도심의 대형 전광판이나 지하철역 광고를 집행한 뒤
광고주는 어떤 성과를 확인할 수 있을까요?

과거에는 광고가 설치된 장소의 유동인구와
교통량을 중심으로 설명했습니다.

최근에는 GPS, Wi-Fi와 같은 기술을 활용해
사용자의 위치를 더욱 정교하게 추정할 수 있게 되었는데요.

이제 옥외광고 성과 측정도 유동량을 파악하는 단계를 지나,
노출, 도달, 빈도 등 다양한 성과를 분석하는 단계가 되었습니다.

기존 성과 측정 방식의 한계

옥외광고는 오랫동안 매체가 설치된 장소의 가치를 중심으로 평가됐습니다.
유동인구가 많은 상권, 교통량이 많은 도로,
승하차 인원이 많은 지하철역에 설치된 매체일수록 높은 가치를 인정받았습니다.

이러한 정보는 매체를 선정하는 데 유용하지만
개별 캠페인의 성과를 설명하기에는 부족합니다.

먼저 전체 유동량에는 동일한 사람의 반복 이동이 포함됩니다.
하루 유동인구가 10만 명이라고 해도
매일 새로운 10만 명이 방문한 것은 아닙니다.

같은 사람이 출퇴근이나 일상적인 이동 과정에서
반복적으로 포함됐을 가능성이 큽니다.

따라서 전체 유동량을 집행 일수만큼 합산하는 방식으로는
몇 명의 고유 이용자에게 도달했는지 알기 어렵습니다.
도달 범위와 반복 접촉을 구분하는 것도 쉽지 않습니다.

성과 측정 방식은 어떻게 진화했나요?

위치 데이터를 활용하면 전체 광고 노출을 더욱 정교하게 파악할 수 있고,
캠페인의 도달과 빈도 등의 데이터도 분석 가능합니다.

GPS 기술을 활용하면 실외 매체의 성과를 분석할 수 있습니다.
시야각과 반경으로 매체가 보이는 가시권을 설정해,
가시 영역 내에서 GPS 신호가 발생하면 광고 노출로 추정합니다.

GPS 신호가 발생한 기기도 확인할 수 있으므로,
중복을 제거한 고유 기기가 몇 개인지 파악할 수 있으며
같은 기기가 얼마나 접근했는지도 확인이 가능합니다.

GPS 신호가 불안정한 지하철역이나 쇼핑몰 같은 실내·지하 공간에서는
Wi-Fi Fingerprint 기술을 활용해 특정 장소의 방문 여부를 보완할 수 있습니다.

예를 들어 백화점 3층에서 광고를 집행하고 있다면,
해당 층 방문 여부로 광고 성과를 추정할 수 있습니다.

이러한 기술들을 활용하면 실외 대형 전광판부터
역사와 지하 공간에 설치된 매체까지 보다 일관된 구조로 분석할 수 있습니다.

구체적으로 어떤 지표를 볼 수 있나요?

위치 데이터 기반 옥외광고 성과 보고서에서는 다음과 같은 지표를 확인할 수 있습니다.

노출

노출은 캠페인 기간 동안
이용자가 매체 인근 측정 구역에 들어온 횟수를 모두 합한 값입니다.

같은 이용자가 여러 번 들어왔다면 그때마다 한 번씩 집계됩니다.
따라서 몇 명이 방문했는지가 아니라,
매체 주변에서 발생한 전체 방문 규모를 보여 줍니다.

도달

도달은 캠페인 기간에 한 번 이상 측정된 고유 이용자의 규모입니다.
동일한 사람이 여러 번 포함돼도 한 명으로 계산하기 때문에
캠페인의 실질적인 도달 범위를 보여줍니다.

노출과 도달을 함께 보면 전체 접촉이 많은 사람에게 넓게 분산되었는지,
제한된 사람에게 반복적으로 발생했는지 구분할 수 있습니다.

평균 빈도

평균 빈도는 도달한 이용자 한 명이
평균적으로 몇 번의 노출이 되었는지를 보여줍니다.

평균 빈도를 통해 넓은 도달을 만든 캠페인인지,
일정한 이용자에게 반복적으로 접근한 캠페인인지 파악할 수 있습니다.

CPM

CPM은 추정 접촉 1,000회를 확보하는 데 사용한 비용입니다.

여러 개의 광고 매체에서 캠페인을 동시에 운영했다면,
CPM을 활용해 효율적으로 노출을 획득한 매체를 확인할 수 있습니다.

GPS와 Wi-Fi 등의 기술을 활용하면서
온라인 광고에서 익숙하게 사용해 온 지표로
오프라인 광고의 성과도 분석할 수 있게 됐습니다.

광고 성과를 더욱 정교하게 살펴볼 수 있게 됨에 따라,
오프라인 광고에 대한 커질 것으로 기대가 되는데요.

다음에도 오프라인 광고와 관련하여
더욱 유익한 정보로 찾아뵙도록 하겠습니다.