이번 글에서 답할 질문들

1 친환경 브랜드에게 필요한 것은 무엇일까? 

2 '스페이드클럽서울'은 왜 문화를 만들려고 할까?

3 '스페이드클럽서울'이 비주얼에 힘쓰는 이유는 무엇일까? 

4 '스페이드클럽서울'은 어떻게 자신들의 문화를 만들까?

안녕하세요, 작가 주넌입니다. 2022년도에 개인적으로 주목했던 신생 브랜드가 있습니다. 여러 회의에서 자주 레퍼런스로 가져갔던 브랜드이기도 하고요. 바로 2021년 10월에 론칭된 '스페이드클럽서울'입니다.

2023년에도 역시나 각광받을 키워드는 '지속 가능성'이라고 생각해요. 앞으로 인류가 살아가는 데 있어 꾸준히 주목받을 키워드이기도 하죠. 

'스페이드클럽서울'은 '지속가능성'을 추구하는 브랜드입니다. 그러나 같은 지향점을 가진 다른 브랜드와는 사뭇 다르죠. 오늘은 '스페이드클럽서울'만의 차별화된 '다움'과 전략을 소개해볼게요.

| 친환경, 그 이상이 필요합니다

친환경 브랜드에게 필요한 것은 무엇일까?

사람들은 이제 브랜드의 가치관에 주목합니다. 브랜드의 생각과 내면을 들여다보는 것이죠. 자신이 추구하는 가치관을 대변해줄 수 있는 브랜드를 곁에 두는 것입니다. 

그리고 요즘 지구를 위해 '지속 가능성'이라는 가치관을 추구하는 사람들이 점점 늘고 있죠. 나온 지 꽤나 오래된 단어지만 미닝아웃, 가치 소비 트렌드를 아티클에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 

소비자들이 환경 문제에 적극적으로 관심을 갖기 시작한 것입니다. 나아가 자신의 곁에 두고 싶은 브랜드 이상형에 '지속가능성'이라는 새로운 기준이 생겼죠.

마케팅 그리고 지속가능성

이미지 출처 : 하입비스트

소비자가 변하면 브랜드도 변해야겠죠. 이 변화에 따라 '지속가능성'을 키워드로 한 마케팅이 많아졌습니다. 많은 브랜드가 친환경 포장재를 사용하기 시작했으며, 최근에는 플로깅, 제로웨이스트 이벤트를 진행하는 브랜드도 늘었습니다. 

당연한 변화라고 생각합니다. 환경에 해를 끼치는 브랜드는 이제 장기적으로 살아남기 어려워졌으니까요. 

그러나 소비자가 원하는 것은 한 번의 행동이 아닙니다. 브랜드의 깊은 곳까지 볼 수 있는 소비자들에게, 진정성 없는 친환경 마케팅은 결국 탄로가 납니다. 

대표적인 사례로 '스타벅스 리유저블 컵 데이 행사'가 있습니다. 스타벅스는 50주년을 맞아 음료 구입 시, 스타벅스의 리유저블 컵을 제공하는 행사를 진행하였습니다. 

겉보기에는 친환경적인 행사처럼 보이지만, 이 리유저블 컵이 플라스틱 소재로 만들어진 사실이 밝혀졌습니다. 오히려 플라스틱을 줄이기 위해 더 많은 플라스틱을 만들어낸 것이죠. '스타벅스'는 오히려 더 많은 비판을 받았습니다. 안 하느니만 못한 이벤트가 된 것이죠.

이는 '지속가능성'이라는 키워드를 마케팅이라는 시선으로만 이용했기 때문이라고 생각합니다. 브랜드 이미지만을 생각한 친환경 마케팅은 오히려 브랜드 이미지를 악화시킵니다. 

그리고 이러한 친환경 마케팅은 당연히 진정성이 느껴지지 않으며, 추후에 일관성 있게 행해지지 않습니다.

지구를 위해 존재하는 브랜드

소비자들은 친환경에 진심인 브랜드를 원합니다. 한 번의 활동이 아니라 브랜드의 존재 이유 자체가 환경 보호이어야 하죠. 환경 문제를 우선시하는 브랜드만이 지속가능성을 중요시하는 현재 세대의 마음을 사로잡을 수 있습니다.

브랜드를 알리기 위한 한 번의 친환경적인 행동과 브랜드가 지향하고자 하는 방향성 자체가 '지속 가능성'인 것은 많이 다르죠. 

저는 '지속가능성'이라는 키워드가 앞으로 계속 주목받을 것이라고 보지만, 이 키워드에 대한 지나친 남용으로 고객들도 지쳤다고 생각해요. 올해 비건 뷰티라는 타이틀을 달고 나온 제품이 무려 1500개인 것을 보면 이를 알 수 있습니다.

친환경 브랜드 너머의 정체성

이미지 출처 : 패스더바톤 

이제 '지속가능성'이라는 키워드만 내세운다고 오랫동안 사랑받기는 어렵다고 생각합니다. '지속가능성'을 추구하는 것만으로는 이제 색다르지 않고, 이와 같은 메시지는 차고 넘치기에 고객에게 다가가기도 힘들죠. 

진정성 있는 행보를 보이면서도 달라야 하는 어려운 과제가 바로 '지속가능성'을 추구하는 브랜드가 넘어야 할 산입니다. 

