신규 게임 출시 마케팅과 영화 마케팅의 공통점이 하나 있습니다. 바로 게임 출시/영화 개봉 직후부터의 성과는 게임과 영화의 완성도에 따라 달라진다는 것이죠. 잘 만들어진 게임과 영화는 공개 이후부터 입소문이 조금씩 퍼져나갑니다. 

생생한 후기가 고객들 사이에서 자체적으로 바이럴이 되기 때문에, 제품이 곧 마케팅 무기 역할을 하게 되는 셈이죠. 이는 곧 게임 출시 이후부터는 마케팅의 영향력이 뚜렷하게 감소한다는 것을 의미합니다. 그렇기 때문에 신규 론칭 캠페인의 목적은 '제품력이 영향을 미치기 전까지' 최대한 많은 고객을 끌어들이는 것이어야 합니다. 그리고 이럴 때 가장 효과적인 건, 아무래도 기대감이 아닐까 싶습니다.

이 사실은 이미 게임사들도 다 알고 있습니다. 공개 전 게임에 대한 기대감을 불러일으키기 위해, 사전 예약 캠페인, 출시 캠페인 등등 게임 론칭을 앞두고 막대한 예산을 퍼붓고 다채로운 마케팅 액션을 기획하고 실행합니다. 대세감을 형성하기 위해 실행해 볼 수 있는 여러 전략들을 이야기해보려고 합니다.

#매체 전략

대중이 아니라 잠재 유저들이 느껴야 하는 대세감

 게임 다운로드 이유 1위로 꼽힌 대세감(출처 : 인크로스)

'요새 어딜 가나 이 얘기뿐이네'라는 느낌, 그게 바로 대세감입니다. 대세감은 말 그대로 '요새 핫하다'는 인식이라고 할 수 있어요. 이런 대세감을 만들어내기 위해서는, 그만큼 잠재 유저의 일상 속에서 자주, 꾸준히 눈에 띄어야겠죠. 그렇다고 우리 게임과 무관한 사람들에게까지 대세일 필요는 없습니다. 우리는 우리 게임을 플레이해 줄 만한 사람들 사이에서 대세감을 만들어야 합니다.

노출은 결국 미디어의 영역이고, 잠재 유저를 대상으로 대세감을 형성하기 위한 미디어 전략을 짜기 위해서는 무엇보다 타겟의 미디어 소비 습관을 잘 분석해야 합니다. 타겟들의 미디어 소비 습관을 분석하기 위해서는 아래와 같은 요소들을 들여다볼 수 있습니다.

• 타겟 성별/연령
• 선호하는 콘텐츠 유형
• 게임 관련 주요 활동 커뮤니티
• 게임 관련 정보 습득 경로
• 주요 미디어 소비 시간대
• 멀티 디바이스 사용 여부
• ···

메타, 구글, 유튜브 등의 채널을 제외하더라도, 게임 커뮤니티 등의 버티컬 미디어나 기타 구좌형 광고 상품을 복합적으로 활용하기 위해서는 잠재 유저들의 미디어 Journey 분석이 필요합니다. 단순히 어느 광고주에게나 인기 많은 황금 시간대의 광고 상품을 이용하기보다는, 잠재 유저들의 활동성이 높은 시간대를 노려 주요 매체를 점령하는 전략을 구상해 볼 수도 있겠죠. 또한 타겟들의 페르소나를 파악함으로써 단순히 디지털 매체가 아니라, 옥외광고나 TV광고, 오프라인 이벤트를 진행하는 것도 대세감 형성에 유리한 전략일 것입니다.

우리 게임의 잠재 유저들이 주로 머무는 채널과 머무는 시간을 파악하고, 타겟이 시선이 머무를만한 매체를 선정해 광고를 집행해야 합니다. 대세감을 느낀 잠재 유저들이 게임을 기대할 수 있도록 말이죠. 지난 3월 출시한 넥슨의 '마비노기 모바일'은 기존 마비노기 시리즈의 유저들을 모바일로 흡수하기 위해, 타겟 연령대를 고려해 온라인뿐만 아니라 TV 광고를 집행하였습니다, 특히 마비노기의 대표적인 배경 음악을 가수 김창완과 츄가 리메이크한 뮤직비디오를 광고 소재를 활용하여 타겟들의 향수를 불러일으키며 광고 주목도까지 끌어올릴 수 있었습니다.

마비노기 모바일 TV 광고로 활용된 뮤직비디오

이때, 앱스토어 최적화(ASO)의 역할이 무엇보다 중요합니다. 앱 마켓만큼 대세감을 뒷받침해 주는 채널도 없다고 할 수 있죠. '정말 대세긴 대세구나'라고 느낄 수 있도록, 앱 마켓 순위를 높이는 것 또한 대세감 형성에 중요한 역할을 담당하고 있습니다. 초기 ASO 전략으로는 리워드 광고를 통해 단기간에 대규모 유입을 확보하여 앱 마켓 순위를 빠르게 올리는 방법을 고려해 볼 수 있습니다. 사전 예약 단계에서는 유저들에게 사전 예약을 통해 게임 인지도를 높이고 KPI를 맞추기 위해 리워드 광고를 활용한다면, 실제 출시 직전/후 단계에서는 다운로드 수를 높여 랭크 상위권에 안착하기 위한 목적도 고려해야 합니다. 결국 앱 마켓 상위 노출은 유저들의 눈에 띄기 쉬워 오거닉 유저 획득에 유리하며, 이는 곧 게임의 인기를 간접적으로 보여주는 지표가 되어 대세감을 형성하는 데 기여하기 때문이니까요.

