, 쉽게 떠나지도 않는 겁니다.

✅ 국내에서도 숫자로 증명됐다

토스 종토방

토스 증권은 주식 앱에 '종목 토론방'을 넣었어요. 그 결과, 외부 커뮤니티에서 이야기를 나누던 사람들이 앱의 유저가 됨으로써 증권사의 후발주자임에도 2024년 기준 MAU 180만 명을 돌파했죠.

오늘의집 집 꾸미기

오늘의집은 아예 커뮤니티가 커머스를 끌고 가는 구조예요. 유저들이 올린 '집들이' 콘텐츠를 보다가 그 방에 놓인 가구를 그대로 사게 되니까요. 그 결과 월 1회 이상 구매하는 유저 비율이 약 43%에 달하고, 2025년 11월 기준 MAU 368만 명·누적 거래액 5조 원을 넘겼습니다. 2024년엔 창업 10년 만에 첫 연간 흑자(매출 2,879억 원)도 기록했죠.

03. 그대들은 어떻게 커뮤니티 마케팅을 할 것인가

당장 커뮤니티를 만들 여력이 없거나 신생 브랜드라면, 이미 활발한 남의 커뮤니티에 스며드는 것도 좋은 방법이에요. 그렇다면 어떤 커뮤니티를 골라야 할까요? 먼저 우리 브랜드의 타깃이 노는 물(성격)과 규모를 고려해 판을 고르세요. 대규모 커뮤니티는 반응은 빠르지만 진성 유저를 찾기 어렵고, 소규모 커뮤니티는 충성도가 높고 브랜드와 함께 성장한다는 동료 의식을 심어주기 좋습니다.

판을 골랐다면, 가장 하지 말아야 할 건 "우리 제품 좋아요, 사세요"라는 홍보 글이에요. 그 순간 강퇴 대상이죠. 핵심은 홍보가 아니라 지원입니다. 커뮤니티가 노는 데 필요한 걸 슬쩍 밀어주는 거예요.

KT&G가 가장 대표적인 예시입니다. KT&G는 담배 브랜드라 제품/브랜드 광고가 쉽지 않은 상황에서 커뮤니티 마케팅을 제대로 활용했어요. 그 대상은 바로 항상 지원에 목마른, 그러면서도 강한 문화적 영향력이 있는 홍대 인디씬이었어요.

KT&G 밴드 디스커버리

KT&G는 우승 팀당 1,000만 원 상당의 상금·EP·뮤직비디오 제작비에 더해 상상마당 홍대 단독공연과 '상상실현 페스티벌' 무대까지 지원하는 홍대 인디 밴드 오디션 '밴드 디스커버리'를 무려 18년째 이어가고 있어요. 그 결과, 해당 오디션은 신인 밴드의 등용문처럼 자리 잡았죠.

여기서 KT&G가 얻은 건 명확해요. 담배 브랜드라 제품 광고 자체가 막혀 있는 회사가, 씬을 후원하는 것만으로 연간 320만 명이 찾는 공간을 갖게 됐거든요. 광고로 이 접점을 사려면 얼마가 들었을까요? 광고업계에서는 상상마당을 두고 KT&G가 담배 제조업체라는 한계를 넘어 긍정적인 브랜드 이미지로 재평가받게 만든 결정적 역할이었다고 평가합니다. 2015년과 2023년 두 차례 메세나 대상 대통령 표창도 그 결과고요. 광고를 살 수 없는 브랜드가 커뮤니티 마케팅을 통해 관계를 만든 셈입니다.

하지만, 커뮤니티 마케팅이 다 좋은 점만 있는 것은 아니에요. 커뮤니티가 커질수록 목소리도 지는데, 그들의 요구가 브랜드 방향성과 충돌할 때 눈치를 보며 끌려다니면 주객전도가 돼요.

여기서 가장 중요한 점은 절대 커뮤니티에 끌려다니면 안 된다는 것입니다. 핸들은 브랜드가 잡아야 합니다. 철학을 해치는 요구라면 단호하게 거절할 줄 알아야 하고, 한두 개의 거대 커뮤니티에 의존하는 대신 여러 소규모 커뮤니티에 분산 투자해야 주도권을 지킬 수 있어요.

결국 마케팅이 끝나도 남는 건 사람입니다.
브랜드가 진심으로 놀 수 있는 판을 깔아줄 때, 고객은 위기엔 방패가 되고 최고의 영업사원이 되어주죠.

이제, "어떻게 팔까?" 대신 "우리 팬들은 어디서 놀고 싶어 할까?"를 물어보는 건 어떨까요?

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