봄앤비의 시선

2023년, 라이브 커머스는 지속 성장할까?

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2022.12.13 09:00
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2022년, 라이브 커머스의 시대였다


실시간 비대면으로 물건을 홍보하고 구매하는 라이브 커머스는 서비스 출시 3년 여 만에 2022년 거래액 약 6조원의 시장을 만들어 냈다. 2023년에는 10조원까지 성장할 것으로 전망되고 있다.

 

네이버가 2020년 3월에, 카카오가 10월에 각각 라이브 커머스 서비스를 출시했다. 올해 네이버는 라이브 커머스 누적 거래액 1조원을 돌파했다. 카카오는 ‘그립’ 서비스를 인수하면서 라이브 커머스 확대에 박차를 가하고 있다.

 

3년째 코로나를 겪으면서 확대되기 시작했던 라이브 커머스는 올해 들어 각 플랫폼들이 투자를 늘려가면서 성장했고, 특히 홈쇼핑과 기존 이커머스 기업들도 라이브 커머스 경쟁력 강화에 힘을 쏟은 한해였다. 

 

서울시에서 조사한 설문 결과에 따르면 라이브 방송을 통해 물건을 구매한 경험이 있는 사용자는 2020년 27.4%에서 2021년 57.9%로 두 배 가량 증가했다. 올해는 시장 규모가 전년 대비 2배 정도 증가했기 때문에 구매 경험 이용자들도 2021년 대비 더 증가했을 것으로 예측된다.

 

네이버와 카카오 중심으로 확대되던 라이브 커머스는 이커머스 전문 기업들이 확대에 나서고 홈쇼핑사들도 라이브 방송을 확대하면서 전체 파이가 커지고 있다. 11번가에서는 내년 상장 계획을 발표하면서 라이브 커머스 확대를 예고한 바 있다. 

 

이런 라이브 커머스 흐름을 타고 무신사는 올해 2월부터 ‘1일 1회’ 무신사 라이브를 송출하고 있다. 무신사 라이브를 통해서 자체 브랜드 무신사 스탠다드 제품을 1시간 동안 3억원 어치 판매하기도 했다. 

 

 

<자료. 아시아투데이>

 

아직은 ‘네이버 쇼핑라이브’가 주도


라이브 커머스 주 이용 플랫폼은 아직까지는 ‘네이버 쇼핑라이브’이다. 서울시에서 조사한 라이브 커머스 이용실태 조사에 따르면 가장 많이 이용하는 쇼핑 플랫폼은 ‘네이버 쇼핑라이브’가 84.1%(중복답변)로 독보적이었으며, ‘카카오 쇼핑라이브’ 54.6%, ‘쿠팡 라이브’ 47.6%, ‘티몬 TVON’ 31.7% 순이었다. 

 

오픈서베이 리서치 자료에서도 라이브 커머스 시청 경험에서 네이버 쇼핑라이브가 가장 많았고 다음으로 카카오가 뒤를 이었다. 

 

 

<자료. 오픈 서베이 모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2021>

 

라이브 커머스의 주 이용자는 누구


라이브 커머스의 이용자 층은 누구일까? 주 이용층은 30대가 66.2%로 가장 많고, 20대와 40대가 각각 58.9%, 61.2%로 뒤를 이었다. 주 소비층은 30대이지만 20대와 40대도 견인하고 있다고 할 수 있다. 

 

 

<자료. 서울시 라이브 커머스 이용 실태 조사 >

 

홈쇼핑과는 전혀 다른 커머스 방송


라이브 커머스는 코로나라는 펜데믹 환경을 바탕으로 등장했지만 왠지 낯설지는 않다. 흔히 ‘라방’이라는 것은 인스타그램에서도 꽤 인기가 있었고, 홈쇼핑을 통해서 방송과 쇼핑의 결합은 이미 모두가 경험을 했기 때문이다.

 

그러나 기존의 홈쇼핑과 라이브 커머스가 완전히 다른 것은 양방향 그리고 실시간으로 소비자와 소통하면서 제품을 홍보한다는 것과 제품 판매 목적이 아니더라도 제품 홍보를 위한 재미 있는 콘텐츠 등으로 고객의 다양한 관심을 유도하고 있다는 것이다.  

 

홈쇼핑에 비해서 수수료나 낮고 제작비용도 더 저렴하다는 특징 때문에 중소 제조업체나 많은 소상공인들이 감히 도전하지 못했던 방송을 플랫폼을 통해서 시도하고 있다. 

 

쿠팡 라이브는 전문 호스트의 방송이 아닌 지역 소상공인들의 현장 느낌 그대로의 방송으로 많은 소비자를 사로잡고 있다. 봄앤비가 컨설팅을 했던 한 식품 업체는 라이브 방송을 위해서 아예 스튜디오를 계약하고 정기적으로 라방을 진행하고 있다고 한다. 

 

라이브 커머스가 기존 커머스 대비 구매 전환율이 높다는 점이 많은 쇼핑몰들이 판매 접점으로 확대를 하는 이유이기도 하다. 이커머스 평균 구매전환은 1% 내외이다. 반면 라이브 커머스 상위 구매 전환율은 20%에 달한다. 무신사 라이브는 평균 14%의 구매 전환을 자랑한다. 

 

예능까지 겸한 커머스의 콘텐츠화


신세계 온라인 쇼핑몰 쓱닷컴은 라이브 커머스에 엔터테인먼트 요소를 플러스한 ‘거상 박명수’를 방송했다. 조선시대 거상의 미션 수행 콘셉트로 CJ ENM과 협업을 통해 방송의 완성도를 높여 20~30대 사이에서 인기를 얻었다.