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헬스케어 마케팅 인사이트

성공 법칙을 거부하면, 캠페인 성공이 보입니다.

브랜드그로우

2024.07.03 11:49
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AI에 대한 관심이 뜨거워요. 거의 모든 기업이 머리를 맞대고 AI를 활용할 방법을 궁리하는 와중에 AI를 쓰지 않겠다고 선언한 곳이 있어요. 바로 뷰티 케어 브랜드 도브입니다. 

스테레오타입을 거부해온 도브의 역사는 짧지 않아요. 정형화된 미에 대한 고정관념에서 벗어나 다양한 아름다움을 추구해야 한다는 리얼뷰티 캠페인이 올해로 20주년을 맞이했는데요. 이 20주년 기념 캠페인에 AI 거부가 포함됐습니다. 

마케팅 캠페인에 대해 아는 체 좀 하고싶다면, 이 캠페인을 꼭 알아두세요. 20년 역사에서 가장 임팩트 있었던 하이라이트만 딱 정리해서 알려드릴게요.  

아름다움의 고정 관념을 거부한, Campaign for Real Beauty (2004) 


지금은 다양한 인종, 연령, 체형의 모델이 등장하는 뷰티 광고가 당연하게 여겨지지만, 2004년 당시에는 상당히 파격적이었습니다. 서구권을 예로 들면 금발의 젊은 여성을 전문 모델을 발탁하는 것이 캠페인의 출발점이었던 시절이었는죠. 도브는 성공 원칙을 무시하고, 아름다움의 기준을 새롭게 정의했습니다. 

'전세계 여성 중 오직 2%만이 자신을 아릅답다'고 여긴다는 리서치 결과에서 변화의 필요성을 발견했습니다. 포괄적인 아름다움의 기준을 전파하고, 여성의 자존감을 높이는 것을 목표로 했어요. 

여성이 은발을 기쁘게 여길 수는 없을까요? (이미지:  크리스티 아제이 링크드인)

 

 

여성이 은발을 기쁘게 여길 수는 없을까요? (이미지:  크리스티 아제이 링크드인)

 

 

성공 법칙을 거부하고 포용적 뷰티 시대를 연 리얼뷰티 캠페인


도브는 전문 모델이 아닌 다양한 일반인 모델의 아름다움을 표현한 대형 옥외 광고를 게시하고, 소비자가 투표할 수 있는 인터랙티브 캠페인을 진행했습니다. 여러 매체를 통합적으로 이용해서, 고객과 양방향 소통을 시작했어요.   

2000년대는 매스 뷰티 브랜드의 인기가 절정을 이루던 때로, 리딩 기업 P&G가 완벽한 이미지의 모델을 기용했던 것과 비교하면 아주 대조적인 선택입니다. 국내에서는 이 시기에 LG 엘라스틴의 모델로 전지현이 큰 사랑을 받았습니다. 

TV 광고의 임팩트를 거부한, Evolution 진화 (2006) 


Evolution은 리얼뷰티 캠페인 역사상 최고의 성과를 달성한 캠페인입니다. 도브는 우리가 미디어를 통해 접하는 아름다움이 얼마나 왜곡된 것인지 편집 과정을 적나라하게 보여주는 영상을 제작하고 온라인을 통해 확산했습니다. 

예쁘지만 평범한 여성이 스튜디오에 등장해 사진을 촬영하고, 이 사진이 편집을 거쳐 환상적인 모습으로 변신해 옥외광고로 게시되는 모습을 임팩트 있게 보여줍니다. 이제는 사진 편집이 너무 보편화되어 이런 비포-애프터 식의 변화는 흔해 보이지만, 당시에는 정말 파격적이었습니다. 

아름다움에 대한 우리의 인식의 왜곡되는 건 당연해요. (이미지: ABC News)

 

 

아름다움에 대한 우리의 인식의 왜곡되는 건 당연해요. (이미지: ABC News)

 

 

 바이럴 마케팅의 효시가 된, 캠페인 역사상 최고의 성과를 달성한 캠페인 


업로드 첫 달에만 170만회, 첫 해에 1,200만회 이상의 조회수를 기록했는데요. 스마트폰 보급이 이루어지기 전 인터넷만으로 확산된 것을 감안하면 놀라운 성과입니다. 이 영상은 여러 뉴스와 토크쇼에서 보도되며 도달 범위를 더 확대했습니다. 소비자가 자발적으로 콘텐츠를 퍼나르는 바이럴 마케팅의 개념을 알리는 데 기여했어요. 

이 캠페인은 광고를 접한 소비자에게 일상적으로 소비한 미디어 속 비현실적 아름다움에 대해 생각해보게 했어요. 칸 라이언즈를 비롯해 다양한 광고제에서 수상했습니다. 

 

 

Ad Age는 Evolution 광고를 21세기 최고의 광고로 선정했어요.

