※ 아래 글은 2025년 4월 24일자로 발행된 로플랫 뉴스레터 43호에 실린 글입니다.

요즘 마케터들 사이에서 가장 뜨거운 키워드 중 하나는 단연 ‘Z세대’입니다.

이들은 높은 구매력을 갖고 있음에도 전통적인 광고 방식에는 잘 반응하지 않죠. 하지만 어딘가에 꽂히면 놀라운 몰입도를 보여주는 Z세대! 
취향, 행동, 소비 기준이 상황에 따라 달라지는 ‘다중 페르소나형 소비자’인 Z세대는 단순한 타기팅만으로는 사로잡기 어렵습니다.

이번 콘텐츠에서는 Z세대가 반응하는 초개인화 마케팅 전략, 그리고 그 핵심인 위치 데이터 활용법에 대해 이야기 해볼게요😃

1️⃣ Z세대는 초개인화 마케팅을 원한다

실제로 맥킨지(McKinsey)에 따르면, "76%의 소비자는 브랜드가 개인화된 경험을 제공하지 않으면 불만을 느끼고, 78%는 개인화된 콘텐츠가 브랜드 재구매로 이어진다"고 응답했습니다.

이 통계는 전체 소비자를 대상으로 한 조사이지만, Z세대는 이보다 훨씬 더 높은 기준선으로 개인화를 기대하는 세대인데요. 이들에게는 브랜드가 단순히 취향을 반영하는 수준을 넘어서, ‘지금 이 순간의 나’를 이해하고 반응해주는지가 브랜드 선택과 이탈을 가르는 핵심 요소가 됩니다.

2️⃣ 초개인화 마케팅의 핵심 ‘위치 데이터’

초개인화 마케팅이 진정한 효과를 발휘하려면 단순히 고객의 취향만이 아니라, 그들이 처한 ‘맥락(Context)’을 정확히 파악하는 것이 핵심입니다. 이때 위치 데이터는 고객의 현재 상황과 맥락을 가장 직관적으로 보여주는 정보가 됩니다.

Z세대는 실제로 위치 기반 서비스를 일상적으로 활용합니다.

SNS에 특정 장소를 태그하거나, 지도 앱으로 실시간 핫플레이스를 탐색하고, 친구들과 위치를 공유하며 관계를 이어가죠. 이들은 위치 데이터를 통해 콘텐츠를 공유하고, 사람들과 소통하며, 자신만의 경험을 만들어가는 데 익숙합니다.

하지만 여기서 주목해야 할 포인트는, Z세대는 데이터 제공에 매우 신중하다는 점입니다.
단순히 타깃 광고를 위해 수집되는 데이터에는 민감하게 반응하지만, 명확한 보상, 재미 요소, 자율적인 참여 구조가 함께할 경우에는 데이터를 기꺼이 공유하는 경향이 높습니다.

특히 위치 데이터를 기반으로 한 초개인화 마케팅 중에서도 

특정 장소에 방문 시 리워드 제공,
이동 경로에 따라 혜택 제공,
친구와 함께 참여하면 재미가 더해지는 구조 등 

보상이나 놀이 요소가 결합된 캠페인은 Z세대에게 긍정적으로 받아들여지는 대표적인 방식입니다.

위치 기반 마케팅 하면 떠오르는 대표 사례는 바로 버거킹의 '디투어(Detour)' 캠페인! 

디투어 캠페인은 로플랫 콘텐츠에서도 몇 번 다루었는데요. 오늘은 또 다른 위치 기반 마케팅 사례를 소개하고자 합니다.

3️⃣ 이케아의 위치 기반 마케팅: IKEA Buy With Your Time

최근 이케아 강동점이 새롭게 문을 열었지만, 여전히 한국의 주요 이케아 매장들은 광명, 고양, 기흥 등 교외 지역에 위치해 있습니다. 이러한 입지 특성은 일본, 스페인, 두바이 등 다른 국가들도 마찬가지죠. 

대중교통 접근성이 다소 떨어진다는 점은 소비자 입장에서 불편 요소가 될 수 있지만, 이케아는 이를 오히려 브랜드 경험의 일부로 전환한 인상적인 캠페인을 선보였습니다.

두바이 제벨 알리에 두 번째 매장을 오픈하며 진행된 ‘Buy With Your Time’ 캠페인은, 멀리서 방문한 고객의 이동 시간을 ‘시간 화폐’로 환산해 할인 혜택을 제공한 마케팅 전략이었습니다. 

고객은 구글 지도 타임라인을 통해 자신의 이동 시간을 증빙하고, 두바이 평균 시급(105 AED, 약 33,800원)을 기준으로 해당 시간만큼 할인이나 무료 제품을 받을 수 있는 구조였죠. 예를 들어, 9분이면 화분, 2시간이면 책장, 8시간 이상이면 소파를 받을 수 있게 설계된 것입니다.

