2025년에는 제품의 근거를 증명했고, 2026년에는 회사가 일하는 방식을 보여준다

2024년 국내 건강기능식품 생산액에서 비타민·무기질은 5,461억 원, 홍삼은 4,592억 원을 기록했습니다. 비타민·무기질이 홍삼을 처음 앞선 해입니다. 2025년 국내 판매액도 비타민·무기질 7,875억 원, 홍삼 7,845억 원으로 순서가 바뀌었습니다. 식품의약품안전처 2024년 생산실적 · 식품의약품안전처 2025년 생산실적

두 품목의 격차와 함께 주목할 변화는 선택 기준의 다변화입니다. 대표 원료의 명성뿐 아니라 혈당·장 건강·수면·인지·체중 같은 건강 과제별로 성분·함량·제형을 비교하는 시장으로 세분화되는 흐름이 보입니다.

정관장도 홍삼 밖으로 사업을 넓혀 왔습니다. 홍삼정과 에브리타임에 더해 혈당 관리 GLPro, 전립선 건강 RXGIN, 장 건강 유바이오틱스, 액티브 시니어 장수:율과 침향을 잇달아 선보였습니다. 천연물 원료를 공급하는 기업간거래(B2B) 사업에도 진출했습니다.

2026년 4월에는 CI 표기를 ‘KGC인삼공사’에서 ‘KGC’로 바꾸고, 인삼·홍삼을 넘어 글로벌 종합건강식품기업으로 가겠다는 방향도 분명히 했습니다. KGC CI 변경 공식 자료

제품이 늘면서 정관장이 이 모든 사업을 왜 잘할 수 있는지 설명할 필요도 커진 것으로 보입니다.

2026년 8월 14일 공개된 세 편의 광고는 이 질문에 ‘안전’, ‘연구’, ‘설계’로 답합니다.

모빌리티·로봇·반도체로 시작한 세 광고는 각각 안전·연구·설계를 보여준 뒤, 같은 엔딩에서 정관장이라는 이름을 제시합니다. 이미지 출처: 정관장 안전 편·연구 편·설계 편(TVCF)

세 편은 자동차·로봇·반도체에서 정관장의 안전성 검증·오가노이드·멀티오믹스 연구 장면으로 전환합니다. 제품보다 회사가 일하는 방식을 앞세운 구성입니다.

2025년 박보검과 함께한 캠페인의 문장은 ‘정관장은 증명합니다. 과학적으로’였습니다. 당시 홍삼의 기능성, 침향의 유전자 분석, 녹용의 안전성 검사처럼 제품·원료별 증거를 보여줬습니다. 2026년에는 동사가 ‘증명합니다’에서 ‘합니다’로 바뀝니다. 특정 원료를 설명하던 광고가 이제 ‘모두의 건강’을 이야기합니다.

이 변화는 정관장을 현대적인 종합건강 브랜드로 다시 소개하려는 선택으로 읽힙니다.

영상 출처: TVCF: 안전 편 · TVCF: 연구 편 · TVCF: 설계 편

최근 3년: 선물로 쌓은 신뢰에서 기능별 솔루션과 기업의 과학으로

최근 3년간 정관장은 선물 시장에서 쌓은 강점을 지키면서 자가 구매와 기능별 건강관리, 글로벌 종합건강 사업을 키워 왔습니다.

2023년: 선물 브랜드의 강점을 지키고 연구 기반을 다지다

2023년 ‘생일이 된다, 어른이 된다’, ‘그때도 지금도, 당신께 만큼은’ 같은 캠페인은 생일과 명절에 부모님과 가까운 사람의 건강을 챙기는 마음에 집중했습니다. 중요한 사람의 건강을 챙기는 순간과 정관장을 연결하는 광고로 읽힙니다.

같은 해 홍삼 생산액은 2022년 5,896억 원에서 2023년 4,644억 원으로 21.2% 줄었습니다. 홍삼 생산액 감소는 선물 수요를 지키는 동시에 자가 구매와 기능별 제품을 넓혀야 할 필요성을 키운 시장 신호로 읽힙니다. 식품의약품안전처 자료를 인용한 공시

같은 시기 회사는 과천 연구개발(R&D)센터를 열어 연구 장비와 기능성 제품 개발 역량을 확충했습니다. 광고에서 관계와 신뢰를 강조하는 동안, 연구 현장에서는 새로운 기능성 제품을 개발할 기반을 넓힌 것으로 볼 수 있습니다. 한국인삼연구원 소개

2024년: 명절 선물에서 전 세대의 일상 건강관리로 들어가다

2024년 ‘건강은 정관장으로’에는 어린이와 직장인, 부부가 등장했습니다. 부모님 선물로 익숙했던 정관장을 여러 세대가 직접 먹는 브랜드로 보여준 것입니다. 사업에서도 홍삼 구미, 에브리타임 필름, 홍삼오일, 침향과 GLPro가 이어졌습니다.

