에이전시나 컨설팅사들의 고객들은 기업이다. 대기업부터 소규모 작은 기업들까지 다양한 고객사들을 대상으로 서비스를 제공한다. 2023년 첫 번째 필자의 고객은 기업을 대상으로 하드웨어, 소프트웨어, AI 등을 개발하여 제공하는 작은 스타트업이었다. 

고객사 비즈니스의 시장과 마케팅 퍼널을 조사 하다 보다 보니 B2B마케팅에 대한 자료 조사를 자연스레 많이 하게 되었다. 필자가 네이버에서 광고주들 대상으로 영업과 마케팅을 했었는데 그 조직의 미션 역시 많은 기업 고객들이 검색광고를 경험하도록 하고 검색광고를 통해 성장하도록 하는 것이었다. B2B가 조직의 본업이었던 셈이다.

그런데 마케팅에서 B2B와 B2C는 그 존재 목적 자체에서부터 많은 차이를 지니고 있다. B2C에서는 마케팅 활동을 통해서 브랜딩부터 매출 창출, 리텐션 강화 등 다이렉트로 고객의 의사결정까지 연결이 되는 퍼널이다. 그러나 B2B는 최종 의사결정까지의 퍼널이 보다 복잡할 뿐 더러 최종 의사결정이 마케팅을 통해서 만나는 그 고객이 아닐 가능성이 더 높다. B2C와 다르고 복잡한 B2B마케팅에서는 어떤 것이 중요한 것일까?

☑ 영업 vs 마케팅

보통 B2B 기업은 영업부서에 파워가 있는 경우가 많다. 마케팅 부서와 영업부서 간에 마찰도 많다. 영업에서는 마케팅이 뭘 하는지 모르겠다며 공격을 하기도 한다(필자의 경험이기도). 지난해 컨설팅했던 한 기업 연구원은 그 회사에서도 영업부서가 파워가 있어서 마케팅을 홀대한다고 하면서 영업과 마케팅의 차이가 무엇인지 물었다. 

기술적으로 영업과 마케팅의 차이에 대해서 다양한 정의가 있지만 필자는 한마디로 쉽게 ‘찾아 가는 것’과 ‘찾아오게 만드는 것’이 다르다고 설명을 했다. 

영업은 내가 고객을 만나고 시간을 들이고 정보를 제공하면서 영업을 하는 사람의 리소스로 만들어지는 것이다. 즉 찾아가서 관계를 형성하고 무엇인가를 제공해야 결과가 만들어진다.

반면 마케팅은 우리의 고객이 우리를 찾아서 올 수 있도록 길을 만드는 것이다. 다양한 시스템을 활용하여 고객이 제품과 서비스를 만날 수 있는 장치들을 마련해 찾아오게 하고 설득해서 전환이 되게 하는 것이다. 

영업과 마케팅의 큰 차이는 영업은 직접 만나거나 전화를 통한 접촉에서 시작하지만 마케팅에서는 직접 고객을 만날 일이 거의 없다는 점이다. 

☑ 리드를 만들어 내는 것 

B2B마케팅 부서의 핵심 역할은 바로 다양한 장치들을 통해서 리드를 창출하는 것이다. 리드는 B2B 제품과 서비스의 잠재 고객을 의미한다.

리드의 만들어 내는 방식은 다양할 수 있다. 홈페이지에 접속해서 문의를 남기거나, 제품 브로셔를 다운로드하거나, 좀더 적극적으로 견적서를 의뢰하거나 구입상담을 남길 수도 있다. 소극적으로는 자사 관련 제품이나 회사를 검색하는 고객일 수도 있다. 

어떤 형태의 리드이던지 마케팅 부서는 다양한 방법으로 리드를 모으고 구매 의욕을 높여 모은 리드를 영업부서와 연결하도록 하는 것이 주요한 역할이다.

완전히 백지와 같은 잠재고객일 수도 있고, 조금 더 적극적인 행동으로 이어져서 바로 상담까지 가능한 고객일 수도 있다.

