핫하고, 힙한 향으로 주목받는 '논픽션' 브랜드 스토리와 성공 요인 

한남동 핫플 카페 화장실 속 논픽션 - 출처: 페이브션

한남동, 성수, 압구정 등 힙한 동네들에 있는 핫플에 입장하면 딱! 공통적으로 느껴지는 향이 있어요. 몇몇 친구들은 어떤 카페에 들어갔을 때 '이 향이 나면 핫플이고 안 나면 핫플이 아니다'고 판단하기도 하죠. 그리고 이 향은 의외의 장소인 화장실에서 시작되곤 해요. 

논픽션 핸드워시들 

핫플 화장실에 들어서서 볼일 보고 난 뒤에 손을 닦을 때 마주하는 이 브랜드의 핸드워시. 무심코 짜서 손을 닦다 보면 그동안의 핸드워시에서는 맡아보기 어려웠던 향이 확 일어나고 특별한 공간에 있다는 느낌을 받죠. 그리고 화장실을 나서면 핫플 전체에 은은하게 비슷한 향이 퍼져 있다는 걸 실감하게 돼요. 

(주)논픽션 2020년 매출

이렇듯 해당 브랜드는 ‘핫플 향’의 대명사로 떠오르고 있어요. 그 덕분에 설립 1년 만에 매출이 8000만 원(2019년)에서 55억(2020년)으로 대폭 상승했으며 영업이익은 약 23억원으로 매우 좋은 성과도 거두고 있습니다. 

논픽션 성수 

헤리티지(브랜드 유산)가 중요한 향의 세계에서 새롭게 등장해 어느새 ‘핫한 향’을 정의하고 있는 이곳.

바로 ‘허구가 아닌 있는 그대로’의 매력을 향으로 표현하는 브랜드. 논픽션(NONFICTION)입니다.

NONFICTION은 어떻게 설립 1년만에 대표적인 HOT 뷰티 브랜드로 올라섰을까요?

NONFICTION의 브랜드 스토리와 성공 요인, 브랜드가 우리에게 전하는 시사점에 대해 같이 살펴보시죠 0.<

주목! 핫브랜드 는 MZ세대가 좋아하는 핫 브랜드들의 브랜드 스토리와 성공 요인을 쉽고 재밌게 소개해 드리는 코너입니다.

✅ 논픽션 시향지

1. 논픽션이 HOT 뷰티 브랜드로 올라서기까지

2. 논픽션이 강자들 사이에서도 자신들만의 존재감을 뿜어낸 방법 (Feat. 외할머니 집 느낌 브랜딩..?)

3. 또다른 HOT 뷰티 브랜드 탬버린즈(tamburins)와 논픽션의 다른 MZ 공략법

01. 논픽션이 HOT 뷰티 브랜드로 올라서기까지

스튜디오 콘크리트 / 차혜영 대표 

NONFICTION은 최근 배우 윤계상님의 부인분으로 알려진 차혜영 대표가 2019년부터 전개한 라이프스타일 뷰티 브랜드입니다. 차혜영 대표는 ‘프로덕트’라는 패션 편집샵을 10년간 운영한 패션 전문가이며 배우 유아인과 함께 문화, 예술 아티스트를 지원하는 ‘스튜디오 콘크리트’를 창업하고 이끈 수장이기도 하죠.

그동안의 커리어가 향과 연관이 적은 그녀였지만 논픽션은 오픈과 동시에 4가지 시그니처 향을 기반으로 ‘세포라’에 입점하며 화려한 시작을 알렸어요.

논픽션 한남 / 시향

논픽션만의 따뜻한 분위기와 디자인, 독특한 향, 합리적인 가격은 점점 많은 팬(Fan)들을 만들어 나갔어요. 이후 2020년 한강진, 한남, 부산에 쇼룸을 오픈하며 오프라인에도 영향력을 행사하기 시작했고, 9월에는 홍콩 세포라, SSENSE 캐나다에 입점하며 해외로도 영역을 확장해 나갔습니다. 

바나베피용 / 포 레스트(FOR REST)

2021년에는 세계적 양주 브랜드인 로얄 샬루트 크리에이티브 어드바이저이자 세계적 프레그런스 브랜드인 이솝의 파트너 ‘바나베피용’과 협업하여 여섯 번쨰 시그니처 향 ‘포 레스트(FOR REST)’를 출시하는 엄청난 행보까지 보여줬어요. 그 결과 현재는 설립 4년만에 4곳의 오프라인 쇼룸을 운영하고 일본, 미국 홍콩 등 해외에서도 영향력을 행사하여 성공을 이어가고 있습니다.