특히 GLPro는 ‘홍삼이 건강에 좋다’는 막연한 장점 대신 혈당 관리라는 분명한 구매 이유를 제시한 제품입니다. 출시 초기 구매자 중 20대 비중이 정관장 평균보다 높게 나타난 점도 기능별 제품이 젊은 층의 자가 구매를 늘릴 가능성을 시사했습니다. GLPro 출시 · GLPro 초기 판매

같은 해 비타민·무기질이 생산액 1위로 올라섰습니다. 이런 시장 변화와 정관장의 제품 확대를 함께 보면, 늘어난 제품군을 묶을 공통 이유의 중요성도 커진 것으로 보입니다.

2025년: 건강관리 습관을 만들고, 제품별 과학적 증거를 전면에 세우다

2025년 GLPro는 12주 패키지와 식사 순서를 함께 제안하며 제품 복용을 지속적인 혈당 관리 습관의 일부로 제시했습니다. 완제품 바깥에서는 천연물 원료 브랜드 G1899를 선보여 기업 고객에게 표준화된 홍삼·건강 소재를 공급하기 시작했습니다.

소비자 제품과 기업용 원료를 함께 놓고 보면, 연구 역량이 두 사업의 공통된 신뢰 근거로 쓰이기 시작한 흐름이 보입니다. GLPro 혈당관리 캠페인 · G1899 원료 사업

커뮤니케이션에서는 박보검을 새 모델로 선정하고 ‘정관장은 증명합니다. 과학적으로’를 공개했습니다. 홍삼은 기능성을 규명한 연구, 침향은 유전자 분석, 녹용은 안전성 분석으로 설명했습니다. 전통 원료의 신뢰를 ‘오래됐기 때문에 믿는 것’에서 ‘현대적인 방법으로 확인했기 때문에 선택하는 것’으로 다시 설명한 캠페인으로 읽힙니다. 2025년 정관장 마스터브랜드 캠페인

2026년: CI와 브랜드 약속을 종합건강 솔루션에 맞추다

2026년 4월 KGC는 새 CI와 함께 글로벌 종합건강식품기업이라는 목표를 밝혔습니다. 특허 인삼 유래 균주를 활용한 유바이오틱스, 풀무원헬스케어와의 혈당관리·시니어 건강 협력, 농촌진흥청과의 신규 기능성 소재 연구도 이어졌습니다.

새 CI와 늘어난 제품, 연구개발 투자가 모두 같은 방향을 향한다고 소비자에게 설명할 필요가 커진 시점으로 보입니다. 유바이오틱스 출시 · 풀무원헬스케어 협력 · 농촌진흥청 연구협력

연구 편에 등장하는 ‘오가노이드 플랫폼’은 2025년에 발표한 공동연구 계획을 바탕으로 합니다. KGC는 한국생명공학연구원과 오가노이드 기반 효능·안전성 평가 플랫폼을 공동 개발하기로 했습니다. 광고는 이 연구 계획을 15초 안에 제시할 수 있는 시각 장면으로 바꿨습니다. 오가노이드 연구협력

KT&G 연결 기준 건강기능식품 사업 매출은 2023년 1조3,935억 원, 2024년 1조3,016억 원, 2025년 1조1,370억 원으로 줄었습니다. 2025년에는 채널과 비용 효율화를 거치며 영업이익률이 9.0%로 회복됐습니다.

2026년 상반기 국내 매출은 전년 동기보다 8.2%, 영업이익은 55.3% 늘었습니다. 같은 기간 해외 매출은 9.2% 줄었습니다. 이 수치를 함께 보면 국내 반등을 지속 가능한 제품 성장과 해외 사업의 회복으로 이어갈 필요가 커진 시점이며, ‘과학적으로’는 앞으로 해외·B2B 커뮤니케이션에도 활용할 수 있는 공통 브랜드 원칙으로 읽힙니다. KT&G 2026년 2분기 실적

정관장이 경쟁하는 시장: 홍삼보다 넓은 ‘건강 문제 해결’의 경쟁

경쟁의 단위는 원료에서 건강 문제로 넓어졌다

정관장의 직접 경쟁자는 한삼인 같은 홍삼 브랜드입니다. 사업 관점에서는 아임비타·센트룸 같은 비타민, 락토핏·바이오코어 같은 프로바이오틱스와 혈당·수면·인지·체중 관리 제품까지 경쟁 대안의 범위를 넓혀 볼 필요가 있습니다.