이 캠페인은 고객이 자발적으로 위치 데이터를 공유하고, 그에 따른 명확하고 실질적인 보상을 제공하는 구조로 설계되었습니다. 결과적으로 매장 방문자는 약 32% 증가했고, ‘시간으로 제품을 산다’는 신선한 메시지가 SNS를 통해 빠르게 확산되며 브랜드 인지도와 충성도를 동시에 끌어올리는 데 성공했습니다.

무엇보다 중요한 점은, 이 캠페인이 단순한 타깃 광고가 아니라 고객의 상황을 이해하고, 그에 맞춘 보상과 경험을 제공한 초개인화+위치 기반 마케팅이라는 점입니다. 비록 Z세대를 직접 타깃으로 한 것은 아니었지만, 그들이 선호할 만한 요소들이 곳곳에 반영되어 있죠.

✅ 명확한 리워드 구조
✅ 위치 데이터를 활용한 경험 중심 설계
✅ 고객 자율성을 보장하는 참여 방식 

즉, 이케아의 이 사례는 Z세대에게도 충분히 반응을 끌어낼 수 있는, 위치 기반 초개인화 마케팅의 훌륭한 예라고 볼 수 있습니다.

4️⃣ Z세대가 반응하는 마케팅 전략 포인트

 

1. 실시간 위치 기반 보상 제공 

Z세대는 단순한 광고 노출보다는 직접 움직이고 참여한 것에 대해 명확한 보상을 제공받는 마케팅 방식에 더 긍정적으로 반응합니다. 특정 장소를 방문하거나 이동한 경로를 기준으로 포인트, 쿠폰, 굿즈 등을 지급하는 위치 기반 보상 구조는 실제 행동에 가치를 부여해 준다는 점에서 높은 만족도를 이끌어냅니다.

예를 들어, 매장 체크인 시 리워드를 지급하거나 위치 인증 미션을 완료했을 때 즉시 보상이 주어지는 방식이 대표적입니다. 특히 일회성 이벤트보다는 반복적인 방문과 참여를 유도하는 구조가 더욱 효과적입니다.

브랜드가 위치 데이터를 기반으로 ‘움직인 만큼 돌려주는’ 리워드 설계를 할수록 Z세대의 자발적인 참여 유도 가능성도 높아집니다.

2. 재미 요소와 결합된 놀이형 구조 

Z세대는 광고 같지 않은 콘텐츠, 즉 재미있고 공유하고 싶은 경험에 강하게 반응합니다. 단순한 쿠폰 제공보다는 AR 필터, 미션형 챌린지, 친구와 함께 하는 인증 콘텐츠처럼 게임화 요소가 결합된 캠페인이 훨씬 더 높은 몰입도를 유도하죠.

예를 들어, 특정 위치에서만 활성화되는 AR 캐릭터 찾기나, 지도를 기반으로 미션을 수행하는 이벤트가 여기에 해당됩니다. 여기에 챌린지를 SNS에 공유할 경우 보상이 커지는 구조를 추가하면, 자연스러운 확산 효과까지 기대할 수 있습니다.

무엇보다 중요한 것은 ‘놀이는 가볍되 보상은 확실해야 한다’는 점입니다. Z세대는 시간과 노력을 투자한 활동에서 명확한 결과가 주어졌을 때 더욱 적극적으로 참여하는 경향이 강합니다.

3. 맥락 기반 추천 시스템

Z세대는 단순히 “나와 비슷한 사람들이 좋아한 것”보다는 “지금 이 순간의 나에게 필요한 것”을 추천받을 때 더 큰 매력을 느낍니다. 이에 따라 위치 데이터에 시간대, 요일, 날씨, 주변 인구 흐름 등을 더해 보다 정밀한 실시간 맞춤형 제안을 설계하는 것이 효과적입니다.

예를 들어,

운동을 마친 후 헬스장 근처에 있는 사용자에게는 → “운동 끝! 단백질 셰이크 쿠폰 도착 💪🏻 지금 근처 편의점에서 사용 가능해요”
금요일 밤 9시, 혼자 편의점에 들른 사용자에게는 → “불금인데 혼술각? 오늘만 ‘와인 안주 키트’ 1,000원 할인🍷”

이처럼 상황을 정확히 읽고 반응하는 제안은 Z세대로 하여금 그 순간의 니즈에 정확히 맞춘 제안이라는 점에서 높은 만족도와 반응을 이끌어낼 수 있습니다.

Z세대는 단순한 타기팅보다, 지금의 나를 이해해주는 브랜드에 반응합니다. 이런 Z세대를 위해 위치 데이터를 활용해 어떻게 초개인화된 경험을 설계할 수 있는지, 실제 사례와 함께 살펴봤는데요.

핵심은 맥락입니다. 스킵되는 광고와 기억에 남는 광고의 차이는, 고객의 '지금'을 이해했느냐에 달려 있습니다.

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