그렇다면 NONFICTION은 어떻게 헤리티지가 중시되는 프레그런스(향) 세계에서 신생브랜드임에도 자신들만의 존재감을 보여줄 수 있었을까요?

02. 논픽션이 강자들 사이에서도 자신들만의 존재감을 뿜어낸 방법

✅ ‘강한 조력자’를 먼저 구하다

논픽션, 세포라 입점 

논픽션의 행보에서 가장 특이한 점은 바로 런칭(2019.11)과 동시에 ‘세포라’에 입점했다는 사실이에요. 세포라는 세계적인 명품 그룹 루이비통 모에 헤네시(LVMH)그룹이 운영하며 전 세계 34개국에서 2,600여개의 매장을 보유하고 있는 글로벌 뷰티 전문 판매점이죠. 따라서 기존의 탄탄한 브랜드들도 입점하기 어려운 유통망입니다. 그런데 이런 곳에 아직 설립도 되지 않은 논픽션이 런칭과 동시에 입점했다는 것은 엄청난 행보인 것이죠.

사실 이런 행보는 차혜영 대표의 전략적인 판단이었어요. 앞의 소개에서도 언급했듯이 차혜영 대표의 커리어는 헤리티지가 매우 중시되는 프레그런스(향) 세계에서 어필될만한 요소가 매우 적었습니다. 이런 약점을 보완하기 위해 세계 최대 향수 회사인 스위스 피르메니히 등의 조향사와 협업하여 4가지의 향 라인업을 제작했지만 대중들에게 직접적으로 와닿기에는 다소 부족해 보였죠.

대중들의 인식에 침투하기 가장 쉬운 방법은 일명 ‘권위자’의 추천을 받는 방법이죠. 우리가 음식점을 고를 때 신생 레스토랑 VS 백종원 추천 신생 레스토랑의 경우 대부분 후자를 선택하듯이 말이죠. 

실제로 차혜영 대표도 “세포라 입점을 타진한 건 보디 케어 제품으로서 공신력을 얻고 싶었기 때문이에요” 라고 언급하며 세포라의 강한 공신력을 입점을 통해 얻어가고 싶어했음을 밝혔습니다. 그리하여 논픽션은 세포라의 까다로운 입점 과정을 통과했고 결국 런칭과 동시에 입점할 수 있었습니다.

세포라 2년 연속 적자..

물론, 세포라의 한국 내 부진을 고려했을 때 세포라 입점이 논픽션의 성공을 가져다준 것이라고 볼 수는 없어요ㅜㅜ 하지만 뷰티 브랜드의 성공에서 가장 중요한 인지도, 신뢰도적인 측면에서는 확실히 단단한 초석을 다져준 것은 분명해 보여요! 

✅ '외할머니 집 느낌' 브랜딩

논픽션 반달 로고 / 논픽션 제품들 / 논픽션 초록색 스페클드 박스

노티드XZ플립 콜라보를 통해서 악세사리 카테고리에 진입했고, GFFGX스파오 콜라보를 통해서 의류 카테고리에 진입했죠. 이외에 이니스프리, 카카오와도 콜라보하면서 너무나도 다양한 카테고리에 영향력을 행사하고 있습니다. 

뉴욕 기반의 디자인 스튜디오에 BI(Brand Identity)를 의뢰했어요. 현대적이면서 세련될 필요가 당연히 있지만, 한편으로는 마치 외할머니 집에 온 것처럼 따뜻하게 안아주는 느낌이 있으면 좋겠다는 생각을 안고 협업을 진행했어요.

차혜영 대표 인터뷰 中 

차혜영 대표가 BI(Brand Identity)에 대한 의뢰를 맡길 때 가장 중시한 건 ‘외할머니 집 느낌’이었어요. 신생 브랜드가 올드한 느낌을 내려는 건가..?라고 생각할 수 있지만 차혜영 대표가 집중한 점은 ‘환대하는, 친근한, 자연스러운, 따뜻한’과 같은 느낌이었죠. 최근 몇몇 성공한 신생 브랜드들(아더에러, 탬버린즈)이 ‘색다름’, ‘신기함’으로 다가가는데 비해 논픽션의 BI는 그렇지 않았습니다.