건강 문제를 기준으로 보면 소비자는 건강기능식품만 비교하지 않습니다. 일부 관리 과제에서는 식단·운동·수면관리 같은 생활 습관이나 전문가 상담도 함께 고려합니다. 정관장은 이 선택 과정에서 제품이 맡을 역할과 브랜드를 선택할 이유를 분명히 해야 합니다.

경쟁사는 과학을 숫자·맞춤 설계·원료 출처로 풀어낸다

한삼인은 농협과 국산 6년근의 출처 신뢰를, 아임비타는 프리미엄 원료와 고함량 수치를, 락토핏은 개인별 ‘FIT’을 앞세웁니다. CJ 바이오코어는 ‘8년 연구’와 ‘500억 보장균수’를 각각 짧은 숫자로 제시합니다. 헤일리온의 센트룸도 과학적 배합과 일상 건강을 브랜드 신뢰의 근거로 사용합니다. 한삼인 캠페인 · 아임비타 브랜드 · 락토핏 브랜드 · CJ 바이오코어 캠페인

각사의 커뮤니케이션을 보면 ‘과학’은 건강기능식품 시장에서 신뢰를 설명할 때 반복해서 사용하는 언어입니다. 아임비타와 락토핏은 함량·균주·효능을 제품의 선택 이유로 직접 제시합니다. 정관장은 이번 캠페인에서 원료 관리, 안전성 검증, 인체 유사 평가와 멀티오믹스 기반 효능 연구를 아우르는 연구·검증 체계를 보여줍니다.

이 방식은 서로 다른 제품을 하나의 정관장으로 묶어 설명하는 데 적합한 것으로 보입니다. 기업의 연구 역량이 각 제품의 기능과 선택 이유로 이어지는지는 별도의 과제로 남습니다.

왜 지금 ‘정관장은 합니다, 과학적으로’가 필요했을까

공개된 사업 흐름과 캠페인 구조를 함께 보면, 이번 광고가 필요했던 배경은 다음 네 가지로 읽힙니다.

첫째, 넓어진 제품군을 하나의 정관장으로 묶는 과제입니다. GLPro와 유바이오틱스, 장수:율과 침향이 제각기 다른 이야기만 하면 소비자에게는 제품 수가 늘어난 것으로만 보일 수 있습니다. ‘안전·연구·설계’는 서로 다른 제품군을 같은 회사의 연구 원칙 아래 묶어 설명하는 문장입니다.

둘째, 오랜 역사뿐 아니라 관리 과정과 연구 투자도 프리미엄 가격을 설명하는 근거로 활용될 수 있습니다. 정관장 공식 자료에는 홍삼 원료를 위한 2년의 토양 관리와 6년 재배, 홍삼 제품에 적용되는 430여 항목의 안전성 검사와 품질 관리 과정이 제시돼 있습니다. 이런 과정은 프리미엄 가격을 검증과 관리에 투자한 값으로 설명할 수 있습니다. 정관장 안전관리와 헤리티지

셋째, 글로벌·기업간거래(B2B) 사업 확대를 고려하면 국내에서 쌓은 정관장의 명성을 해외 소비자와 기업 고객도 확인할 수 있는 근거로 제시할 필요가 커집니다. 한국의 홍삼 문화는 설명이 길어질 수 있지만, 안전성·표준화·연구 데이터·연구 설계는 해외 유통사와 원료 바이어가 판단 기준으로 활용할 수 있습니다.

넷째, KGC로 단순화한 CI와 ‘글로벌 종합건강식품기업’이라는 목표의 연결을 소비자에게 설명하려는 목적도 읽힙니다. ‘모두의 건강에 과학적 솔루션’은 회사가 앞으로 다룰 사업의 범위를 보여주는 문장입니다.

앞으로의 사업 목표와 KPI는 무엇일까

공식 자료에서 확인되는 방향은 홍삼 외 고부가 기능성 제품, 중국·미국 중심의 현지화, 온라인·오프라인 접점 강화, 신규 소재와 B2B 원료 사업입니다. KT&G 건강기능식품 사업 방향

공개된 사업 방향과 이번 캠페인을 함께 보면, 앞으로 살펴볼 지표는 네 가지로 나눌 수 있습니다. 아래 항목은 공개 자료를 바탕으로 한 분석입니다.

