2022년, 라이브 커머스의 시대였다
실시간 비대면으로 물건을 홍보하고 구매하는 라이브 커머스는 서비스 출시 3년 여 만에 2022년 거래액 약 6조원의 시장을 만들어 냈다. 2023년에는 10조원까지 성장할 것으로 전망되고 있다.
네이버가 2020년 3월에, 카카오가 10월에 각각 라이브 커머스 서비스를 출시했다. 올해 네이버는 라이브 커머스 누적 거래액 1조원을 돌파했다. 카카오는 ‘그립’ 서비스를 인수하면서 라이브 커머스 확대에 박차를 가하고 있다.
3년째 코로나를 겪으면서 확대되기 시작했던 라이브 커머스는 올해 들어 각 플랫폼들이 투자를 늘려가면서 성장했고, 특히 홈쇼핑과 기존 이커머스 기업들도 라이브 커머스 경쟁력 강화에 힘을 쏟은 한해였다.
서울시에서 조사한 설문 결과에 따르면 라이브 방송을 통해 물건을 구매한 경험이 있는 사용자는 2020년 27.4%에서 2021년 57.9%로 두 배 가량 증가했다. 올해는 시장 규모가 전년 대비 2배 정도 증가했기 때문에 구매 경험 이용자들도 2021년 대비 더 증가했을 것으로 예측된다.
네이버와 카카오 중심으로 확대되던 라이브 커머스는 이커머스 전문 기업들이 확대에 나서고 홈쇼핑사들도 라이브 방송을 확대하면서 전체 파이가 커지고 있다. 11번가에서는 내년 상장 계획을 발표하면서 라이브 커머스 확대를 예고한 바 있다.
이런 라이브 커머스 흐름을 타고 무신사는 올해 2월부터 ‘1일 1회’ 무신사 라이브를 송출하고 있다. 무신사 라이브를 통해서 자체 브랜드 무신사 스탠다드 제품을 1시간 동안 3억원 어치 판매하기도 했다.
<자료. 아시아투데이>
아직은 ‘네이버 쇼핑라이브’가 주도
라이브 커머스 주 이용 플랫폼은 아직까지는 ‘네이버 쇼핑라이브’이다. 서울시에서 조사한 라이브 커머스 이용실태 조사에 따르면 가장 많이 이용하는 쇼핑 플랫폼은 ‘네이버 쇼핑라이브’가 84.1%(중복답변)로 독보적이었으며, ‘카카오 쇼핑라이브’ 54.6%, ‘쿠팡 라이브’ 47.6%, ‘티몬 TVON’ 31.7% 순이었다.
오픈서베이 리서치 자료에서도 라이브 커머스 시청 경험에서 네이버 쇼핑라이브가 가장 많았고 다음으로 카카오가 뒤를 이었다.
<자료. 오픈 서베이 모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2021>
라이브 커머스의 주 이용자는 누구
라이브 커머스의 이용자 층은 누구일까? 주 이용층은 30대가 66.2%로 가장 많고, 20대와 40대가 각각 58.9%, 61.2%로 뒤를 이었다. 주 소비층은 30대이지만 20대와 40대도 견인하고 있다고 할 수 있다.
<자료. 서울시 라이브 커머스 이용 실태 조사 >
홈쇼핑과는 전혀 다른 커머스 방송
라이브 커머스는 코로나라는 펜데믹 환경을 바탕으로 등장했지만 왠지 낯설지는 않다. 흔히 ‘라방’이라는 것은 인스타그램에서도 꽤 인기가 있었고, 홈쇼핑을 통해서 방송과 쇼핑의 결합은 이미 모두가 경험을 했기 때문이다.
그러나 기존의 홈쇼핑과 라이브 커머스가 완전히 다른 것은 양방향 그리고 실시간으로 소비자와 소통하면서 제품을 홍보한다는 것과 제품 판매 목적이 아니더라도 제품 홍보를 위한 재미 있는 콘텐츠 등으로 고객의 다양한 관심을 유도하고 있다는 것이다.
홈쇼핑에 비해서 수수료나 낮고 제작비용도 더 저렴하다는 특징 때문에 중소 제조업체나 많은 소상공인들이 감히 도전하지 못했던 방송을 플랫폼을 통해서 시도하고 있다.
