2026 북중미 월드컵도 이제 막바지입니다. 남은 건 3·4위전과 결승전, 단 두 경기뿐이죠. 이제 트로피를 들어 올릴 팀은 스페인과 아르헨티나로 좁혀졌습니다. 그런데, ‘마케팅 우승 팀’ 만큼은 이미 정해진 듯합니다. 

이번 대회에서 FIFA는 비공식 후원사의 로고를 가리도록 했어요. 한 브랜드는 그 규정을 오히려 가장 강력한 브랜딩 기회로 활용했습니다. 사라져야 했던 로고는 어떻게 전 세계의 화제를 만들 수 있었을까요?

왜 브랜드가 로고를 가렸을까?

2026 북중미 월드컵에서 FIFA는 공식 후원사가 아닌 브랜드 로고를 전부 흰 천으로 가리는 '클린 스타디움' 규정을 적용했어요. 리바이스 스타디움도 그 규정을 피해 갈 수 없었어요. 경기장 이름은 리바이스였지만, FIFA 공식 후원사가 아니라는 이유로 경기 기간 동안 로고를 모두 흰 천으로 가려야 했어요.

그런데 리바이스는 여기서 신의 한 수를 뒀어요.

로고는 가렸지만, 브랜드의 정체성은 가리지 않은거죠. 로고를 덮은 흰 천 아래로 리바이스를 상징하는 '배트윙' 실루엣은 그대로 남겨뒀어요. 브랜드명은 보이지 않았지만, 익숙한 형태는 "혹시 리바이스?"라는 호기심을 불러일으키기에 충분했어요.

여기서 끝이 아니었어요. 리바이스는 이 가림막 사진을 인스타그램 프로필 사진으로 바꾸고, "전 세계를 아름다운 [가려진] 스타디움으로 초대합니다.(Welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium!)"라는 게시물을 올렸어요.

며칠 뒤엔 세계 곳곳의 매장 간판까지 가린 영상을 공개하며 “찾을 수 있으면 놀러 오세요”라는 문구로 캠페인을 확장시켰어요.



가렸는데도 다 알아봤어요

반응은 뜨거웠어요. "이게 브랜딩이지", "로고 안 보여도 딱 알아보겠다", "천재적인 마케팅"이라는 댓글이 줄줄이 달렸어요.

리바이스는 여기서 멈추지 않았어요. 가려진 스타디움 로고를 그대로 프린트한 티셔츠를 출시하며, 월드컵에서 시작된 화제를 실제 상품으로까지 확장했죠.

리바이스만이 아니었습니다. 하인즈 역시 같은 규제를 받은 김에 케첩 라벨의 브랜드명을 검은 테이프로 가린 이미지를 공유했어요. 질레트는 AI로 만든 면도 거품 이미지로 자사 로고 자리를 덮은 사진을 올렸죠. FIFA의 규제가 하나의 인터넷 밈처럼 번지면서, 브랜드들은 각자의 방식으로 위트를 더한 거죠.

규정을 역이용한 마케팅

사실 이런 방식은 오래전부터 스포츠나 대형 이벤트에서 반복돼 온 '앰부시 마케팅'의 한 형태예요. 공식 후원사가 아닌 브랜드가 사람들의 관심을 가져가는 전략을 뜻하는데, 보통은 로고를 몰래 노출시키거나 행사 현장 근처에서 광고를 하는 식으로 이뤄져요.

그런데 리바이스는 정반대 방식을 택했어요. 로고를 노출시킨 게 아니라, 로고를 가리라는 규정 자체를 콘텐츠로 만든 거예요.

그러니까 리바이스가 한 건 '규정을 지키면서 파고든' 앰부시예요. FIFA가 시킨 대로 로고는 분명히 가렸어요. 대신 가리는 방식과 그 반응을 SNS에서 활용하면서, 광고비 한 푼 없이 공식 후원사 못지않은 화제성을 가져갔어요. 여기에 브랜드명이 안 보여도 형태만으로 사람들이 "저거 리바이스잖아" 하고 알아봤다는 점도 한몫했어요. 그만큼 브랜드 자산이 강했다는 뜻이기도 하고요. 규정 준수와 화제성, 둘 다 놓치지 않은 셈이에요.

앰부시 마케팅의 또 다른 사례

같은 앰부시 마케팅이라도 방식은 다양해요. 2025 월드시리즈 때 KFC 사례는 좀 더 직접적인 형태였어요. 공식 후원사가 아니었던 KFC는 토론토 블루제이스 홈경기에서 커널 샌더스를 닮은 사람을 홈플레이트 뒤 눈에 잘 띄는 자리에 세워, 중계 화면에 자연스럽게 잡히도록 했어요.

리바이스가 '가리라는 규정'을 순순히 따르며 그 안에서 화제를 만들었다면, KFC는 규정이 닿지 않는 틈새를 직접 파고들었어요. 방식은 정반대지만 둘 다 공식 후원사 자리를 사지 않고도 그만한 주목도를 가져갔다는 결과는 같아요.

2026 북중미 월드컵도 이제 단 두 경기만 남았습니다. 우승 트로피를 들어 올릴 나라도 오래도록 기억에 남겠지만 리바이스의 역발상 마케팅도 그만큼 오래 회자될 것 같습니다.
'가림'이라는 규정을 브랜딩 기회로 바꿔버린 리바이스. 벌써부터 다음 마케팅이 기다려집니다.

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