• 브랜드 인식: ‘정관장=안전하게 검증하고 정교하게 연구하는 종합건강 브랜드’ 연상, 일상 자가 관리 브랜드 연상, 2040 구매고려도와 혈당·장 건강·에너지·인지 등 구매 계기 연결성
• 새 제품의 성장: 정관장과 GLPro·RXGIN·유바이오틱스 등 전략 제품의 연결 인지, 비명절 구매 빈도, 기존 홍삼 고객의 기능별 제품 교차구매·반복구매, 비홍삼·기능별 제품과 식음료(F&B)의 매출 비중
• 수익성·채널: 건강기능식품 사업의 매출 성장률과 영업이익률, 온라인·면세 등 전략 채널 매출 비중, 전략 제품별 재구매율과 판촉 효율
• 해외·B2B 성장: 해외 매출의 회복과 성장, 미국·중국 현지 제품의 재구매, B2B 원료 매출·기업 파트너, 신규 기능성 소재의 특허·기능성 인정과 실제 제품화율

정관장에 대한 인식이 실제로 달라졌는지, 그 변화가 제품 고려와 매출 구성 변화로 이어졌는지를 차례로 살펴봐야 합니다.

① 전략 분석: 제품의 효능보다 ‘정관장이 일하는 방식’을 먼저 팔다

핵심 과제: 늘어난 제품군에 공통된 선택 이유를 만들기

이번 캠페인은 홍삼·명절·부모님 선물에 집중된 기존 기억을 새 제품군의 고려로 넓히려는 것으로 읽힙니다. 광고는 그 공통된 선택 이유로 안전·연구·설계를 제시합니다.

전략적 선택: 전통에서 쌓은 신뢰에 성분·기능의 근거를 더하기

건강기능식품 구매자는 브랜드를 믿는 동시에 성분, 함량, 기능성과 후기를 검색합니다. 정관장이 쌓아온 신뢰는 제품을 검토하게 만드는 자산이 될 수 있습니다. 여기에 연구 근거를 더하면 성분과 기능을 비교하는 단계에서도 선택 이유를 제시할 수 있습니다. 오래된 브랜드의 신뢰와 현재 소비자의 판단 기준을 함께 가져가는 방식입니다.

경쟁사도 연구와 과학을 말합니다. 광고 구조를 보면 정관장은 하나의 함량 수치보다 ‘안전하게 관리하고, 인체에 가까운 환경에서 평가하고, 효능 규명 연구를 정교하게 설계한다’는 연구·검증 체계에 차별점의 무게를 둔 것으로 보입니다. 개별 제품보다 회사 차원의 연구 역량을 앞세운 구성입니다.

실행 원리: 기술 산업의 상징으로 정관장의 역할을 다시 제시하기

캠페인은 모빌리티·로봇·반도체를 안전·첨단 연구·정밀함의 상징으로 정관장 옆에 배치합니다. 비교 기준을 ‘오래된 홍삼’에서 ‘연구 역량을 갖춘 건강기업’으로 옮기려는 선택으로 보입니다.

② 캠페인 구조: 세련된 기술 이미지를 정관장의 사업 전략과 연결하는 5단계

1단계: 자동차·로봇·반도체로 ‘고도의 기술’을 먼저 제시한다

세 편은 홍삼밭이나 제품 패키지보다 자동차·휴머노이드 로봇·반도체 회로에서 시작합니다. 자동차는 안전, 로봇은 미래 연구, 반도체는 정밀함을 떠올리게 하며 일반적인 건강식품 광고와 다른 첫 화면을 만듭니다.

2단계: ‘그 회사도 아닌데 왜?’라는 질문에 정관장 이름을 반복한다

‘모빌리티·로봇·반도체 회사도 아닌데’라고 물으면서 질문 안에 정관장 이름을 반복합니다. 익숙한 브랜드와 낯선 연구 역량 사이의 간극을 질문 자체로 드러냅니다.

3단계: 추상적인 ‘과학’을 실제 연구 행동과 증거로 풀어낸다

중반부에는 검사 장비, 세포·DNA, 연구원과 데이터가 빠르게 이어집니다. 화면에는 ‘정관장만의 안전성 검증 시스템’, ‘인체 유사 환경 구현을 위해 오가노이드 플랫폼 도입’, ‘정교한 효능 규명을 위한 멀티오믹스 기반 연구 설계’라는 문구가 차례로 나타납니다.

이 장면들은 ‘과학적’이라는 말을 검사·평가·연구 설계라는 구체적인 행동으로 풀어냅니다. 광고는 안전 편을 홍삼·녹용 제품의 안전성 검증으로, 연구 편을 인체 유사 환경의 효능·안전성 평가 기반으로, 설계 편을 멀티오믹스를 활용한 효능 규명 연구 설계로 제시합니다.

