1월 마켓인사이트 리포트 – 경기침체를 이겨내는 마케팅 전략
: 기업과 소비자 측면에서 살펴보는 불황 시기의 마케팅
인크로스의 펭귄 사원 마인이의 마케팅 인사이트
이 아티클은 마인이의 블로그에서도 만나볼 수 있어요! (→ 마인이의 마케팅로그 보러가기)
| 간만에 마켓 인사이트로 돌아왔습니다 여러분! (마인이 ㄱ… 나니…?)
하하 웃기다 사실 안웃겨요
2023년 세계 및 국내 경기 전망 모두 먹구름이 낀 상태이지만 이럴 때일수록 정신을 바짝 차리고 위기를 버텨낼, 혹은 벗어날 방법을 찾아야 해요. 그래서 이번 달 마켓 인사이트의 주제는 ‘경기 침체를 이겨내는 마케팅 전략’으로 준비해보았습니다.
지금부터 시작합니다! 경기 침체기에 마케팅으로 대응하는 방법!
| 2023년 경기 침체 양상 살펴보기
적을 알아야 나를 아는 법! 이번 경기침체기의 양상을 자세히 뜯어보아야 어떻게 버텨나갈지도 알 수 있겠죠?
| 경기침체와 고물가로 인해 지갑 여미는 소비자들
기업도 기업이지만, 소비자들도 경기 침체와 고물가로 인해 지갑을 여미고 있어요. 올해 경기 침체와 인플레이션으로 인해 소비 지출을 축소할 계획이라고 응답한 소비자는 56.2%에 달했어요. 이유는 ‘물가 상승’ 💸이 43.9%로 가장 큰 이유로 나타났어요. 이로 인해 여가 생활은 줄이고, 꼭 필요한 생필품 위주로 구매하는 양상이 생겨났어요. 지출 감소 품목 상위 3개를 살펴보면 여행·외식·숙박이 21.0%로 가장 많았고, 담으로 내구재, 여가·문화생활이 2, 3위를 차지했습니다. 반대로 지출 증가 품목 상위 3개를 살펴본 결과, 식음료, 주거비, 생필품 등 없어서는 안 되는 의식주 관련 지출이 많았어요.
| 기업: 허리띠 졸라매야 하는데 광고·마케팅도 줄일까요? 답은 NO
현재 E&M 산업(광고 포함)은 매년 성장 추세에 있지만 연간 증가율은 감소하고 있어요. 성장세가 둔화하고 있는 것이죠. 경기 침체기에 기업의 광고·마케팅 지출이 줄어들 것이라는 우려가 존재합니다.
그러나 광고·마케팅 비용을 줄이는 것은 정답이라고 할 수 없어요. 당장 예산을 절감해야 하는 상황에서 광고 매체에 쓰이는 비용을 줄이는 게 정답으로 보일 수는 있지만, 실제로 매체 비용을 줄였을 때 브랜드 ROI가 개선되는 수치는 단 4%에 불과해요. 또 기존에 광고로 인해 발생했던 매출이 감소하면서 오히려 전체 매출이 하락하는 악영향을 끼칠 수 있습니다.
그렇다고 더 싸게 파는 프로모션의 ROI가 매체 광고 ROI보다 낫느냐, 그것도 아닙니다. 닐슨의 시뮬레이션에 따르면 지나친 프로모션 광고 집행은 오히려 손실로 이어질 수 있다고 해요. 매체 광고의 ROI는 프로모션 ROI에 비해 45% 높은 것으로 나타났고요.
| 기업과 소비자를 위한 경기 침체를 이겨내는 마케팅 전략들
그렇다면 기업과 소비자 중간에 끼어버린 마케터...는 어떻게 해야하냐구요?! 🤦♀️ 어두운 이야기는 여기까지 하고, 그래서 이 경기 침체 현상에 어떻게 대응해야 하는지 본격적으로 알아보도록 할게요. 이번 불황은 기업과 소비자 모두에 영향을 미치는 만큼 기업 맞춤형 / 소비자 맞춤형 전략이 필요합니다. 마케팅비를 줄이거나 효율을 높여야하는 기업의 입장에서는 고효율, 고마진의 검색 광고 상품, RMN, PB 마케팅을 활용해볼 수 있겠고요. 마찬가지로 불황기 소비자들의 양면적인 소비 행태에 맞춰 가성비 마케팅이나, 가심비 마케팅을 기획해볼 수 있어요.