일본의 리사이클링샵 '패스 더 바톤'의 대표 '도야마 마사미치'는 리사이클링샵이 제안하는 것은 기존의 넘쳐나는 상품보다 훨씬 더 매력적이고 신선해야 한다고 말합니다. 친환경 브랜드라는 정체성 만으로는 환경을 위한 행동에 흥미를 이끌기 어렵기 때문입니다.

저는 도야마 마사미치 말에 공감합니다. 환경보호에 대한 인식을 제고하기 위해서는, 또 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되기 위해서는 '지속 가능성' 너머의 무언가가 필요합니다.

| 친환경, 꼭 진지할 필요는 없습니다

'스페이드클럽서울'은 왜 문화를 만들려고 할까?

친환경 브랜드하면 떠오르는 이미지는 어떤가요? 저는 깨끗하고 차분한 이미지를 가지며, 진지하고 무거운 메시지를 던지는 브랜드가 떠오릅니다. 

제가 오늘 소개할 브랜드 ‘스페이드클럽서울’은 기존의 친환경 브랜드와 다릅니다. '스페이드클럽서울'은 도시 속 다양한 그리너리 컬처를 제안하는 그리너리 라이프스타일 브랜드입니다. 

국내 패션 대기업 'LF'의 사내벤처 프로젝트에서 시작된 브랜드로, 현재 어패럴을 비롯해 가드닝에 필요한 다양한 제품을 판매하고 있습니다.

누구나 쉽게 즐길 수 있도록

이미지 출처 : 스페이드클럽서울

‘스페이드클럽서울’은 '지속가능성'이라는 가치를 위트 있고 힙하게 전합니다. 이들은 누구나 쉽게 즐길 수 있고 너무 진지하지 않은 일상적인 도심 속 그리너리 라이프를 제안합니다.

'지속가능성'이라는 키워드는 앞으로 계속해서 우리 삶에 더 깊게 스며들 키워드입니다. 이미 수많은 브랜드가 지향하는 가치이기도 하고요. 

그러나 '스페이드클럽서울'은 기존의 브랜드와 다르게 더 많은 사람들이 일상 속에서 쉽게 지속가능성을 향유할 수 있도록 무거운 '의무'를 말하지 않습니다. 반대로 재미있고 풍부한 '문화'를 즐기자고 말하죠.

의무가 아닌 문화로써의 지속가능성

이미지 출처 : 스페이드클럽서울

'스페이드클럽서울'이 말하는 문화는 '그리너리 컬처'입니다. '그리너리 컬처'의 근간은 가드닝 문화 그리고 식물을 사랑하는 마음에 있습니다. 

식물을 비롯하여 자연, 건강, 환경에 관련된 지속 가능한 가치를 위트 있는 방식으로 재해석하여 자신만의 그리너리 라이프를 즐기라고 말하죠.

스페이드클럽서울은 자신들이 만들려고 하는 문화가 정치적이거나 거창한 게 아니라고 말해요. 그저 자연과 환경을 소중하게 여기며 주위 식물을 사랑하는 건강한 라이프스타일 그 자체라고 말하죠. 

'지구를 위한 한 걸음', '미래를 빌려 쓰는 사람들의 행동' 등의 메시지는 제 일상에서 먼 메시지 같기도 합니다. 그러나 '스페이드클럽서울'은 우리 곁에 있는 식물에 주목합니다. 

큰 틀에서 환경을 위한 것이긴 하지만 일상 속에서 쉽게 접할 수 있는 식물에 관한 메시지를 전하는 것이죠. 저는 누구나 쉽게 즐길 수 있는 지속가능한 문화를 추구하는 '스페이드클럽서울'에게  '식물', '가드닝'이라는 소재와 잘 어울린다고 생각합니다.

대표적인 가드닝 용품, '모종삽'을 의미하는 로고 속 스페이드는 그리너리 라이프를 함축하고 있죠. '스페이드클럽서울'은 패션, 리빙, 푸드 등 유형의 제품뿐 아니라 아트워크, 뮤직 등 컬처 서비스를 제안하고, 국내외 다양한 커뮤니티들과 그리너리 문화를 공유합니다.

힙하게 즐기는 그리너리 컬처

저는 '스페이드클럽서울'의 ‘다움’을 짧게 정의하면 ‘힙하게 즐기는 그리너리 컬처’라고 생각해요. 더 쉽고, 더 멋있고, 더 재밌게 지속가능한 문화를 즐기라고 말하는 브랜드인 것이죠. 

‘스클서다움’은 고리타분한 메시지가 난무한 친환경 브랜드들 사이에서, 멋있고 힙한 문화를 원하는 세대들이 환경을 위한 행동에 관심을 보이도록 합니다.

진지하고 재미없을 것 같은 문화이지만 사실은 그 어떤 문화보다 힙하고, 멋있는 문화임을 드러내는 것이죠. '친환경도 멋있을 수 있어'라고 말하는 것 같습니다. 그리고 '스클서다움'은 이들의 행보에서 잘 드러납니다.

| 우선 눈길을 끌어야 합니다

'스페이드클럽서울'이 비주얼에 힘쓰는 이유는 뭘까? 

1순위는 감각적인 비주얼