4단계: 안전성 검증·인체 유사 평가·연구 설계를 하나의 연구 체계로 묶는다

세 편을 함께 읽으면 안전성 검증, 인체 유사 평가와 멀티오믹스 연구 설계를 기능별 제품 포트폴리오를 뒷받침하는 정관장의 공통 연구 체계로 묶으려는 구성으로 해석할 수 있습니다.

5단계: ‘증명합니다’에서 ‘합니다’로, 과학을 한 번의 증명이 아니라 계속하는 일로 말한다

마지막 문장은 ‘모두의 건강에 과학적 솔루션이 될 수 있도록, 정관장은 합니다. 과학적으로’입니다. 여기서 ‘증명’이 완성된 결과에 초점을 둔다면, ‘합니다’는 지금도 계속되는 행동에 무게를 둡니다. 이 동사 변화로 ‘과학’은 제품 하나의 증명보다 회사가 지속하는 일로 읽힙니다.

③ 타깃 가설: 정관장을 알지만 새 사업 범위까지 고려하지 않는 사람

공개된 사업 흐름과 광고 내용을 토대로, 연령보다 ‘정관장을 선택하지 않는 이유’를 기준으로 타깃 가설을 세웠습니다. 아래 구분은 후속 브랜드 조사에서 확인할 우선 가설입니다.

이 가설에서 먼저 확인할 집단은 정관장을 잘 알지만 자신을 위해 구매하지 않는 사람과, 건기식을 적극적으로 비교하지만 정관장을 고려하지 않는 사람입니다. 전자에게는 종합건강 브랜드라는 새 범위를, 후자에게는 안전성 검증·인체 유사 평가·연구 설계라는 선택 근거를 제시할 수 있습니다.

④ 크리에이티브 분석: 전통 브랜드의 레드를 첨단 기술 이미지에 결합하다

주목: 익숙한 업종의 상징을 낯선 브랜드 옆에 놓는다

콘셉트카, 휴머노이드와 반도체는 첨단·정밀·검증을 상징합니다. 여기에 버건디 수트의 박보검을 배치해 초반 질문 화면을 정관장 레드로 통일합니다. ‘왜 정관장이?’라는 질문은 제품 효능을 설명하기 전에 주목을 얻으려는 장치로 보입니다.

15초의 리듬도 단순합니다. 대략 0초부터 5초까지 질문, 5초부터 10초까지 연구 근거, 10초부터 15초까지 공통 약속과 브랜드 엔딩으로 구성됩니다. 세 편을 연속해서 보지 않아도 한 편 안에서 질문과 답이 완결됩니다.

기억: 세 가지 기술 상징을 반복 가능한 구조로 만든다

자동차-안전, 로봇-연구, 반도체-연구 설계를 한 쌍씩 배치해 세 편의 대응 관계를 단순하게 정리했습니다. 다른 연구 역량이나 제품이 추가돼도 ‘○○ 회사도 아닌데 정관장은 왜?’라는 질문을 반복할 수 있습니다. 하나의 아이디어를 여러 후속편으로 확장하기 쉬운 구조로 보입니다.

제품 팩샷을 비우고 연구 과정과 데이터 시각화를 주인공으로 삼은 점에서, 세 편은 개별 상품보다 마스터브랜드 광고로 읽힙니다.

브랜드 연결: 박보검·정관장 레드·질문·엔딩에 브랜드 단서를 반복한다

박보검은 제품을 복용하는 소비자보다 기술을 설명하는 진행자에 가깝게 등장합니다. KGC는 2025년 모델 선정 당시 그의 믿음직하고 건강한 이미지와 진정성을 선정 이유로 들었습니다. 같은 모델을 이어 써 2025년 ‘증명합니다’와 2026년 ‘합니다’의 시각적 연결도 유지했습니다. 정관장 박보검 모델 선정

색도 장면마다 다르게 사용합니다. 초반의 진한 적색은 정관장의 색을 유지하면서 기술적인 분위기를 더합니다. 중반에는 흰색·검정과 청록·적색 계열의 현미경·DNA 이미지가 등장하고, 마지막에는 청색 배경과 붉은 수트를 함께 보여줍니다. 질문과 엔딩에서는 정관장 이름을 반복합니다.

이 조합에서 읽히는 핵심 인상은 ‘정관장이 과학을 한다’입니다.

⑤ 캠페인 임팩트 확장: ‘과학적으로’를 브랜드 기억과 제품 선택으로 이어가는 4가지 연결

이번 캠페인이 제시한 ‘과학적’ 인상을 사업 성장으로 이어가려면 ‘증거-브랜드-제품-구매 계기’의 네 연결을 점검해야 합니다. 네 연결은 캠페인 이후 함께 완성해야 할 성장 과제의 구조입니다.

