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세그먼테이션이 곧 분석이다

인트렌치컨설팅

2018.07.25 17:31 조회수 4185
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세그먼테이션이 곧 분석이다

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"세그먼테이션은 분석에 신이 내린 선물이다"

 

안녕하세요. 이번 글에서 다룰 주제는 세그먼트(Segment)입니다. 세그먼트의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 웹분석의 대가 '아비니쉬 카우쉭'이 말하길 세그먼테이션은 분석에 신이 내린 선물이라고 했습니다. 세그먼트를 하지 않는다는 건, 바꿔 말해서 분석을 하지 않는다는 의미와 동일합니다. 

 

세그먼테이션은 데이터를 세분화하는 기법입니다. 정확히 말하면 성격 혹은 특성이 비슷한 데이터를 묶어서 분석하는 방법입니다. 예를 들면, 장바구니에 물건을 담은 사용자 혹은 특정 카테고리 상품을 구매한 사용자 등이 세그먼트의 예시입니다. 평균 데이터로 분석을 하기란 불가능합니다. 평균은 말 그대로 평균입니다. 분석을 하려면 세그먼트를 생성해서 데이터를 요리해야 합니다. 

 

세그먼트는 많이 만들어봐야 합니다. 만들기 위해서는 고민이 필요합니다. 과연 상품을 구매하는 사용자는 누구인지, 잠재 고객은 누구인지를 알아야 세그먼트를 생성할 수 있습니다. 그렇지 않고서 무턱대고 세그먼트를 만드려 한다면 시간 낭비입니다. 일단 모여서 고민하시기 바랍니다. 경영학의 대가 '피터 드러커'가 말했다죠.

 

"모든 고객을 대상으로 물건을 팔아서는 안 된다. 아무에게도 팔지 않겠다는 얘기다"

 

세그먼트를 만들 때 너무 소수를 대표하는 세그먼트를 만들면 안 됩니다. 회원 등급 제도가 있다면 등급에 맞는 세그먼트를 생성하세요. 등급이 없다면 임의로 여러분이 등급을 만들면 됩니다. 

 

일반적으로 4단계의 등급이 있다고 가정합니다. 일반/관심/충성/열성 등급으로 세그먼트를 만들어보세요. 분명 각 등급당 지표가 다르게 나올 것입니다. 분석은 낮은 등급 고객을 상위 등급으로 올리기 위한 작업입니다. 그러기 위해 무엇이 문제인지를 파악하는 것, 이것만 알면 분석의 절반은 끝난 것이나 다름없습니다. 

 

세그먼트를 가장 잘 만들 수 있는 사람은 서비스를 운영하고 마케팅하는 담당자입니다. 고객을 가장 잘 아는 사람이 적합한 세그먼트를 생성할 수 있습니다. 도메인 지식이 없는 전문가가 데이터만 들여다봐서는 한계가 옵니다. 외부 대행사에 모든 것을 맡기지 마세요. 그들은 여러분을 도와주는 분들이지 서비스 운영의 주체는 여러분입니다. 

 

 

세그먼트와 필터는 완전히 달라요. 


구글 애널리틱스에서 세그먼트와 필터는 완전히 다른 개념입니다. 세그먼트는 필터처럼 데이터를 변경하는 것이 아니라, 기존 데이터를 분석에 활용하기 위해 동일한 성격의 데이터를 집합으로 묶어줍니다. 데이터를 영구적으로 수정하는 것이 아니라 수집된 데이터에서 세그먼트 조건에 맞는 데이터를 조회하는 개념입니다. 

 

쇼핑몰에서 가장 중요한 고객은 바로 충성 고객입니다. 이들의 평균 구매액(ARPPU)을 늘리는 것이 마케팅 활동의 핵심이 되어야 합니다. 평균 구매액이 많은 방문자의 특징을 알기 위해서는 어떻게 어떻게 해야 할까요? 


 

특정 사용자 세그먼트가 적용된 전자상거래 보고서

 

 

 

위 화면은 구글에서 제공하는 데모 쇼핑몰 사이트의 거래 데이터입니다. 25-34세 여성이면서 재방문을 했고, 장바구니를 이용한 사용자 세그먼트를 생성했습니다. 전환율과 평균 구매액을 보세요. 이탈하지 않은 세션 사용자 대비 몇 배나 높은 전환율과 구매액 또한 월등히 높습니다. 


세그먼트를 이용한 리마케팅을 진행하면 이들과 유사 행동을 보이는 고객을 구글 애드워즈 광고에 모수로 활용할 수 있습니다. 당연히 일반 잠재고객 대비 광고에 대한 반응이 높게 나올 것입니다. 왜 세그먼트를 써야 하는지 이해가 되시나요? 


세그먼트를 활용해서 데이터를 탐색해야 합니다. 그렇지 않고서는 인사이트를 도출할 수 없습니다. 구글 애널리틱스를 잘 활용하는 담당자의 척도는 세그먼트에 있다고 무방합니다. 데이터 분석을 통해 의미 있는 결과를 도출하고 싶다면, 반드시 세그먼트와 친해지시길 바랍니다. 


 

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