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안녕하세요, Data-driven OOH 컴퍼니 애드타입(Adtype)입니다.
이전 글에서는 이제 옥외광고도 측정이 가능하다는 인사이트를 전달드렸는데요.
오늘은 구체적으로 '데이터 기반 옥외광고'에 필요한 아래 세 가지 전략에 대해 소개해드립니다.
2. 데이터 기반 타겟 오디언스 추출,
3. 데이터 기반 성과 측정
이번 글에서는 이 중 첫 번째 솔루션인 "브랜드 서베이"를 활용하여,
옥외광고 기획을 진행하는 방법을 소개해드리고자 합니다.
▼ 아직 이전 글을 읽지 않으셨다면? ▼
광고 캠페인 기획 전, "우리 브랜드의 현 위치"부터 알아야 하지 않을까요?
본격적으로 광고 캠페인을 기획하기 전, 가장 먼저 확인해야 할 질문은 다음과 같습니다.
"우리 브랜드의 인지도는 충분한가? 시장에서 어떤 위치에 있을까?"
"우리 브랜드가 속한 카테고리에서 중요한 이미지는 무엇일까?"
"고객은 우리 브랜드를 어떤 이미지로 인식하고 있을까?"
"우리 브랜드의 인지도와 이미지는 경쟁 브랜드와 어떻게 차이가 날까?
캠페인 전략을 정교하게 설계하고, 도달해야 할 타겟을 뾰족하게 좁히기 위해서는
우리 브랜드의 현재 인지 수준과 이미지, 그리고 경쟁사 대비 포지션 등에 대한 객관적 진단이 선행되어야 합니다.
이를 위해
브랜드 인지도 관련 지표를 1일 내에 정량 분석하는,
옥외광고 특화 서베이 시스템이 좋은 해결책이 될 수 있습니다.
"브랜드 서베이" 진행 방식
브랜드 인덱스 서베이는 단순한 인지도 조사가 아닙니다.
브랜드마케팅 캠페인의 방향성과 KPI를 도출하고,
우리 브랜드의 인지도, 선호도, 이미지 등을 정량적으로 분석해야 하는 과정입니다.
다음과 같은 프로세스를 거친다면,
짧은 시간 내 신뢰도 높은 결과를 도출할 수 있습니다.
1. 목표 소비자를 타겟팅한 정교한 서베이 : 우리 고객에 해당하는 사람들의 의견을 중점적으로 들어야 합니다.
캠페인의 목적과 핵심 소비자군을 기준으로,
표본을 정교하게 설계하고 맞춤형 문항으로 서베이를 구성합니다.
예를 들어, 뷰티브랜드의 마케팅 전략 수립 시에는 아래의 조건을 세팅할 수 있습니다.
-ㅇㅇ역, ㅁㅁ역을 1개월 내 2회 이상 방문하는 고객
- 뷰티 카테고리 제품을 연 2회 이상 구매하는 고객
이렇듯 고관여자 중심으로 응답자들을 필터링해 조사를 진행하여,
우리 고객에 해당하는 분들의 의견을 중점적으로 듣는 과정이 필요합니다.
목표 소비자를 타겟팅한 정교한 서베이
2. 하루만에 이루어지는 신속한 서베이 : 하루만에 우리 브랜드의 이미지를 알 수 있어야 합니다.
조사 설계부터 수집, 분석까지 자동 시스템으로 처리되며,
최대 1~2일 이내 결과 도출이 가능한 서베이가 필요합니다.
하루만에 이루어지는 신속한 서베이
3. 자사/경쟁 브랜드의 인지도 분석 및 마케팅 전략 제시 : 우리 브랜드의 우위점/보완점을 마케팅 전략에 반영할 수 있어야 합니다.
시장 내 자사/경쟁 제품의 인지도, 선호도 등을 분석해, 브랜드 성장 전략을 도출할 수 있어야 합니다.
특히 캠페인 수립을 위해서는 우리 브랜드에 대한 인지도 뿐만 아니라
우리 제품/브랜드와 경쟁하는 경쟁사의 인지도도 함께 분석하는 전략이 필요합니다.
즉 주요 경쟁 브랜드에 대한 인지도, 상기도, 선호도 등 핵심 지표를 비교 분석해,
특정 브랜드가 시장 내에서 어떤 포지셔닝인지를 분석하고, 효과적인 전략을 도출해야 합니다.
본 과정을 거친다면, 아래 내용을 전략 시 활용할 수 있습니다.
- 해당 카테고리 내 주요 브랜드들에 대해 충성도 및 인지도(최초 상기도, 비보조 인지도, 보조 인지도)
- 해당 카테고리 제품 구매 시 고려하는 요소
- 해당 카테고리 내 브랜드들의 이상적 이미지, 자사 및 경쟁사 브랜드 이미지로 도출한 우위점/보완점
자사/경쟁 브랜드의 인지도 분석 및 마케팅 전략 제시
4. 광고 캠페인 목표 도출 및 사후 서베이 진행 : 전략 수립은 물론, 사후 서베이로 변화까지 추적해야 합니다.
서베이 결과 도출된 인사이트 기반으로,
구체적인 옥외광고 캠페인 목표와 KPI까지 도출해야 합니다.
기존에 진행되는 설문조사로는 전반적인 상황진단은 가능하나,
옥외광고 캠페인에 적용할 수 있는 전략으로 연결되기는 어려웠습니다.