1. ‘과학적’ 이미지를 정관장만의 연구 근거로 남겨야 한다

과학과 연구는 여러 건강기능식품 브랜드가 함께 쓰는 언어입니다. 자동차·로봇·반도체의 세련된 인상만 남고 구체적인 증거가 기억되지 않으면 경쟁 브랜드와의 차이는 흐려집니다.

2년의 토양 관리와 6년 재배, 홍삼 제품에 적용되는 430여 항목의 안전성 검사, 한국생명공학연구원과 추진 중인 오가노이드 공동연구, 제품별 기능성 근거가 정관장의 것으로 정확히 기억되는지가 첫 번째 과제입니다. 2025년의 ‘증명합니다’와 2026년의 ‘합니다’가 하나의 약속으로 이어지는지도 함께 봐야 합니다.

2. 정관장의 연구 근거가 ‘기능별 종합건강 브랜드’ 인식으로 넓어져야 한다

정관장이 명절·부모님 선물에서 쌓은 신뢰가 GLPro, 유바이오틱스, RXGIN, 장수:율 같은 자가 건강관리 제품까지 이동했는지는 별도로 확인해야 합니다. 소비자가 ‘정관장도 이런 제품을 만든다’를 넘어 ‘정관장은 기능별 건강 솔루션을 연구하는 브랜드’라고 받아들이는지가 두 번째 과제입니다. 종합건강·과학적 연구·본인 건강관리를 위한 브랜드 연상을 함께 살펴봐야 합니다.

3. 종합건강 브랜드 인식이 전략 제품의 구매고려 이유가 되어야 한다

이번 TVCF는 정관장이 어떤 기준으로 연구하는 회사인지를 제시하지만, 건강 고민과 제품의 대응 관계까지 설명하지는 않습니다. GLPro, RXGIN, 유바이오틱스와 장수:율이 해결하려는 건강 문제, 기능성 원료·포뮬러·제형에 정관장의 연구가 어떻게 반영됐는지를 제품별로 풀어내야 합니다. 정관장과 전략 제품의 연결 인지, 제품별 선택 이유와 구매고려도를 함께 확인해야 합니다.

4. 구체적인 구매 계기에서 정관장과 전략 제품이 먼저 떠올라야 한다

‘모두의 건강’은 정관장이 다루는 사업 범위를 크게 보여주는 문장입니다. 실제 선택은 에너지가 떨어질 때, 식후 혈당이나 장 건강을 관리할 때, 활기찬 노후를 준비할 때와 가족의 건강을 살필 때처럼 구체적인 순간에 시작됩니다.

사업 성장과 관련성이 높은 건강 계기를 정하고, 에너지·혈당·장 건강·액티브 시니어·가족 건강 등 구매 계기별 정관장 최초상기와 제품 연결 정도를 따로 살펴야 합니다.

TV 광고가 제시한 ‘과학적 건강 솔루션’을 생활 공간으로 옮긴다면

TV 광고가 하나의 기업 약속을 제시했다면, OOH에서는 건강 관심사별로 어떤 증거를 어느 생활권에서 이어 보여줄지 정해야 합니다. 목표는 종합건강·과학적 연구라는 브랜드 연상을 키우고, 에너지·혈당·장 건강·가족 건강처럼 건강기능식품을 찾는 카테고리 진입 계기(CEP)와 정관장을 연결하는 것입니다.

⑥ 타깃 OOH 전략: 인지도보다 ‘종합건강·과학적 연구’ 연상을 키운다

브랜드 조사로 인식을 바꿀 우선 타깃을 찾는다

브랜드 조사에서 ‘선물·홍삼만 떠올리는 집단’, ‘건기식은 이용하지만 정관장을 고려하지 않는 집단’, ‘특정한 건강 고민에서 정관장이 떠오르지 않는 집단’을 구분합니다. 이어 각 집단과 함께 나타날 가능성이 높은 피트니스·웰니스·프리미엄 식료품점·건강 리테일의 중복·반복 방문을 공간 탐색의 단서로 삼습니다.

비슷한 건강관리 행동이 많이 나타나는 생활권을 찾는다

동의 기반 집계 데이터에서는 주요 방문 장소(POI)의 중복 방문과 전후 이동을 집계 단위로 분석합니다. 비슷한 건강관리 행동이 전체 평균보다 자주 나타나는 예상 주거·직장·활동 생활권을 찾고, 그 지역에서 집행할 수 있는 옥외 매체를 확인합니다.

