이처럼 상반기 시장 전반에 AI가 깊숙이 자리 잡은 가운데,

하반기에는 이러한 흐름이 광고 지면·운영·구매 전반의 구조적 변화로 이어질 것으로 전망됩니다.

AI 중심 재편 속에서 광고주와 미디어 업계 모두 통합적 대응 전략이 필요한 지금!

하반기 광고 시장을 이끌 세 가지 변화를 짚어봤습니다.

01. 광고 지면의 변화 : AI 검색·대화형 광고 

생성형 AI의 부상과 함께 이용자들의 검색 행태 또한 진화하고 있습니다. 키워드 검색 후 링크를 탐색하던 기존 방식은 챗GPT의 등장 이후 AI와 대화하며 검색하는 방식으로 옮겨가고 있는데요. 이러한 변화는 2024년 하반기 이후 본격화되어 올해 들어 뚜렷하게 자리잡은 모습입니다.

이처럼 검색이 AI 답변 중심으로 재편되며, 광고 접점 또한 AI 답변 지면으로 확장되고 있습니다. 오픈AI는 지난 6월 국내 ChatGPT 지면에 AI 광고를 적용했으며, 네이버는 7월 21일부터 AI 브리핑에 AI 검색 광고를 노출 예정입니다. AI 검색 광고는 기존 키워드 중심의 검색 광고와는 달리 이용자의 질문 의도와 탐색 맥락을 반영할 수 있어, 이용자의 실제 니즈에 맞는 광고 노출과 전환 효율을 높이는 새로운 상품으로 주목받을 것으로 기대됩니다.

02. 광고 운영 방식의 변화 : AI 기반 광고 자동화

매체 환경이 다변화되며 이용자 접점 또한 여러 플랫폼으로 분산되고 있습니다. 여기에 개인정보 보호 강화에 따른 시그널 로스까지 더해져, 타깃·소재·입찰을 직접 관리하는 수동 운영 방식은 점차 한계에 부딪히고 있는데요. 이러한 흐름 속에서 광고 운영 방식의 무게중심은 AI 기반 자동화로 빠르게 옮겨가고 있습니다. 

토스와 당근은 자체 운영 기능을 고도화하고 있으며, 네이버는 ‘부스트 업’ 캠페인을 통해 메타·크리테오·구글까지 AI 쇼핑 광고 지면을 넓히고 있습니다. 구글 역시 기존 GDN을 디맨드젠으로 통합하며 전환 목표 기반 자동화 상품을 강화했죠. 목표·예산·소재만 설정하면 AI가 타깃·지면·입찰까지 최적화하는 운영 방식이 광고 시장 전반으로 확산될 것으로 예상됩니다.

3. 광고 구매 방식의 변화 : DSP 기반 영상 통합 운영

영상 시청 플랫폼 또한 유튜브·OTT·CTV·숏폼 등으로 다양화되고 있습니다. 이에 따라 캠페인 집행 시 한정된 예산으로 여러 플랫폼을 각각 관리해야 하는 부담이 커졌는데요. 여러 영상 매체를 하나의 창구에서 통합 운영할 수 있는 DSP 중심의 운영 방식이 새로운 대안으로 떠오르고 있습니다.

KT나스미디어는 3분기 내 ‘nap dsp plus’를 통해 국내형 프리미엄 영상 지면의 통합 운영을 지원할 예정입니다. 하반기에는 개별 진행되던 영상 캠페인을 통합 캠페인으로 전환하면서, 운영 편의성과 매체 효율성을 동시에 확보하게 될 것으로 기대합니다.