달라진 시대에서의 광고란.

며칠 전 인스타그램에서 현대자동차의 신형 싼타페 광고 영상을 봤습니다. 직업상 그리고, 호기심으로 광고들을 일부러 찾아서 봅니다만 이 현대자동차의 싼타페 광고는 고개가 갸우뚱해지더군요. 흡사 2000년대 광고를 보는 착각 마저 들었습니다. 

대부분의 사람들은 광고가 그러려니 별 생각없이 보는 광고들도 많겠지요. 하지만 TVC나 커다란 광고 캠페인은 브랜드 입장에서는 지출이 큰 만큼 기대도 큰 마케팅 방식입니다. 여러분의 브랜드가 전단지에 가장 많은 자금을 지출한다면 그 전단지나 대기업의 TVC나 다를 바 없는 것이죠. 즉, 브랜드와 상품을 보여주는 기회라는 것에는 차이가 없습니다.

이미지를 팔 지, 감동을 팔 지

안개 속에 차량의 루프 탑 텐트 레더에 걸터 앉아 한 남자가 캠핑 머그에 커피를 마시며 도심의 전경을 바라봅니다. "자연도 만들 수 없는 절경. 출근 전, 사무실 건너편에서" 라는 자막이 나오고 마지막에 '일상과 일상 사이를 열다.' 라는 나레이션이 나옵니다. 건물들을 봐선 시카고로 사려되는데요. 이 도심을 배경으로 서양 모델이 출연하고 마지막에 차량은 텅 빈 시카고 도심을 가로지릅니다.



광고 마케팅을 통해 브랜드는 결국 이미지(인상)를 팔지, 재미나 공감을 통한 감동을 팔지 결정을 해야 합니다. 뼈대는 이미지와 감동이지 제품의 성능은 아닙니다. 제품의 차별점과 성능은 그 이미지와 감동 아래에 잘 묻힐수록 상품의 장점은 더 부각됩니다. 대부분 알고 있는 공식 수준입니다만 광고에서 상품의 장점을 노골적으로 드러내지 않는 것을 선택하기란 여간 어려운 게 아닙니다. 광고주와 제작사 사이의 어중간한 '합의'에 의해 이런 일은 빈번히 일어나기 마련이죠. 현장에 있어 본 사람으로 이해가 안 가는 건 아닙니다.

싼타페의 새로운 광고는 기본적으로 제품의 핵심 타깃에 특화된 기능과 성능을 기반으로 이미지를 촉발하고 있습니다. 먼저는 무려 현대자동차 광고임에도 이미지에 제품의 기능을 부각하는 것이 아닌 제품 기능에 이미지를 부각하려는 역전된 광고의 역할이 어색해보이고, 이미지(인상)를 구현하는 콘텐츠에 현실의 이야기임직한 설정으로 공감을 유도했다는 것이 (누군가에게는)이 광고의 불협화음을 불러일으킨다고 생각합니다. 왜 그런 설정으로 누구에게 무엇을 보여주려고 했는지는 충분히 알겠지만 출근 전 루프탑 텐트를 펼치고 그 사이드 레더에 앉아 커피를 마시는 설정이 "에엥?"을 유발했던 거지요. 인스타그램 광고 포스팅의 댓글에도 이런 의견들이 나옵니다. "출근 전 같은 소리하네.", "출근 전에 여유있냐", "회사 생활은 해봤냐", 왜인지 해당 포스팅에서 비슷한 댓글들이 지워지고는 있는데, 지워진 댓글에는 "정작 광고 만든 사람이 캠핑을 해봤는지 의문이다." 와 같은 평도 있었습니다. 아니 단지 멋진 이미지 연출 광고에 왜 그렇게 정색이냐 하면 바로, 멋진 이미지 연출에서 '공감'을 연출하고 건드렸기 때문입니다. 아마도 싼타페의 핵심 타깃은 어린 자녀가 있는 가정의 남성일 확률이 높고 그들에게는 루프탑 텐트나 아웃도어 친화적인 제품의 '기능'보다도 저 비현실을 현실의 이야기로 쓴 것이 더 거슬렸던 것이죠. 왜냐하면 그들은 정말로 그 아웃도어 라이프스타일을 동경하고 그렇게 살고자 노력하는 사람들이기 때문입니다. 이 광고 캠페인 시리즈 모두 각각 테일게이트나 선루프 등을 부각하기 위해 무리수의 설정들이 이어집니다. '일상에 있다'는 메시지에만 매몰되어 비현실의 일상을 '이미지'로 활용한 것 같아 안타까운 것이죠. 결국 이미지의 설정 뿐 아니라 메시지도 와 닿지 않게 되어버렸습니다.

백인 모델이 상징하는 것

이 싼타페 광고의 배경은 시카고 도심입니다. 어김없이 '서양 모델'이 출연하고요. 해당 자동차를 부각하기 위해 텅 빈 시카고 도심을 가로지르는 (비일상의) 모습을 보여줍니다. 예전 삼성의 광고도 이와 유사했습니다. 어김없이 백인 남녀가 나와 뉴욕이나 밀라노 같은 배경으로 런웨이를 하듯 아름다운 모습을 보여주며 그들이 왜 때문인지 알 수 없는 행복감을 느끼면서 제품의 '특장점'을 CG를 통해 연출해보이는 광고 일색이었죠. 이후 삼성전자의 북미와 유럽 광고에 겨우 유색인종이 등장했고 몇 년 전부터야 한국인 모델이 메인 모델로 나오는 광고가 나오기 시작했습니다.

2015년 출시된 갤럭시노트5의 광고. 불과 7~8년 전에도 이러한 광고에서는 런웨이에 있을 법한 서양 모델 일색이었습니다. 

같은 시기 애플 광고에서는 유색인종은 말할 것도 없고 현실에 사는 뚱뚱하고 서투르고 키가 작고 불안하지만 뭔가를 믿고, 도전하는 그런 사람들의 스토리가 나왔죠. 그 전까지는 삼성이나 현대자동차의 광고에서 어색함을 못 느끼던 사람들도 애플의 스토리텔링을 보면서는 뭔가 다른 것을 느끼기 시작했습니다. 그 스토리와 메시지로 인해 브랜드가 제시하는 가치(아마도 행복)가 손에 잡힐 것만 같았죠.

2010년대의 ipad 광고. 애플의 십여 년 전 광고들은 모두 행복을 이야기합니다. 기기 때문이 아닌 당신이 가지고 있거나 가질 수 있는 행복에 대해서 이야기 하죠. 팜플렛 속의 고급 휴가지 같은 비현실적인 행복이 아닌 바라면 닿을 수 있을 것 같은 행복, 누가 마다할까요? 

모델하우스의 마네킹이 아닌 살아있는 '주위의' 사람들이었던 거죠. 그리고 이 사람들이 행복을 느끼는 순간들을 포착합니다. 물론 광고에 제품이 자연스럽게 등장했지만 이 기기가 없으면 이 행복도 없다고 협박하지 않았습니다. 이 행복에 이 기기가 포함되었다는 것을 주지할 뿐이었죠.