⑦ 미디어 플래닝: 발견, 반복, 관련성, 선택 근거의 4층 구조

1층 발견: 대형 화면에서 정관장의 현대적 종합건강 이미지를 제시한다

생활권 분석에서 성장 타깃이 많이 나타난 주요 업무·상업권의 대형 디지털 옥외광고(DOOH)에는 자동차·로봇·반도체 장면을 그대로 활용합니다. 첫 노출에서는 제품 설명보다 ‘정관장이 이런 회사였어?’라는 반응을 목표로 합니다.

지역과 집행 주차에 따라 안전, 연구, 설계 편을 차례로 보여줍니다. 같은 생활권에서 세 가지 역량을 잇달아 만나면, 과학은 한 번의 멋진 이미지보다 정관장이 늘 일하는 방식으로 기억될 가능성이 커집니다. 여기서는 ‘종합건강’과 ‘과학적 연구’ 연상이 얼마나 달라졌는지 봅니다.

2층 반복: 예상 주거·직장 이동 경로에서 ‘과학적으로’를 반복 노출한다

업무지구 진입로, 지하철·버스 환승 구간, 오피스와 주거 엘리베이터에는 ⑥에서 정한 생활권별 메시지를 질문 한 줄, 정관장 이름, ‘과학적으로’ 엔딩과 한 가지 근거로 줄여 반복합니다. 행동 유형을 우선 기준으로 삼고 시간대는 보조 변수로 활용하며, 슬로건 회상과 정관장 광고로 기억한 비율을 확인합니다.

3층 관련성: 건강 행동이 일어나는 장소에서 관련 제품을 보여준다

피트니스·웰니스 시설, 프리미엄 마트·백화점, 가족형 상업시설과 액티브 레저 생활권에서는 ⑥에서 정한 건강 계기와 관련 제품을 연결합니다. 공식 적용 근거가 확인된 제품-기술 조합만 사용하고, 구매 계기별 정관장·제품 상기 변화를 봅니다. 구체적인 화면은 ⑧에서 제안합니다.

4층 선택 근거: 매장 생활권에서 하나의 증거를 깊게 보여준다

정관장 매장과 주요 판매점 인근의 체류형 매체에는 제품명, 기능과 확인된 정관장 근거를 함께 배치합니다. QR과 상세 정보는 엘리베이터·대합실·매장 인접 매체처럼 읽을 시간이 확보되는 곳에 집중합니다. 제품 고려도, QR 반응과 매장 방문 변화가 이 층의 핵심 지표입니다.

⑧ OOH 크리에이티브: 한 화면에는 한 가지 질문, 한 가지 증거, 한 가지 건강 계기만

15초 영상은 빠른 화면 전환으로 여러 기술을 보여줄 수 있습니다. OOH에서는 질문, 증거, 브랜드가 읽히는 순서를 분명히 해야 합니다. 한 화면에는 한 가지 연구 근거만 남기는 편이 선명합니다.

대형 DOOH는 첫 화면에 붉은 콘셉트카를 보여주고 ‘모빌리티 회사도 아닌데’라고 묻습니다. 두 번째 화면은 실험 장면과 ‘정관장만의 안전성 검증 시스템’으로 바뀝니다. 세 번째 화면에는 박보검과 ‘정관장은 합니다. 과학적으로’만 남습니다. 영상의 질문-증거-브랜드 순서를 세 장면으로 줄인 구성입니다.

연구 편에서는 로봇의 실루엣이 사람의 세포 이미지로 바뀌고, ‘오가노이드 플랫폼’이라는 단어가 크게 등장합니다. 설계 편에서는 반도체 회로가 DNA와 멀티오믹스 데이터로 바뀝니다. 질문에서 연구 근거로 넘어가는 전환 규칙을 세 편과 여러 매체에 반복해 캠페인의 시각적 일관성을 유지합니다.

제품을 연결할 때는 해당 기술과 수치가 실제 제품에 적용됐는지를 공식 자료로 먼저 확인합니다. 확인된 경우에만 하나의 증거와 하나의 제품·건강 계기를 짝지으며, ‘홍삼 및 녹용 제품에 한함’, ‘일부 제품에 한함’ 같은 적용 범위도 같은 화면에서 읽히게 표기합니다.

⑨ 성과 측정: ‘과학적’ 이미지보다 정관장이 가진 증거와 제품을 본다

유사한 생활권을 세 집단으로 나눠 비교할 수 있습니다. ① TV·디지털 중심 지역, ② 공통 마스터브랜드 OOH를 추가한 지역, ③ 생활 맥락과 제품·증거를 연결한 OOH까지 집행한 지역입니다. 집행 전 브랜드 지표, 건강 행동군 규모, 상권과 매체 도달률을 맞추고 집행 전후 변화를 봅니다.