이때 리드를 생성하고, 조금 더 단계적인 접근을 통해서 리드를 육성하고, 계약 성사율이 높은 리드를 선별하는 작업을 통해서 영업에 전달하는 과정이 있을 수 있다.

이 과정이 B2B 마케팅의 핵심적인 일이다.

☑ 온라인 집중, 리드 제너레이션

다양한 방법으로 처음 리드를 모으는 단계가 바로 리드 제너레이션이다. 최근 리드 제너레이션은 당연하게도 온라인을 통해서 대부분 진행된다. 

-페이드 미디어

타겟팅된 광고는 많은 기업들이 가장 쉽게 활용하는 리드를 모으는 수단 중 하나이다. 적게는 수 백만원에서 많게는 월 수 억원씩 다양한 광고를 집행한다. 그런데 문제는 최근 이런 페이드 미디어의 퍼포먼스가 급격하게 떨어지고 있어서 광고에 의지하는 전략은 더 이상 잘 통하지 않는다는 것이 최근 많은 기업들의 문제이다.

- 콘텐츠 기반 최적화

광고 퍼포먼스의 하락으로 최근 더 강조되는 것 중 하나가 바로 검색 최적화이다. 검색 최적화를 위해서 고객이 검색하는 키워드와 트렌드를 잘 분석해야 하고 최적화에 맞는 기술적인 부분도 해결해야한다. 특별히 키워드를 기반으로 콘텐츠 생산에 집중해야 하는데 이 콘텐츠를 통해서 리드 확보와 함께 신뢰구축이라는 두 가지 미션을 함께 해결해 나갈 수 있다.

- 뉴스레터

많이 활용하는 방법 중 하나는 또 뉴스레터다. 잠재 고객은 기업에서 제공하는 양질의 정보를 얻기 위해서 뉴스레터 구독을 위한 이메일 정보를 제공한다. 전화번호보다는 좀더 너그럽게 이메일을 공개한다. 기업은 이메일을 통해서 고객과의 접점을 마련하고 다양한 정보 제공을 통해서 잠재 고객과의 신뢰를 쌓아간다. 필자 역시 유료 콘텐츠 사이트에서 제공하는 뉴스레터 구독을 지속적으로 하면서 나도 모르게 결제까지 이어진 경험이 많다.

- 웨비나

B2B에서는 무료 웨비나와 같은 형태의 교육을 기반한 행사가 리드 확보와 함께 충성 고객으로의 전환에도 도움이 된다. 시스코, 세일즈포스닷컴과 같은 IT기반 B2B 업체들은 이 세미나를 기반으로 오랫동안 마케팅을 진행해 왔다. 단순하게 자사 제품을 알리는 행사가 아니라 시장 트렌드를 선도하면서 고객에게 필요한 고급 정보를 알리는 행사로 만들어서 리드를 확보할 수 있다.

자료를 찾다가 필자가 꼽은 최고의 베스트 마케팅 사례는 Saas 기반 CRM, 마케팅, 운영 서비스 허브스팟(Hubspot)이었다. CRM, 마케팅 또는 CS와 관련하여 많은 검색을 하다 보면 허브스팟에서 제공하는 콘텐츠나 영상, 다양한 자료들을 만나게 된다. 회사의 성장 역시 마케팅, CRM으로 시작해서 오퍼레이션, CMS까지 확장되어 가는 것을 알 수 있는데, 온라인 기반으로 마케팅을 매우 잘하고 있다고 생각한다.

(Hubspot blogs 페이지)

☑ 어떻게 전환시키는가?

다양한 채널을 통해서 자사의 사이트에 유입된 고객을 전환시키기 위해서 곧바로 고객과 컨택할 수 있는 챗봇은 B2B에서도 매우 유용하다. CS를 위해서 고객과 연결하던 메신저 서비스에서 이제는 고객이 처음 사이트에 방문하거나 이전에 방문했던 고객이 다시 재방문 했을 때 고객의 관심과 문제를 챗봇을 통해서 파악하고 바로 영업이나 고객센터 등으로 연결할 수 있다.