| 불황 시기 기업에는 한정된 예산과 변수를 뛰어넘을 가성비 마케팅 전략이 필요
기업 맞춤형 전략부터 먼저 살펴볼까요? ✍ 경기 침체 시기 기업이 신경써야 할 부분은 한정된 예산 내 최대한의 효율을 뽑아내는 일과 서드파티 데이터 이슈 등 산재한 변수를 뛰어넘는 마케팅 전략들입니다. 같은 마케팅 예산 내에서도 어떤 매체를 쓰는지에 따라서 다른 ROI를 낼 수 있어요. 한 자동차 브랜드는 기존 미디어 플랜에서 매체 다양성을 높인 최적화된 미디어 플랜으로 변경 후 노출량은 1억 2,000만, 도달률은 15.4% 증가했다고 해요.
더불어 서드파티 데이터 이슈가 2023년 본격화되면서 광고 시장에도 지각변동이 일어나고 있어요. 기존에 미국 온라인 광고 시장에서 과반수를 차지하던 메타와 구글은 2023년 총 점유율이 44.9%로 감소했어요. 점유율 감소에는 서드파티 데이터 제한 등의 이슈가 있을 거라고 해요. 이런 상황을 감안하여 입체적이고 유연한 미디어 플래닝이 필요하겠죠?
| 기업의 가성비 마케팅 전략 - ① 전환율 높은 검색 광고, 불황에 강하다
기업의 비용 대비 고효율, ‘가성비’ 마케팅 전략에는 어떤 것들이 있을까요? 첫번째는 불황에 강한 검색 광고🕵️♀️입니다. 검색 광고는 소비자가 구매 등의 목적을 가지고 직접 검색 후 클릭하는 광고이기 때문에 다른 광고 형태에 비해 구매 전환율이 높다는 특징이 있어요. 2022년 IAM 리포트에 따르면 검색 광고를 통해 구매까지 이어지는 비율은 27.3%에 달해요. 이는 인지율이 높은 배너 광고의 구매 전환율보다 높은 수치입니다. 또한 검색 광고는 불황에 강한데요, 2022년 3분기 네이버와 구글의 실적을 방어한 건 다름 아닌 검색 광고였습니다. 다른 유형에 비해 좋은 실적을 냈거든요.
| 기업의 가성비 마케팅 전략 - ② 퍼스트파티 데이터 활용과 효율까지 잡는 RMN(리테일 미디어 네트워크)
두번째는 커머스 미디어에 광고를 집행하는 리테일 미디어 네트워크입니다. RMN은 최근 이슈가 되고 있는 서드파티 데이터 이슈로부터 자유로워요. 기존에 커머스 내 고객 정보만으로도 충분히 디테일한 타겟팅📌을 할 수 있기 때문이에요. 또한 RMN이 광고 시장 내에서 차지하는 비율이 점점 높아지고 있어 앞으로도 유망한 매체라고 볼 수 있어요. 참고로 아마존의 세계 디지털 광고 시장 매출은 구글-메타에 이어 3위를 기록했답니다.
| 기업의 가성비 마케팅 전략 - ③ 브랜딩과 수익 잡는 PB 마케팅
기업의 가성비 마케팅 전략, 그 마지막은 브랜딩과 수익을 잡는 PB 마케팅🎁이에요. PB 상품이란 유통 업체에서 직접 만든 자체 브랜드 상품입니다. 유통업체가 상품 생산을 직접 의뢰하기 때문에 마케팅 비용 및 중간 유통 비용이 절약되는 장점이 있어요. 또한 다른 곳에서는 볼 수 없는 독점 제품이기 때문에 고객이 유입되는 효과가 있고, 가격 경쟁력도 갖추고 있어 소비자들이 선호하죠. 이마트의 PB상품 ‘피코크’의 매출은 2022년 전년 대비 약 30% 증가했고, 홈플러스의 ‘홈플러스 시그니처’의 매출은 2022년 전년 대비 약 70% 성장하는 기염을 통했어요. 쿠팡은 2019년 대비 2021년 PB 협력 제조사 매출이 약 500% 증가했습니다.
