모든 브랜드는 고객과 진정한 관계를 구축하기 위해서 노력하고 있습니다. 하지만 기존의 전통적인 마케팅 방식으로는 이를 해결하기가 매우 어렵습니다. 어떤 문제점들이 있는지 알아보겠습니다.  

1. 고객을 구매자로 바라보는 시각

첫 번째 문제점은 쌍방향 소통이 가능한 디지털 생태계에서 고객을 여전히 ‘구매자’로 바라보는 시각입니다.

우리가 고객을 바라보는 관점에는 ‘인간’으로서의 고객 vs. ‘구매자’로서의 고객이 있습니다. 

디지털 생태계에서는 고객을 구매자가 아닌 ‘한 인간으로 바라보는 관점’이 매우 중요합니다. 이는 우리가 누군가와 관계를 맺을 때 어떻게 첫 단추를 꿰는지 여부에 따라서 향후 얼마나 깊은 관계로 발전할 수 있는지가 결정되는 것과 같은 원리입니다. 

기업이 고객을 한 ‘인간’으로 바라보게 되면 제품을 구매하는 ‘현상’ 안에 깊게 내재되어 있는 그들의 근본적인 ‘Why’를 이해할 수 있게 됩니다.

고객은 자신이 해결하고 싶은 문제가 있기 때문에 하나의 ‘방법’으로 상품이나 서비스를 선택하게 되는 것이죠. 그런데, 기업이 고객을 상품의 구매자로서만 바라보고 매출, 이익, 판매량의 숫자로만 파악하게 되면 그 시야가 좁아지게 됩니다. 고객이 ‘구매’하는 행위 내면에 숨겨져 있는 깊은 내적 동인, 즉 고객의 ‘목적’을 공감하지 못한 채 현상적인 ‘수단’에 봉착하게 되니까요. 

우리가 누군가를 처음 만났을 때를 생각해 보시죠. “나는 어떤 삶을 살아온 사람이며, 세상의 어떤 문제를 해결하기 위해(Why), 이런 방식(How)으로 부단하게 노력해서, 결과적으로 이러한 상품(What)을 개발하게 되었습니다”라고 소개한다면 어떨까요? ‘나도 그런 문제를 겪으면서 매우 불편했었지!’라는 ‘Why’가 먼저 공감이 되면 자연스럽게 그 설루션(How & What)으로 관심이 이어지게 됩니다. 

그 사람에 제공하는 ‘수단’ 이전에 ‘목적’ 부분에서 먼저 신뢰가 형성되었기 때문입니다. 

‘이런 가시 같은 불편함을 느꼈던 나 자신보다 훨씬 더 깊게 이 문제를 고민했고, 결국은 이런 방식으로 해결했구나!’라는 공감대로 관계가 시작되는 것입니다. 그다음은 굳이 말을 하지 않아도 둘 간의 관계가 얼마나 탄탄해질 것인지는 상상이 가실 겁니다. 

여기에서 또 중요한 것이 있습니다. ‘나는 그동안 어떤 삶을 살아온 사람이다’라는 앞의 서사 부분이 필요합니다. 이 부분이 바로 기업의 철학과 비전이라고 생각하시면 됩니다. 이를 명확하게 콘셉트로 정리해 고객에게 인식하게 하는 브랜딩 과정이 필요합니다. 이 과정을 건너뛴 상태에서 광고 집행 위주의 ‘사세요!’를 외치는 퍼포먼스 마케팅만 수행하면 고객과 신뢰 관계가 형성되기 어렵습니다. 

끌리는 브랜드는 매력적인 사람과 닮아 있습니다. 이것이 바로 파는 ‘행위’가 아니라, 파는 ‘사람’을 보여야 하는 이유입니다.

브랜드는 고객과 정서적 유대를 쌓는 ‘친구’가 되어야 합니다. 고객을 향한 지속적인 관심을 보여주고, 친구처럼 편안하게 어울리고, 때로는 부족한 모습도 솔직하게 보여주면서 진정한 관계를 형성할 때 비로소 고객의 마음을 얻을 수 있습니다. 고객이 바로 ‘우리 브랜드의 마케터’라는 점을 잊지 않았으면 좋겠습니다. 