#메시지 전략

이번 게임, 이것만큼은 기대해도 좋습니다.

유저의 기대를 높이기 위해서는 매체 전략만큼이나 메시지도 중요합니다. 아무리 여기저기 보이더라도 결국 궁금하게 만들지 못한다면 기대감을 심어줄 수 없습니다. 우리 게임에서 가장 자신 있는 요소를 공격적으로, 또 혹하게끔 전할 수 있는 메시지 전략이 필요합니다.

잠재 유저들을 사로잡기 위해 어필할 수 있는 요소는 게임의 장르에 따라 달라질 수 있습니다. 탄탄한 세계관을 바탕으로 한 모험이 강점인 MMORPG 장르라면 세계관의 스케일과 비주얼을 보여줄 수 있는 영상을 적극적으로 활용할 수 있겠죠. 또 귀여운 캐릭터를 활용한 타이쿤 게임은 캐릭터 IP를 중심으로 브랜드필름이나 플레이영상, 콜라보레이션을 진행하는 것이 유리할 수 있습니다.

넷마블의 '세븐나이츠 리버스'는 론칭 전부터 고퀄리티 시네마틱 영상과 캐릭터별 스토리 영상을 대대적으로 공개한 반면. 넥슨의 '카트라이더 러쉬플러스'는 완성도 높게 구현한 모바일 실제 플레이 영상을, 스포츠 장르인 'FC모바일'은 손흥민을 모델로 삼아 조작감을 앞세운 마케팅으로 유저들의 관심을 끈 것이 대표적인 케이스죠.

[플레이 영상을 강조한 카트라이더 러쉬플러스 유튜브 / 세계관과 스토리를 강조한 유튜브 채널]

메시지 전략의 핵심은 잠재 유저의 마음을 움직이는 것입니다. 단순히 게임의 특징을 나열하는 것이 아니라, 어떤 감정을 자극하고 어떤 행동을 유도할 것인지 명확하게 설정해야 합니다. 예를 들어, 경쟁심을 자극하여 "지금 사전 예약하고, 누구보다 빠르게 랭킹 1위를 차지하세요!"와 같은 메시지를 전달하거나, 수집욕을 자극하여 "한정판 아이템 놓치지 마세요! 지금 사전 예약하면 특별한 혜택이!"와 같은 메시지를 전달할 수 있습니다. 또한, 스토리텔링, 유머, 감동 등 다양한 유형의 메시지를 활용하여 잠재 유저의 흥미를 유발해야 합니다.

이런 메시지와 포맷은 매체 전략과도 밀접하게 맞물려 있습니다. 많은 게임들이 주로 게임 플레이 영상을 주요 소재로 활용하는 만큼, 메인 매체를 선정하는 과정에서도 소재 주목도가 높은 매체에 대한 선호도가 높을 수밖에 없습니다. 플레이 영상과 더불어 인지도가 높은 캐릭터 IP가 있다면, 브랜드와의 콜라보레이션이나 팝업스토어와 같은 IP 마케팅을 적극적으로 활용할 수도 있습니다. 기존 게임 마케팅의 문법을 탈피한 메시지를 뽑았다면, 인플루언서를 사용하더라도 게임 전문 인플루언서에 국한되지 않고 다양한 영역의 인플루언서와의 협업도 충분히 가능할 수 있겠죠.

콘텐츠를 마치며

결국 어떤 내용을 어떻게 전달할 것이냐의 싸움입니다. 결국 성공적인 게임 론칭은 잠재 유저들의 마음속에 '이 게임, 뭔가 다르다!'라는 기대감을 심어주고, 그 기대감을 대세감으로 연결시키는 데 달려있습니다. 티징 단계에서 시작해 사전 예약, 쇼케이스 단계를 거쳐 그 기대감을 증폭시키느냐 마느냐가 게임 출시 직후의 성과를 좌우합니다.

그리고 진짜 시작은 유저를 데려오고 난 이후부터 이루어집니다. 어렵게 획득한 유저가 게임을 떠나는 것만큼 속상한 일도 없습니다. 떠난 유저의 마음을 돌리는 것이 아직 안 해본 유저를 데려오는 것보다 아무래도 훨씬 더 어렵기 때문이니까요. 커뮤니티, SNS 등을 모니터링하면서 최대한 유저 목소리를 많이 모으고, 이를 서비스와 마케팅에 빠르게 반영할 만반의 준비가 필요합니다. 유저들은 기다려주지 않거든요. 대세감을 형성해 둔 만큼, 그 평판에 걸맞은 경험과 서비스를 제공해야만 까다로운 유저들을 붙잡아둘 수 있습니다.

다음 콘텐츠로는 출시 후 3개월 시점의 이탈 유저를 데려오는 마케팅 전략에 대해 알아보려고 합니다. 기대감을 충족하지 못해 떠난 고객을 되돌아오게 만들 방법, 그리고 잃어버린 신뢰도를 다시 얻기 위한 마케팅 전략으로 다시 찾아오겠습니다.

📌 다른 게임사들은 UA 퍼널 어떻게 설계하고 있을까요?

>> UA 게임 레퍼런스북 읽어 보기 (클릭)

📌 UA 멀티미션, iOS에서도 유효할까요?

>> ‘ATT 정책 이후 모바일 게임 광고 iOS 타겟팅 근황’ 콘텐츠 읽어 보기 (클릭)