| 불황 시기 소비자들의 가성비 & 가심비 모두 잡는 마케팅 전략이 필요
다음은 소비자의 소비 양상에 따른 마케팅 전략입니다. 불황 시기 소비자들은 상반된 소비 양상을 보여요. 첫째로는 긴축 재정을 위한 ‘가성비 소비’ 💰인데요. 생필품이나 필수 소비재처럼 꼭 사야하는 것들을 최대한 저렴하게 소비하는 경향입니다. 대형마트 밀키트와 다이소 매출이 증가한 게 가성비 소비의 영향이라고 볼 수 있어요.
두번째는 불황기 소비 욕구를 소소한 사치재 구매를 통해 푸는 ‘가심비 소비’ 🎀예요. 스몰 럭셔리 제품이나 취향에 따른 소비인 디깅 소비가 여기 속합니다. 조금 가격대가 있지만 심리적 만족감이 큰 백화점 니치 향수 등이 가심비 소비에 속해요.
| ‘가성비’ 추구하는 소비자에 어필하는 마케팅 전략 - ① 중고·리퍼브 마케팅
가성비를 추구하는 소비자에 어필할 수 있는 마케팅 전략 첫번째로는 중고·리퍼브 마케팅이 있어요. 중고·리퍼브 서비스는 사용감이나 결함이 있는 제품을 기존보다 좀 더 저렴한 가격으로 판매하는 서비스를 말해요. 실제로 신세계까사의 2022년 하반기 중고·리퍼브 가구 매출은 상반기 대비 23% 증가했다고 해요. 현대리바트는 중고가구 거래 중개 플랫폼 ‘오구가구’의 시범 운영에 돌입했고요.
리퍼브 제품에 속하는 못난이 농산물만 취급하여 판매하는 서비스도 있어요. 맛에는 이상이 없지만 모양이 이상한 농산물을 합리적인 가격으로 판매하는 ‘어글리러블리’의 9월 거래액이 전년 동기간 대비 240% 증가했어요. 🍎🍏
중고 제품이나 리퍼브 제품 마케팅은 자원 절약 등 환경적 차원의 마케팅 메시지를 전달하면 더 좋은 효과가 있을 것으로 보여요.
| ‘가성비’ 추구하는 소비자에 어필하는 마케팅 전략 – ② 조각 구매·공동 구매 서비스
가성비를 추구하는 소비자에 어필하는 마케팅 전략 두번째는 조각 판매, 공동 구매 등 판매 방식을 소비자들의 성향에 맞게 바꾸는 것이에요. 이 중 ‘조각 판매’는 가심비 제품을 가성비 있게 구매할 수 있는 마케팅 전략에 속하는데요. 롯데마트의 ‘보틀 벙커’ 매장에서 1병에 100만 원 상당의 와인을 한 잔에 판매하거나, 롤렉스 시계를 조각으로 나눠 투자하는 조각 투자 상품이 조각 판매에 해당해요. 좋아하는 것을 필요한 만큼만 구매한다는 점에서 소비자에게 합리적으로 느껴질 수 있는 판매 방식이라고 할 수 있죠. 🍷
공동 구매 서비스를 제공하는 ‘공구마켓’과 ‘올웨이즈’ 같은 앱 서비스의 성장세도 주목해볼 만 한데요, 공구 마켓은 2022년 12월 전년 동기 대비 월간 순 이용자 수가 94.7% 증가했고요, 올웨이즈의 경우 같은 기간 42.0% 증가세를 기록했습니다. 소비자들이 자발적으로 진행하던 공동구매를 플랫폼 서비스의 형태로 제공해 성공한 경우에 해당해요.