챗봇을 통해서 견적 신청을 바로 하거나 무료 e-book를 신청하도록 하거나 다음주에 있을 다양한 행사로 바로 초대하는 내용을 푸쉬할 수 있다. 챗봇은 이커머스 뿐만 아니라 B2B에서도 바로 인바운드 연결을 할 수 있는 유용한 도구가 되었다.

전환을 높이고, 보다 계약 가능성이 높은 리드를 더 많이 확보하기 위해서는 고객들의 페인포인트를 알고 그것을 어떻게 해결할 수 있는지 자사의 서비스와 고객의 요구(Demand)를 잘 연결하는 것이 가능성이 높이는 방법이다.

고객의 요구를 발견해 내고 그 요구를 계약까지 연결시키는 퍼널은 기존 B2C의 퍼널과는 또 다른 과정들이 존재한다.

담당자의 요구가 의사결정권자의 요구까지 합의가 되어야하는 길고 긴 과정이 될 수 있다. 담당자와 의사결정권자가 일치하다면 좀더 짧은 단계의 퍼널을 통해서 전환이 될 수도 있을 것이다.

B2B 마케팅에서는 흔히 리드 제너레이션까지 리드 확보 수로만 마케팅의 성공 여부를 평가하기도 하는데, 퍼널을 좀 더 길게 세일즈까지 이어지도록 전환을 보다 구체화된 방법으로 측정하는 것이 결국 성공적인 마케팅이 될 것이다.

일련의 다양한 방법들 중 어느 하나만으로 전환이 높은 리드를 만들어 낼 수는 없을 것이다. 마케팅은 결국 가설을 세우고 다양한 방법으로 검증을 해 나가는 것인데, 고객들의 상황, 트렌드, 경쟁사 등의 이슈들을 파악하고 목표를 세우고, 그 목표를 이루기 위해서 방법들을 시도하면서 어떤 방법이 가장 결론적으로 가능성이 높은 리드를 확보하는 길인지를 검증해 나가야 한다.

필자가 최근에 고객들에게 강조하는 것은 B2C에서도 그렇지만 특히 B2B에서는 검색 최적화에 대해서 많이 고민하라는 것이다. 고객이 원하는, 필요한, 특별함 등에 대해서 다양한 키워드로 접근해 보고 그 키워드로 만들어 낼 수 있는 다양한 콘텐츠를 기반으로 또 다양한 방법의 시도를 해볼 수 있다. E-book을 만들고, 웨비나를 하는 것도 역시 콘텐츠를 기반으로 확장하는 것이다. 

(출처: Forrester Consulting ‘Guiding The New B2B Buyer From Attraction To Advocacy’. 2020)

어도비와 MS가 B2B 구매자 여정을 평가하기 위해서 포레스터 컨설팅에 의뢰한 조사 결과 보고서 ‘Guiding The New B2B Buyer From Attraction To Advocacy’에 따르면 B2B 고객의 구매 여정 중 터치포인트는 B2C보다 매우 복잡하다. 이 복잡하고 다양한 터치포인트를 통해서 좀더 구매 여정을 슬림화 하면서 신뢰를 구축할 수 있는 길을 만드는 것은 쉽지 않다. 고객의 구매 여정 과정에서 과연 어떻게 마케팅 퍼널을 촘촘하게 구성하는지가 B2B마케팅의 핵심 일 것이다. B2C와는 다른 리드 창출에서 세일즈로의 전환 과정과 그 사이 복잡한 고객의 구매 여정이 어떻게 맞닿는지 해결 과제가 무엇인지 하나씩 찾아내고 연결하는 것이 과제라고 본다. B2B마케팅은 결국 고객의 구매 여정 분석을 통해서 문제를 해결해 나가는 과정이 매우 중요한 부분일 것이다.