룰루레몬 매장에 가면 직원분들은 이렇게 질문합니다. “어떤 운동하세요? 어떻게 땀을 흘리면서 성취감을 느끼시나요?” 마치 오래된 친구처럼 운동에 대한 열정에 관심을 갖는 것을 볼 수 있습니다. 실제로 룰루레몬은 매장 직원들을 세일즈 맨이 아닌, ‘에듀케이터’ 라 칭합니다. 고객분들께 “땀을 흘리면서 좋은 사람들과 관계를 맺고 성장하세요!”라고 권하며 “건강하고 행복한 라이프스타일, 스웻 라이프(Sweat Life)”를 교육하는 분들이신 겁니다. 

2. 부분 최적화

두 번째 문제점은 부분 최적화에 관한 것입니다. 

디지털 생태계는 하나로 연결되어 있으므로 기업의 모든 전략이 일관되게 ‘고객 만족’으로 연결되어 있지 않으면 브랜드에 대한 고객 경험이 깨어진다는 점입니다. 

이를 ‘부분 최적화’에 빠져 있다고 표현하는데, 각 부서가 개별 목표를 각각 달성하는 데 집중하기 때문에 발생하는 문제입니다. 

이에 반해서 ‘전체 최적화’란 ‘조직 전체의 목적, 즉 ‘고객 만족’을 달성하기 위해서 모든 부서의 구성원들이 그 목적에 맞도록 움직이는 것을 말합니다. 이런 상태를 ‘회사 전체의 전략을 하나로 정렬해 실행하고 있다’ 고 표현합니다. 

디지털 생태계를 상호 연결된 관점에서 전체 흐름을 바라볼 수 있을 때, 부분 최적화의 늪에 빠지지 않고, ‘전체 최적화’ 작업이 가능해집니다. 

예를 들어, 고객은 다양한 디지털 매체에서 그 브랜드를 동시 다발적으로 접하게 됩니다. 언론에서 PR 기사를 읽기도 하고, 스마트 폰에서 팝업 광고를 보기도 합니다. 친구 SNS를 통해서 그 브랜드 신상품에 대한 사용 후기를 읽고서 기억하고 있다가 2차, 3차로 접하는 브랜드 메시지를 통해서 쇼핑몰에서 구매하고 배송을 기다리고 있을 수도 있습니다. 이렇게 디지털 매체는 고객을 중심으로 다양하게 파편화되어 있습니다. 

그러므로 디지털 마케팅을 성공적으로 실행하기 위해서는 마케팅 활동을 명확한 목표 설정 하에서 일관된 목적을 갖고 상호 유기적으로 연결해 수행해야 합니다. 이를 실행하기 위한 조직 구성과 명확한 목표 설정과 공유가 필요합니다. 

하지만, 안타깝게도 마케팅 부서는 전체 고객에 대한 이해 없이 개별 기능으로 분리되어 있습니다. 커뮤니케이션팀은 다양한 매체를 통해서 광고 집행을 늘려야 한다고 주장하고, 상품팀에서는 더 많은 히트 상품을 론칭해야 한다고 하고, 온라인팀에서는 앱 다운로드를 늘려야 한다는 조직의 목표를 잡습니다. 

개별 조직이 ‘고객 만족’이라는 전체 목표 하에서 고객이 원하는 것을 이해하지 못한 상태로 각자 최선을 다하고 있습니다. 이렇게 고객에 대한 전체 그림이 없이 진행되는 마케팅 활동들이 효과적일 수 없지요. 

이를 해결하기 위해서는 다양하게 수행하는 디지털 마케팅 활동이 궁극적으로 고객을 위해서 합리적으로 실행하고 있는지에 대해서 파악이 필요합니다. 

다양한 디지털 접점에서 고객이 느끼는 경험이 고객이 정말 해결하고자 하는 문제 해결에 집중되어 있는지 각 활동의 고객 반응 데이터를 기반으로 일관되게 분석해야 합니다. 이 부분에 대한 피드백과 개선 활동이 주기적으로 실행되지 않으면 마케팅 활동은 전혀 효과적이지 않게 됩니다. 

지금까지 기존 전통 마케팅의 문제점 두 가지를 살펴봤습니다. 

하나는 고객을 인간으로 바라보지 못하고 ‘구매자’로 바라보기 때문에 고객과 ‘친구’ 같은 깊은 관계로 나아갈 수 없다는 문제였습니다. 

또 하나는 시장 전체의 고객의 의도를 파악하지 못하기 때문에 발생하는 ‘부분 최적화’의 문제였습니다. 

이를 해결하기 위해서는 다양한 디지털 채널에서 고객의 반응 데이터를 분석해서 고객의 깊은 의도를 파악하려는 지속적인 노력을 기울여야 합니다. 감사합니다.