| ‘가성비’ 추구하는 소비자에 어필하는 마케팅 전략 – ③ 쿠폰 마케팅·앱테크 서비스
가성비 소비 행태를 겨냥한 마케팅 전략 마지막은 쿠폰 마케팅과 앱테크 서비스인데요, 편의점 CU의 다양한 쿠폰 마케팅이 좋은 예시가 될 수 있겠어요. CU는 주기성이 있는 구매 품목, 1인분만 필요한 자취생 등 다양한 행태를 보이는 편의점 소비층을 겨냥하여 CU구독쿠폰, CU키핑쿠폰 등의 쿠폰 마케팅🎟 전략을 펼치고 있어요. CU구독쿠폰의 경우 원하는 카테고리의 월 구독료를 내면 정해진 횟수만큼 할인을 받을 수 있는 서비스예요. 매일 주기적으로 커피 등의 상품을 구입하는 소비자에 유리하겠죠? CU키핑쿠폰은 1+1, 2+1 행사 상품 증정품 일부를 원하는 시점에 교환해갈 수 있는 쿠폰이에요. 1인분만 필요한 자취생 같은 소비자에 유리한 전략이겠죠?
앱테크 마케팅도 자투리 시간을 활용해 소액이라도 저축하려는 심리에 부합한 마케팅이라고 볼 수 있는데요. 앱테크 서비스 이용률은 75%에 달한다고 해요. 또한 앱테크를 하는 이유로는 자투리 시간을 활용하려고 이용하는 경우가 32.3%로 가장 많았어요. 만보기, 서베이 등 소비자들이 자투리 시간에 어떤 일을 하는지 분석하고 그에 맞는 서비스를 제공한다면 효과가 크겠죠?
| ‘가심비’ 추구하는 소비자에 어필하는 마케팅 전략 – ① 립스틱 효과 겨냥한 스몰 럭셔리 마케팅
가성비와는 반대로 ‘가심비’를 추구하는 소비 성향도 있다고 말씀드렸죠? 불황 시기 대표적인 소비 행태로 나타나는 것이 ‘립스틱 효과’ 💄라는 것인데요. 립스틱 효과란 경제적 불황기에 립스틱처럼 가격이 저렴한 대신 소비자 만족도가 높은 사치품의 판매량이 오히려 늘어나는 특이 현상을 의미합니다. 저렴한 대신 소비자 만족도가 높은 가심비 제품을 ‘스몰 럭셔리’라고 해요. 불황 시기 호캉스를 직접 가기보다 호텔 디퓨저를 구매해 호텔에 온 기분을 누리는 것도 스몰 럭셔리의 예시라고 볼 수 있어요. 실제로 롯데호텔 시그니엘 디퓨저의 판매량은 연평균 60% 이상 증가했다고 해요.
| ‘가심비’ 추구하는 소비자에 어필하는 마케팅 전략 – ② 안 사고는 못 배기는 취향 저격 디깅 마케팅
두번째 가심비 전략은 바로 ‘디깅 마케팅’입니다. 디깅 마케팅을 알아보기 위해서는 디깅 소비에 대해 알아봐야 하는데요. 디깅 소비란 영단어 ‘dig(파다)’에서 파생된 단어로 소비자들의 뚜렷한 취향과 니즈를 반영한 소비 트렌드를 의미해요. MZ세대에 관심 있는 소비 유형을 설문한 결과 소비 유형 중 디깅 소비에 대한 관심이 42%로 가장 높은 것으로 나타났습니다. 그만큼 취향과 니즈를 반영한 제품에는 (돈에 상관 없이) ‘어머 이건 사야해’ 하는 것이죠.
