"검색 결과 유입이 떨어지고 있어요"

착각이 아닌, 검색 방식 자체가 바뀌면서 실제로 일어나는 현상이에요.

마케팅에서는 오래전부터 고객이 브랜드를 인지하고 구매에 이르기까지의 과정을 "고객 여정"이라는 틀로 설명해왔어요.

AIDA 모델(인지→흥미→욕구→행동)이든 인지·고려·결정 단계든, 공통점은 여러 단계를 거치며 정보를 점점 좁혀나간다는 것이었죠.

예전 같으면 헤드폰 하나 사는 데도 여러 단계를 거쳤어요.

고객의 검색 여정 자체가 달라졌어요

• 기존: 키워드 검색 → 검색결과 확인 → 여러 링크 클릭·비교 → 구매·결정
• 신규: 문장형 질문 → AI 답변 제공 → 구매·결정

무엇을 위해, 어떤 서비스를 쓰는지 달라졌어요

오픈서베이 'AI 검색 트렌드 리포트 2026 하반기'(최근 3개월 내 검색 서비스 이용자 981명 대상, 2026.07 조사)에 따르면, 검색 이용자 절반 이상이 이미 챗GPT나 제미나이를 써본 적이 있어요. 

• 네이버는 38.8%로 여전히 1위지만 반년 새 7.2%p 하락했고, 제미나이는 9.1%로 6.5%p 올랐어요.

행동 방식도 달라졌어요.

• 궁금한 게 생기면 곧장 AI에게 묻는다는 응답 56.9%
• 한 번의 질문으로 끝내지 않고, 꼬리 질문으로 더 깊이 파고든다는 응답 42.3%
• 이미 정리된 답변을 원한다는 응답 34.1%

또한 '업무·학습' 목적 검색이 반년 새 6.1%p 늘며 가장 크게 증가했고, 지식 습득 목적에서는 "믿을 수 있는 검색 결과"를 꼽는 응답이 눈에 띄게 늘었어요.

네이버도 AI 검색에 맞춰 움직이고 있어요

네이버에 따르면 문장처럼 길게 쓰는 검색이 1년 전보다 2.5배 늘었어요. 

또한 2026년 7월 21일부터는 네이버 AI 브리핑 안에 광고가 노출되기 시작했는데, 광고 문구·노출 키워드를 광고주가 직접 정하는 게 아니라 AI가 사이트 정보를 읽어서 알아서 만들어요.

한국만의 이야기는 아니에요

같은 시기, 구글도 검색창을 25년 만에 가장 크게 개편한다고 발표했어요(2026년 5월, 구글 마케팅 라이브).

닉 폭스(Nick Fox) 구글 수석 부사장은 이렇게 말했어요.

"이제 사람들은 단순한 키워드만 입력하지 않아요. '내가 지금 이런 문제가 있는데, 어떻게 해결하면 좋을까?'처럼 대화하듯 서너 문장으로 길게 물어보는 사용자들이 정말 많아졌어요."

심지어 미국에서는 구글 검색의 68%가 클릭 없이 종료돼요(SparkToro·Datos, 2024년 58.5%에서 상승). Pew Research 추적 결과 AI 요약이 뜨면 클릭률이 15%에서 8%로 거의 반토막 났고, Bain & Company 조사에서는 AI 개요가 뜬 검색의 83%가 아예 클릭 없이 끝난다고 나왔어요.

다음 편에서는 이 "줄어든 클릭 뒤"에서 "마케팅이 실제로 뭘 다시 봐야 하는지"를 다뤄볼게요.

여기서 다룬 내용은 정리된 요약이에요.

네이버 광고가 왜 사이트 정보에 의존하는지, 실제 데이터 출처와 더 자세한 설명은 원문에서 확인하실 수 있어요.

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