안녕하세요. 드래프타입 스튜디오입니다.

오늘은 캐치테이블의 '미식가의 맛집검색편' 광고를 기술적 관점에서 분석해보는 시간을 가지겠습니다.

(출처: 캐치테이블)

이번 분석은 AI 시선 예측 솔루션을 통해, 아래 3가지를 중점적으로 분석합니다.

• 해당 광고가 효과적인 '주목'을 확보할 수 있는 레이아웃을 구성하고 있는가
• 해당 광고를 시청하는 시청자들의 시선 궤적(흐름)이 효과적인가
• 해당 광고의 브랜드 연결성이 잘 제고되어 있는가

해당 솔루션의 원리와 상세한 내용이 궁금하시다면 다음 콘텐츠를 참고해보시면 좋습니다. 

(AI가 광고를 보는 소비자의 시선을 예측한다.)

1. 예상 주목도 분석

먼저 주목도 분석부터 진행해보겠습니다. 캐치테이블 '미식가의 맛집검색편'은 20초 길이의 광고영상입니다. 드래프타입 스튜디오가 쓰는 AI 시선 예측 솔루션을 통해 효과적으로 주목도를 끌고 있는지 점검해보겠습니다.

(AI 시선 예측 솔루션, 출처: 드래프타입 스튜디오)

• 영상 전반부에서는 보통 인물의 얼굴과 광고 카피(텍스트) 위주로 시청자의 주목도가 모이는 모습을 보입니다. 인간은 다른 사람의 얼굴부터 주목하는 본능적 특성을 지니고 있기 때문입니다.
• 전반적으로 인물(모델)과 메시지(텍스트)에 주목이 잘 되고 있습니다. 배경에 특별히 주목을 분산시키거나 집중도를 흐릴만한 요소가 없습니다.
• 영상의 전환(트랜지션)을 잘 살펴보면 좌에서 우로 넘어가는 형태로 자연스럽게 전환됩니다. 특별한 상황이 아닌 이상, 인간의 시선은 보통 좌에서 우로 이동하는 것이 보편적입니다. 이에 걸맞게 별도의 시선 분산 없이 매끄럽게 전환되고 있습니다.
• 주목도가 분산되지 않는 모습을 보니 영상의 톤앤매너, 색감, 조명 등도 문제점이 없는 것으로 판단됩니다. 선택과 집중을 통해 시각적인 레이아웃을 효과적으로 기획한 광고라고 볼 수 있습니다.

(AI 시선 예측 솔루션, 출처: 드래프타입 스튜디오)

• 영상 후반부에서는 마지막 장면에서 특이사항이 있습니다. '미식가의 맛집 검색'이라는 상단의 타이틀에만 시선이 주목되는 모습이 그것입니다. 
• '캐치테이블'이라는 타이틀이 훨씬 더 크게 노출되지만 노출 순서가 상단에 비해 늦고 애니메이션이 적용되어 있어 배경처럼 인식되는 것으로 보입니다. 이 광고를 제작하게된 배경/목적/목표에 따라 평가가 달리되겠으나, 만약 메인 타이틀인 '캐치테이블'에도 시선이 주목되길 바랬다면 타이틀의 애니메이션 효과를 의도적으로 줄이거나 등장 타이밍을 앞당기는 등의 개선을 해볼 수 있습니다.

2. 예상 시선 흐름 분석

전반적으로 캐치테이블의 이번 광고는 효과적인 주목도를 확보하는 레이아웃이라고 평가할 수 있습니다. 그렇다면 시청자들의 예상되는 시선 흐름 상으로도 좋은 결과를 나타내는지 확인해보겠습니다.

(AI 시선 예측 솔루션, 출처: 드래프타입 스튜디오)

• 영상 전반부의 시선 흐름도 주목도처럼 효과적인 모습을 보이고 있습니다. 광고에서 시각적으로 강조하려는 모델과 카피로 자연스럽게 시선 흐름이 이어지고 있으며 별도로 시선 흐름 상 분산시키는 요소는 없습니다.
• 메인 카피(주황색) 아래에 서브 카피(흰색)으로 표시된 요소들은 일부러 애니메이션 효과를 적용한 모습을 볼 수 있습니다. 이 부분들은 효과적으로 시청자들의 시선 흐름을 유도하여 전달하고자 하는 메시지(텍스트)를 잘 주목하도록 돕고 있습니다.
• 주목도 분석 내용과 마찬가지로 매끄러운 영상 전환(트랜지션)을 통해 시선 흐름 상으로도 분산되거나 해를 끼치는 요소는 없겠습니다.
• 전반적으로 시선 흐름 차원에서 확인해봤을 때도 상당히 잘 만든 광고임을 알 수 있습니다. 정확히 집중할 포인트에만 집중하여 효과적으로 메시지를 전달하고 있는 광고입니다.