많은 기업에서 소비자의 디깅 소비를 겨냥한 디깅 마케팅을 펼치고 있어요. 반스의 경우 한정판 스니커즈를 디깅하는 소비자들을 겨냥해 자신의 취향에 따라 신발 맞춤 제작을 해주는 서비스를 제공하고 있어요.
| [전망] 불황 마케팅, 왜 필요할까? – 호황기에 대비해야하기 때문
지금까지 불황에 대비하는 마케팅 전략에 대해 알아보았는데요, 불황 마케팅, 꼭 필요한 걸까요? 아직 긴가민가한 독자분들을 위해 불황기에 마케팅이 필요한 이유 세 가지를 알아볼게요. 첫번째 이유는 불황은 영원하지 않고, 호황기에 대비해야하기 때문이에요. 닐슨에 따르면 불황기에 방송 광고를 집행하지 않은 브랜드는 장기 수익이 분기별로 2% 감소했어요. 호황기가 도래했음에도 손실 복구에 3~5년이 소요됐고요. 2008년 불황기에 광고를 멈추었던 브랜드의 브랜드 사용은 24%가 감소했으며 브랜드 이미지도 28% 감소했다고 해요. 반대로 고객 유지율을 5% 증가시켰다면 이익이 25~95% 증가했을 거라고 해요. 결국 장기적인 시각에서 보자면 불황기 마케팅은 불황을 버티기 위한 전략인 것과 동시에 호황기를 위한 대비책인 것이죠. 💪
| [전망] 불황 마케팅, 왜 필요할까? – 저렴한 가격에 광고할 수 있기 때문
불황기에 마케팅을 해야하는 이유 두번째는 호황기 대비 상대적으로 저렴하게 광고할 수 있기 때문인데요. 비딩형 광고의 원리를 살펴보면 쉽게 이해할 수 있어요. 보통 광고 성수기에는 한정된 구좌에 트래픽이 몰려 광고 가격이 상승하는 반면 비수기에는 경쟁률이 줄어 광고의 최저 가격이 하락하게 되는데요, 📉 같은 원리로 불황기에 일부 기업이 광고비를 축소하면 경쟁률이 감소하고, 광고의 최저 가격이 하락해 호황기 대비 더 저렴한 가격에 광고할 수 있어요. 불황기에 광고하는 것이 오히려 저비용-고효율을 이루어낼 수 있다는 거죠.
| [전망] 불황 마케팅, 왜 필요할까? – 소비자 니즈를 파악하여 ‘팬덤’으로 만들 시기이기 때문
마지막으로 소비자를 세심히 타겟팅하는 데에 성공한다면 오히려 충성도 높은 고객을 만들 수 있는 기회이기 때문이에요. 불황기에는 전반적으로 수입이 줄기 때문에 ‘정말 필요한 것만’ 취사선택하고, 평소 습관(이너시아)에 기대는 경향이 늘어난다고 해요. 그렇기에 가성비와 가심비 등 정말 다양한 소비 행태가 나타날 수 있어요. 따라서 ‘그럼에도 우리 제품을 사줄 소비자’를 찾는 것이 중요하겠죠? 다양한 소비 행태를 조금 더 세심히 분석하고 그에 따라 마케팅 전략을 세분화하는 것이 필요합니다. 타겟에 최적화된 마케팅 전략을 세운다면 소비자의 팬덤화는 물론 호황기에 최초 상기 브랜드로 자리잡는 데 도움이 될 거예요.
| Check point ✔️
1. 세계·국내 경기 침체와 고물가로 인해 기업과 소비자가 모두 허리띠를 졸라매야 하는 상황, 현황에 최적화된 마케팅 전략이 필요
2. 불황 시기 기업에는 한정된 예산과 변수를 뛰어넘을 마케팅 전략이 필요, 검색 광고, RMN, PB마케팅 등의 전략을 활용해볼 수 있음
3. 불황 시기 소비자들은 가성비와 가심비 같은 상반된 소비 행태를 보임. 가성비 마케팅 전략에는 중고·리퍼브 마케팅, 조각 구매·공동 구매 서비스, 쿠폰 마케팅·앱테크 서비스가 있음. 가심비 마케팅 전략에는 스몰 럭셔리 마케팅과 디깅 마케팅이 있음
자세한 내용은 아래 링크로 확인해주세요! 😀