하지만 옥외광고 맞춤형 서베이를 진행한다면, 현재 우리 브랜드가 해결해야 할 마케팅 과제를 정의하고
타겟 오디언스, 소재 제작 전략, 소구하는 이미지 등 캠페인 실무에 즉각적으로 적용할 수 있는 인사이트를 제공하며,
이를 기반으로, 적합한 매체를 선정할 수 있습니다.
또한 옥외광고 캠페인 진행 후, 사후 서베이를 함께 진행한다면,
이번 캠페인을 통해 소비자들이 우리 브랜드/제품에 갖는 이미지, 선호도, 인지도가 어떻게 달라졌는지 파악할 수 있으며,
다음 캠페인의 전략 수립까지 한번에 가능하죠.
광고 캠페인 목표 도출 및 사후 서베이 진행
옥외광고 특화 "서베이 솔루션"
기존 시장조사로는 광고 전략 수립에 한계가 있는데요,
옥외광고를 희망하시는 분들은 아래 부분들을 중점적으로 개선하는 과정이 필요합니다.
1) 조사 기간
as-is : 긴 조사 기간 (1~2주)
기존의 시장조사는 평균 1~2주 이상의 시간이 소요되어,
매일 빠르게 변화해가는 트렌드를 남아내기에는 다소 아쉬운 편이었습니다.
to-be : 신속한 조사 기간 (1일)
1일이라는 짧은 시간 내에 신속하게 결과를 도출하여,
우리 브랜드에 대해 고객들이 가지고 있는 이미지를 빠르게 파악해야 합니다.
2) 조사 방식
as-is : 일반 플랫폼 또는 리서치 기관
기존 시장조사는 일반 플랫폼이나 리서치 기관에서 진행되어,
옥외광고 캠페인 맞춤 서베이를 진행하는 데에 한계가 있었습니다.
to-be : 옥외광고 맞춤 설계, 실시간 서베이
마케팅 이론에 기반해 서베이를 맞춤 설계하며,
IT 기반 플랫폼으로 실시간 조사가 가능한 시스템이 필요합니다.
3) 조사 대상
as-is : 보편적인 일반 응답자
기존 시장조사는 일반적인 응답자들이 답변하여,
우리 브랜드/제품과 거리가 먼 응답자들의 의견까지 포함된다는 아쉬움이 있었습니다.
to-be : 고관여자 중심 필터링된 응답자
성/연령/지역 등 조건에 만족하는 분들만 설문에 참여하도록 설계하여,
여러분의 브랜드나 카테고리에 밀접한 관심이 있는 고관여자 고객들의 의견만을 듣는 것이 중요합니다.
우리 고객일 가능성이 매우 높은 응답자들이 우리 브랜드에 갖는 이미지를 조사한 후,
이를 캠페인 수립 시 파악한다면, 보다 효과적인 브랜드 마케팅이 가능할 것입니다.
4) 조사 문항
as-is : 옥외광고와는 거리가 먼 일반적, 보편적 문항
기존 시장조사는 일반적이고 보편적인 문항으로 구성하여,
당장 진행하는 옥외광고 캠페인에 직접 반영하기에 어려움이 존재했습니다.
to-be : 옥외광고 전략 수립에 적합한 특화 문항
브랜드마케팅 및 옥외광고 전문가가 마케팅 이론에 기반하여,
우리 브랜드의 인지도, 상기도, 충성도, 이미지 등을 정량화된 데이터로 도출할 수 있도록,
브랜드 맞춤형 문항을 설계해야 합니다.
5) 결과 활용
as-is : 옥외광고 전략에 바로 적용하기 어려운 결과
기존 시장조사는 옥외광고 맞춤형 서베이가 아닌 한계로,
옥외광고 전략 수립 시 바로 적용하기에는 어려웠습니다.
to-be : 옥외광고 전략 수립에 적합한 특화 문항
옥외광고 특화 서베이 설계로,
KPI 도출이나 전략 수립 시 직접 활용할 수 있는 정량적 결과를 도출할 수 있어야 합니다.
6) 조사 비용
as-is : 단독 진행 시 높은 비용
기존 시장조사는 비용이 높다는 진입 장벽이 존재합니다.
따라서 캠페인 사전, 사후에 얼마나 인지도 및 이미지에서 변화를 보였는지 파악하기 어려웠습니다.
to-be : 저렴한 서베이
옥외광고 캠페인을 진행하기 전과 후를 비교하기 위해서는 사전 서베이, 사후 서베이가 필요합니다.
광고 집행을 통해 우리 브랜드의 인지도가 실질적으로 높아졌는지, 이미지는 어떻게 바뀌었는지에 대해 확인해야 하기 때문이죠.
그러기 위해서는 서베이 한 회당 드는 비용이 저렴해야 합니다.
옥외광고 전략 수립의 시작은 ‘현 상황 진단’입니다.
자사 및 경쟁사 브랜드의 시장 내 현 위치를 모른 채 진행하는 마케팅은,
지도 없이 항해하는 것과 다르지 않습니다.
옥외광고 캠페인 집행 전/후, 우리 브랜드에 대한 인지도, 선호도, 이미지 변화를 파악하기 위해
마케팅 이론에 입각한 문항을 설계하여, 빠르게 서베이를 돌리는 과정이 필요합니다.
다음 콘텐츠에서는
다음 편에서는 옥외광고를 위해 타겟의 ‘행동’과 ‘위치’를 기반으로 설계하는
‘데이터 기반 타겟 오디언스 추출’ 과정이 필수적인 이유에 대해 소개해드리겠습니다.
이상 Data-driven OOH 컴퍼니 애드타입(Adtype)이었습니다.
