인크로스 데이터랩(IDL)

모바일 중계 유료화와 2024 야구 팬덤_2024년 4월 IDL 리포트

인크로스

2024.05.03 08:00
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인크로스의 펭귄 사원 마인이의 마케팅 인사이트💡

이 아티클은 마인이의 블로그에서도 만나볼 수 있어요! (→ 마인이의 마케팅로그 보러가기)

 

안녕하세요!🐧 2024년 두 번째 IDL 리포트와 함께 돌아온 마인이에요.

 

 

IDL은 인크로스 데이터랩(Incross Data Lab)의 준말이에요. IDL은 핵심 타깃 발굴을 위해 보다 더 정교한 마케팅 전략을 세우려는 광고주를 대상으로 한 전문 컨설팅 서비스랍니다. SK플래닛 DMP 서비스와 다양한 자체 조사를 바탕으로 데이터를 입체적으로 분석하고, 광고주에게 최적의 마케팅 솔루션을 제안하고자 해요. 광고주에게만 선별적으로 제공되는 컨설팅 서비스 외에도 업계 관계자들이 최근 소비 트렌드를 파악할 수 있는 테마 리포트도 정기적으로 발간되고 있어요.

 

 

 출처 1 보도자료

 

 

이번 IDL 리포트는 장안의 화제! 프로야구 팬덤을 다루고 있어요. 2024년 국내 프로야구의 인기가 심상치 않은데요. 2024 KBO는 70경기 만에 100만 관중을 달성하면서 역대 두 번째로 빠르게 100만 관중을 달성했어요. KBO를 중계하는 티빙도 2024년 1분기 기준 직전 분기 대비 신규 유료 가입자 수가 50% 증가했고요. 야구를 이렇게나 사랑하는 야구 팬덤은 누구고, 이들을 사로잡기 위해서는 어떤 마케팅이 필요한지 이번 IDL 리포트를 통해 알아보았어요.

 

 

 

| 💫 Insight1. 야구 관심자 전체는 남성과 여성의 비율이 비슷하지만 직관러는 남성 비율이 높아요. 

 

 

 

출처 2 2024년 4월 SKP DMP Data 기준

 

 

야구 관심자 교차율은 남성이 8.3%, 여성이 7.7%로 성별에 따른 차이는 별로 없는 편으로 나타났어요. 야구 관심자의 연령대는 30대 후반에서 40대 후반이 9.0%로 가장 높았고요. 야구 관심자 대비 야구 직관러와 응원하는 팀의 프로야구 앱을 보유한 야구 코어 팬은 40대 남성의 비중이 높았어요.

 

 

 

출처 3 2024년 4월 롯데 딥애드 DMP Data 기준

 

또한 각 라이프 스테이지별 세그먼트를 분석한 결과 이들 세대는 주로 자녀를 있는 부모 세대일 확률이 높았어요. 특히 대학생 자녀와 중고등 자녀 보유군과의 교차율이 15.1%, 12.0%로 높게 나타났는데요. 부모가 응원하던 팀을 자녀들도 함께 응원할 확률이 높고, 연고지 중심인 스포츠이기 때문에 타깃이 가족 관람객 중심일 확률이 높아요. 

 

 

 

| 💫 Insight2. 야구 팬들이 중계를 주로 시청하는 이유는 '직관을 하기에는 바빠서'가 커요. KBO 개막과 동시에 티빙의 DAU가 급증했지만, 반복되는 중계 실수에 부정적인 여론도 큰 편이에요. 

 

 

출처 4 2023 프로스포츠 관람객 성향조사 보고서_프로야구

 

야구 중계 시청자들이 직관이 아닌 중계를 택한 원인 1위는 ‘직관을 보러가기에는 바빠서’였어요. ‘비용이 들지 않아서’라는 응답 또한 3위를 차지했어요. 작년 기준으로 야구 중계방송 시 TV 외 선호하는 PC/모바일 채널은 네이버 스포츠 > SPOTV NOW > 티빙 순으로 높은 비율을 보였는데요. 2024년 현재는 티빙이 온라인 중계권을 독점하고 있어 무료 중계 플랫폼끼리 경쟁했던 지난 2023년과는 달리 야구 중계 시장도 재편될 것으로 보여요.

 

 

 

출처 5 보도자료, 닐슨 코리안클릭, 티빙 MO APP (AOS), PC WEB 일간 순 이용자 수 기준

 

프로야구 유·무선 중계권은 일명 뉴미디어권으로도 불리는데요. 유선 인터넷·모바일 등 뉴미디어에서 프로야구 관련 콘텐츠를 방송할 수 있는 권리를 의미해요. 지난 2019년~2023년은 통신·포털 컨소시엄이 중계권을 획득하여 무료로 중계했고, 2024년부터는 3년 간 CJ ENM이 티빙을 통해 유료로 중계할 예정이에요. 티빙의 일간 이용자 수는 KBO 개막 이후 주요 경기마다 급증하는 경향을 보였는데요. 개막 이후 일간 순 이용자 수 또한 우상향 추이를 보이고 있어요.

 

 

 

출처 6 닐슨 버즈워드, 블랙키위

 

반면 중계 유료화에 반감을 가지고 불법적인 경로로 프로야구 중계를 이용하려는 움직임도 있어 티빙에게는 잠재적인 리스크로 작용할 듯 해요. 3월 이후 OTT별 감성 분석 결과 다른 OTT보다 티빙의 부정 키워드가 31.0%로 높게 나타났어요. 또한 ‘프로야구 무료 중계’ 키워드가 4월 11일까지 525.81% 증가할 것으로 예측되어 티빙으로서는 중계 퀄리티를 높이는 등 이용자 이탈을 대비할 필요가 있어보여요.