KGC가 고객 동의를 받아 수집한 자사 데이터를 연계할 수 있다면 제품 조회·구매와 교차구매까지 확인합니다. 구매 데이터 연계가 어려우면 지역별 브랜드 인식 변화, 매체별 QR 반응과 매장 방문 변화를 먼저 봅니다.

측정 결과에 따라 다음 집행을 이렇게 조정할 수 있습니다.

• ‘과학적으로’는 기억하지만 정관장 광고로 알아보지 못한다: 질문 첫 화면과 브랜드 엔딩에서 정관장 이름을 더 크게 반복합니다.
• 정관장 광고로는 기억하지만 구체적인 연구 근거가 남지 않는다: 세 기술을 한꺼번에 보여주기보다 지역과 집행 주차별로 하나의 증거를 집중합니다.
• 종합건강 이미지는 높아졌지만 제품 구매고려도는 높아지지 않는다: 건강 계기와 서브브랜드를 연결하는 3층 매체 비중을 높입니다.
• 제품 고려는 높지만 신규 자가 구매가 늘지 않는다: 가격·복용 방식·매장 탐색에서 남은 선택 장벽을 점검합니다.
• 전체 지표는 올랐지만 특정 CEP 연결이 약하다: 생활권 행동과 메시지 조합을 다시 설계합니다.

결론: 정관장이 바꾸려는 것은 홍삼의 이미지보다 회사의 범위다

건강기능식품의 선택 기준은 대표 원료에서 기능과 관리 습관까지 넓어졌습니다. 혈당, 장 건강, 전립선, 시니어, 침향과 원료 사업으로 범위를 확장한 정관장에는 서로 다른 사업을 하나의 원칙으로 설명할 언어가 필요합니다. 이번 캠페인은 그 언어를 ‘과학적으로’에서 찾은 시도로 읽을 수 있습니다.

‘증명합니다’에서 ‘합니다’로의 변화 역시 제품별 연구 결과보다 그 결과를 계속 만드는 회사를 앞세우는 표현으로 읽힙니다.

향후 차별화의 핵심은 연구 근거가 정관장의 것으로 기억되고, 구체적인 건강 고민과 제품 선택으로 이어지는 데 있습니다. OOH는 구매 계기마다 정관장과 한 가지 연구 근거를 함께 제시해 이 연결을 확장할 수 있습니다.

이 문장이 정관장의 증거와 실제 제품 경험으로 뒷받침될 때, 오래 쌓아온 홍삼의 신뢰를 종합건강 사업의 신뢰로 확장할 수 있습니다.

작성 및 데이터 유의사항

• 시장 생산액은 식품의약품안전처 품목별 생산실적, 기업 매출은 KT&G 연결 기준 건강기능식품 사업 수치입니다. 서로 다른 범위의 지표로 분리해 사용했습니다.
• 2026년 상반기 KT&G 실적은 발표 당시 잠정 수치입니다.
• 연구 인력, 특허, 논문, 안전성 검사와 시장 지위는 KGC가 공개한 회사 자료를 사용했으며, 수치의 집계 시점과 적용 제품 범위가 다를 수 있습니다.
• 광고 속 ‘정관장만의 안전성 검증 시스템’에는 홍삼 및 녹용 제품 한정, 멀티오믹스 기반 연구 설계에는 일부 제품 한정 안내가 표시됩니다.
• 경쟁사 비교는 각 브랜드의 공식 자료와 공개 캠페인에서 반복적으로 확인되는 커뮤니케이션을 기준으로 정리했습니다.
• 향후 사업 KPI, 캠페인 타깃과 OOH 전략은 공개된 시장·기업 자료와 영상 구조를 바탕으로 한 애드타입의 분석 및 제안입니다.

출처

• TVCF: 정관장 ‘정관장은 합니다, 과학적으로’ 안전 편
• TVCF: 정관장 ‘정관장은 합니다, 과학적으로’ 연구 편
• TVCF: 정관장 ‘정관장은 합니다, 과학적으로’ 설계 편
• KGC: 회사 CI 변경과 글로벌 종합건강식품기업 방향
• KGC: 정관장 브랜드 스토리
• KGC: 한국인삼연구원
• KGC: 정관장 안전관리와 헤리티지
• KT&G: 2024년 연간 경영실적
• KT&G: 2025년 연간 경영실적
• KT&G: 2026년 2분기 경영실적
• 식품의약품안전처: 2024년 식품산업 생산실적
• 식품의약품안전처: 2025년 식품산업 생산실적
• 종근당건강: 아임비타 브랜드
• 종근당건강: 락토핏 브랜드
• CJ: 바이오코어 캠페인