 

 

완성된 대본을 거부한, Real Beauty Sketches (2013) 


도브는 여성이 더욱 더 깊은 일상 속 아름다움을 발견하기 바라며, 대본에 없는 진실한 반응을 담을 수 있는 사회적 실험을 기획했습니다. 리얼뷰티 스케치 캠페인은 FBI에서 훈련받은 법의학 작가가 참여했습니다. 그는 낯선 사람이 묘사한 여성의 모습과 스스로의 외모를 표현한 모습을 한 세트로 담았는데요. 두 장의 그림을 비교하며 볼 수 있도록 전시한 공간에서 스스로의 모습을 본 여성들은 하나같이 놀라운 광경을 마주했습니다. 다른 사람의 보는 모습이 스스로를 묘사한 것보다 훨씬 아름다웠기 때문이에요. 

 

 

당신은 당신이 생각하는 것보다 훨씬 더 아름다워요.

 

 

소셜 실험으로 개개인의 아름다움의 인식에 영향을 미친 캠페인 


기존 캠페인이 미의 기준, 미디어 왜곡 현상 자체에 주목했다면 리얼 뷰티 스케치 캠페인을 통해 한 사람, 한 사람의 미에 대한 인식에 더 깊이 관여했습니다. 영상에 참여한 다양한 여성의 깨달음은 영상을 본 사람들에게 고스란히 전해졌어요. 

캠페인 영상은 첫 12일간 5천만회 이상 조회를 기록했고, 유수의 언론 보도와 함께 2013년 칸 라이언즈 수상의 영광을 차지했습니다.  

 AI 사용 거부를 선언한, The Code (2024)


마침내, 도브 리얼뷰티 캠페인은 20주년을 맞이했어요. 도브 캠페인은 뷰티 산업과 광고 산업에 큰 영향을 미쳤습니다. 이제, 많은 패션, 뷰티 브랜드가 다양한 아름다움을 표현하고 있는 점은 긍정적이에요. 하지만, 20년 사이 미디어가 빠르게 발달하면서, 더 어린 나이에 고착화된 아름다움에 노출되고 있어요. 

도브는 AI가 그런 흐름을 더욱 가속화할 거라 예상합니다. 2025년까지 온라인 콘텐츠의 90%가 AI로 생성될 거라고 예측하면서 브랜드 콘텐츠에 AI를 활용하지 않겠다고 선언합니다. 도브를 제외한 대부분의 기업과 개인이 AI를 사용할 테니, 한 걸음 더 나아가 AI 프롬프트 가이드라인을 제정해 발표합니다. AI가 다양하고 현실적인 아름다움의 스펙트럼을 반영할 수 있도록 돕기 위해 프롬프트 플레이북을 고안했습니다. 교육 자료와 AI 개발자 협력을 준비했어요. 

AI가 아름다움에 대해 어떻게 학습해야 할까요? (이미지: PR뉴스와이어)

 

 

AI가 아름다움에 대해 어떻게 학습해야 할까요? (이미지: PR뉴스와이어)

 

 

진정한 아름다움을 지켜온 레거시에 미래를 담아 완성한 캠페인


여성 세 명 중 한 명은 온라인에서 본 이미지가 가짜라는 점을 알면서도, 외모를 바꿔야 한다는 압력을 느끼고 있어요. 도브는 이런 문제를 지적하며, AI 이미지지에 '리얼 뷰티'를 접목하면 어떻게 여성의 아름다움이 달라지는 지 캠페인 영상을 통해 보여줍니다.  

AI가 어떤 아름다움을 학습하기 원하는 지 질문해요. 멋진 곱슬머리의 꼭닮은 엄마와 딸이 등장해 진정한 아름다움의 유산이 다가올 내일에도 남겨져야 한다는 메시지를 전합니다. 

 

 

20년간 진정한 아름다움의 의미 정립에 헌신해온 도브는 이제 AI 이미지에도 '리얼 뷰티'를 접목하고자 해요. 

 

 

도브 리얼뷰티 캠페인에서 배운 점을 정리해 봤어요. 


인사이트1💡 모델에 대한 고정관념 거부 → 포용적 뷰티 시대 개막

완벽한 전문 모델이 아닌 다양한 아름다움의 여러 모델이 등장해서 임팩트를 발휘했어요. 여러분의 기획이 스테레오타입에 갖혀있지 않은 지 생각해 보세요. 

인사이트2💡 매체에 대한 성공법칙 거부 → 바이럴 마케팅의 효시

매스 브랜드는 TV광고가 필수적이라는 원칙에서 벗어나 온라인에서 확산되기 쉬운 영상을 제작했습니다. 임팩트는 슈퍼볼 광고와 비교될만큼이었습니다. 성공법칙을 의심해 보세요.  

인사이트3💡 AI 사용 거부 → 미래를 여는 레거시 캠페인 완성

모두가 AI 활용 전략을 연구할 때 AI 사용을 거부했어요. 국가도, AI기업도 하지 못하는 일을 도브가 시작했습니다. 모두가 달려가는 곳을 향해 무작정 뒤따르는 건 아닌지 생각해봐야겠어요. 

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이번 주에는 건강한 아름다움을 이야기한 뷰티 브랜드 이야기를 소개했어요. 저는 2006년 리얼뷰티 캠페인에 참여했던 이유로 더욱 뜻깊게 느껴집니다. 더욱 다양하고 흥미로운 헬스케어 마케팅 사례를 담은 레터로 돌아올게요. 

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