 

 

 

| 💫 Insight3 야구 팬들이 직관을 하러가는 이유는 현장에서만 즐길 수 있는 요소 때문이에요. 중계 시청자 대비 직관러는 야구를 검색하는 비율이 높은 코어 팬덤이고, '고척 스카이돔'에 가장 많이 방문했어요.

 

 

출처 7 2024년 4월 SKP DMP 데이터 기준

 

취미야구인, 야구 중계 시청자, 야구 직관러 중 야구 ‘찐덕후’는 누구일까요? 최근 포털 검색 키워드를 분석한 결과 야구 관련 키워드 점유율이 가장 높은 타깃은 야구 직관러로 나타났어요. 야구 직관러의 야구 관련 키워드 점유율은 무려 39.2%였어요. 야구를 직접 보러가는 사람들이 야구 팬덤에서 핵심 역할을 하고 있다고 봐도 되겠죠?

 

 

 

출처 8 2023 프로스포츠 관람객 성향조사 보고서_프로야구, 2024년 4월 SKP DMP 데이터 기준

 

2023 프로스포츠 관람객 성향조사 보고서에서 프로 야구를 지속 직관한 사람들을 대상으로 프로 야구 직관 이유에 대해 설문한 결과 1위는 ‘현장에서만 즐길 수 있는 요소’가 있기 때문으로 나타났어요. 2위는 응원 구단에 대한 충성도, 3위는 좋아하는 선수와 감독을 직접 볼 수 있어서로 나타났답니다. 티맵 데이터 기준 야구 직관러가 가장 많이 방문한 야구 경기장은 고척 스카이돔이었어요.

 

 

 

| 💫 Insight4 KBO 2024년 KBO 리그에서 가장 화제성이 높은 구단은 한화 이글스로, 전년 대비 언급량이 155.99% 증가했어요. 류현진 복귀가 인기의 이유로 보여요.

 

 

출처 9 KBO, 버즈워드, 썸트렌드

 

버즈워드 기준으로 2024년 구단별 언급 점유율 순위는 한화 이글스가 1위를 차지했어요. 키워드 의 긍·부정 반응 비율을 확인한 결과 긍정적인 반응이 81.0%를 차지했어요. 이런 반응은 역시 류현진 선수의 복귀 영향이 컸는데요. 주요 키워드 또한 류현진 선수와 관련 예능인 ‘찐팬구역’이 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났어요.

 

 

 

| 💫 Insight5 야구 팬덤을 공략하려면?

 

 출처 10 SSG랜더스, 한화이글스, 유튜브 TVING SPORTS, 유튜브 BEARS TV

 

 

30대 A씨와 K씨가 야구 ‘코어 팬’이 되는 과정을 분석해보았어요. 우선 가족이나 지인을 따라 첫 직관을 가게 되고, 첫 직관을 SNS로 공유하면서 서서히 야구에 스며들어요. 응원하는 구단이 생기면 티빙 실시간 중계나 네이버 문자 중계로 프로야구 경기를 챙겨보게 되고요. 그러면서 어엿한 야구 팬으로 성장해요. 본격적인 야구 덕후가 되면 유튜브로 비하인드 영상이나 놓친 경기를 챙겨보고, 커뮤니티, 구단별 앱, SNS를 통해 야구 팬덤 사이에서도 소통해요.

 

 

 

출처 11 보도자료

 

야구 ‘찐덕후’는 네이버톡, 카카오톡 오픈채팅 등 커뮤니티를 통해 다른 팬들과 활발하게 소통하고, 구단별 앱 설치를 통해 정보를 수집하기도 해요. 야구 ‘찐덕후’를 타기팅하고 싶다면 관련 매체에 광고를 집행하는 것도 하나의 방법이 될 수 있겠죠? 참고로 네이버톡의 경우 10개 구단 누적 방문자 수는 101만 명, 카카오톡 오픈채팅의 경우 소수 중심 채팅 서비스임에도 불구하고 참여 인원이 최대 1,085명에 달하는 등 강력한 관심사 기반 커뮤니티를 형성하고 있어요.

 

 

 

 

출처 12 뉴스웍스, SSG 랜더스, 한화 이글스, 키움 히어로즈, 보도자료

 

이런 야구 팬덤을 사로잡기 위해 구단과 기업 측면에서 관련 마케팅을 진행하고 있는데요. 먼저 야구 구단들은 각종 이벤트와 팝업 스토어 등 최근 핫했던 마케팅으로 야구 팬들을 사로잡고 있어요. 키움히어로즈는 팝업스토어를 열어 포토부스 등 다양한 체험을 통해 이색 브랜드 경험을 제공하고 있어요. 많은 이들의 이목이 집중되는 만큼 타 업종에서도 야구를 활용한 마케팅을 진행했는데요. 야구 게임인 컴투스 프로야구는 실제 야구 선수를 등장시킨 광고로 주목을 받았어요. 상업적인 내용보다는 선수의 스토리를 전면에 내세운 진솔한 광고로 호평을 받았답니다.

 

 

 

본 아티클은 인크로스 2024년 4월 IDL 리포트를 바탕으로 작성되었습니다.

 

자세한 내용은 아래 링크로 확인해주세요! 😀

[ 2024년 4월 IDL 리포트 원문 보러가기 ]

  • (2024.04) [IDL 리포트] 모바일 중계 유료화와 2024 야구 팬덤.pdf 파일 다운로드
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