(AI 시선 예측 솔루션, 출처: 드래프타입 스튜디오)

• 시선 흐름 차원에서도 마지막 장면에 상단 타이틀에 집중적으로 시선 흐름이 모이는 것을 볼 수 있습니다. 해당 건에 관련한 분석 내용은 앞서 분석한 '주목도' 분석 내용과 동일할 것 같습니다. 

3. 브랜드 연결성 분석

브랜드 연결성이란 해당 광고를 보고 광고를 실행하는 브랜드를 잘 연관지을 수 있는지에 대한 부분입니다. 광고만 기억나고 브랜드를 연상하지 못한다면 광고가 될 수 없기 대문입니다. 보통 브랜드 연결성은 브랜드 자산(로고/색/캐릭터/메시지 등)이 잘 분산 배치되어 있는지를 객체별로 분리 분석하여 예상 관심도를 점수화하여 도출함으로써 점검합니다. 자세한 원리와 내용은 다음 콘텐츠를 참고 부탁드립니다. (브랜드를 떠올릴 수 없는 광고는 실패한 광고 입니다.)

(AI 시선 예측 솔루션, 출처: 드래프타입 스튜디오)

• 위 이미지를 참고해보면 대부분의 관심도는 모델(정지션 셰프)에게 집중되고 있음을 알 수 있습니다. 그 외의 객채(배경 요소)들은 낮은 관심도 점수를 기록하는 것으로 보아 관심도를 분산시킬만한 요소는 없습니다.
• 조금 아쉬운 부분은 해당 장면에서는 모델(정지션 셰프)에게 관심이 집중되다 보니 캐치테이블의 브랜드 자산 색깔을 나타내는 광고 카피에 대한 관심도가 잘 잡히지 않는 부분입니다. (물론 영상 초반임을 고려해야 하기도 합니다.) 만약 여기서 개선점을 도출한다면 모델(정지선 셰프)의 복장에 브랜드 로고가 박혀있는 연출을 했다면 완벽했을 것입니다.
• 만약 캐치테이블 광고 영상의 후반부까지 고려한다면, 광고 카피(브랜드 색이 포함된 요소)에도 관심도가 포함되기 때문에 위 개선사항을 굳이 적용하지 않아도 무방할 것 같습니다.

(AI 시선 예측 솔루션, 출처: 드래프타입 스튜디오)

• 앞서 말씀드렸듯 영상 후반부에 도달하니 모델(강동윤 셰프)와 더불어 브랜드 자산(색)이 담겨있는 광고 카피(텍스트)에 관심도가 발현됩니다. 물론 모델의 얼굴에도 많은 관심이 쏠리지만, 이전 장면보다는 효과적으로 브랜드 자산이 관심도를 확보하는 모습입니다.

(AI 시선 예측 솔루션, 출처: 드래프타입 스튜디오)

• 마지막 장면에서는 광고 한 가운데의 타이틀 영역에 대한 관심도가 가장 크게 나타나며, 두번째로 관심도를 높게 보이는 영역은 정지선 셰프의 얼굴입니다.(정지선 셰프의 인지도에 따른 결과로 보입니다.)
• 광고의 마지막 장면이니 만큼, 최종적인 핵심 메시지 전달이 중요한데 이 장면에서는 효과적으로 타이틀 부분에 관심도를 보이고 있음을 알 수 있습니다. 물론 더 세부적으로 들어가면 상단 타이틀과 하단 타이틀을 나눌 수도 있겠습니다. 

총평

3가지 요소 모두 준수한 분석 결과를 보이는 광고입니다. 캐치테이블은 흑백요리사의 공식 파트너사로서 시의성 있는 광고를 진행하기 위해 이러한 영상을 제작한 것으로 보입니다. 무리하게 많은 메시지를 던지려 하지 않고 효과적으로 시각적인 레이아웃을 구성했으며, 흑백 요리사 요소(모델들), 브랜드 자산(색) 등을 조화롭고 전략적으로 배치했다고 볼 수 있습니다.

광고 분석은 흔히 3가지 관점에서 진행 가능합니다. 비즈니스 관점(어떤 사업 목표를 가지고 만들었는가) / 디자인 관점(어떤 전략으로 각각의 시각적 요소를 기획했는가) / 기술적 관점(효과적으로 주목/시선/관심을 끄는가)입니다. 오늘은 기술적 관점으로 캐치테이블의 광고를 분석해봤습니다. 다음에는 다른 관점으로 다른 광고를 분석해보는 시간을 가지겠습니다.

*더 많은 인사이트가 필요하시다면 드래프타입 스튜디오 블로그에서 확인하실 수 있습니다.