쿠팡 라이브는 전문 호스트의 방송이 아닌 지역 소상공인들의 현장 느낌 그대로의 방송으로 많은 소비자를 사로잡고 있다. 봄앤비가 컨설팅을 했던 한 식품 업체는 라이브 방송을 위해서 아예 스튜디오를 계약하고 정기적으로 라방을 진행하고 있다고 한다.
라이브 커머스가 기존 커머스 대비 구매 전환율이 높다는 점이 많은 쇼핑몰들이 판매 접점으로 확대를 하는 이유이기도 하다. 이커머스 평균 구매전환은 1% 내외이다. 반면 라이브 커머스 상위 구매 전환율은 20%에 달한다. 무신사 라이브는 평균 14%의 구매 전환을 자랑한다.
예능까지 겸한 커머스의 콘텐츠화
신세계 온라인 쇼핑몰 쓱닷컴은 라이브 커머스에 엔터테인먼트 요소를 플러스한 ‘거상 박명수’를 방송했다. 조선시대 거상의 미션 수행 콘셉트로 CJ ENM과 협업을 통해 방송의 완성도를 높여 20~30대 사이에서 인기를 얻었다.
미국 스타트업 ‘토크숍라이브’에서는 30년 경력 기타리스트가 연주를 가르치며 기타를 팔기도 했다. 최근 라이브 쇼핑중에는 드라마에 나온 그 옷과 그 음식 등이 콘텐츠가 되어 라방형 예능과 커머스로 하나의 콘텐츠가 되어 구매가 아니더라도 라이브 방송 자체가 하나의 콘텐츠로 자리를 잡고 있다.
해외에도 확대되는 라이브 커머스
우리보다 앞서서 라이브 커머스가 보편화된 중국은 이미 라이브 커머스 거래액이 2795억달러(약 630조원)에 이른다.
우리나라도 이제 내년에는 10조원 규모가 될 것으로 전망되고 있고, 아직 미국과 유럽에서는 시작 단계인데, 지난 5월에 아마존도 매출 증대를 위해서 아마존 라이브를 도입했다.
<아마존 라이브>
또 한창 뜨던 해외 직구 역시 라이브 방송을 통해서 현지의 물건을 마치 홈쇼핑처럼 판매하는 해외 현지 한인들의 방송도 늘어나고 있다. 네이버 쇼핑 해외 직구 카테고리에 입점해서 쇼핑 라이브와 연계하는 케이스가 많은데, 주로 패션 아이템부터 퇴근에는 펫 관련 제품들도 늘고 있다.
<네이버 쇼핑 라이브 해외 직구 방송>
최근 컨설팅을 의뢰한 기업 중에도 해외에 라이브 방송 시스템을 갖추고 라이브 방송 중심으로 유통을 하고자 어떤 플랫폼과 어떻게 마케팅을 해야 할지 문의한 기업이 있다. 국내 소비자들이 유럽의 명품이나 주방용품에 대한 선호가 높기 때문에 직구를 많이 하는데, 이제는 해외 직구에도 라이브 방송 바람이 불고 있는 것이다.
라이브 방송을 누구나 쉽게 할 수 있는 것은 아니다. 그러나 제품을 판매하는 제조업체나 유통업체에서 이전에 홈쇼핑에 비해서 손쉽게 방송을 할 수 있고, 너무 전문적이지 않더라도 시골집 된장을 직접 담그는 것을 보여주고 바로 구매가 가능하도록 연결하는 홍보의 측면에서도 이제 커머스에서 라이브 커머스는 중요한 홍보 채널이 되고 있는 것이 분명하다.
각 미디어마다 퍼포먼스 마케팅의 효율이 떨어지고 있는 시점에서 라이브 커머스의 전환율을 볼 때 유통 채널의 핵심적인 광고 홍보 툴이 될 것이라는 생각이 든다. 특히 2023년에는 각 커머스 플랫폼 마다 라이브 방송을 강화하기 위한 전략을 준비중이고, 신규 브랜드 런칭이나 홍보를 위해서 라이브 방송이 필수가 되어 가고 있기 때문에 내년에는 올해 보다 더 큰 성장을 이루지 않을까 기대가 된다.
다만 라이브 방송은 일정 규모의 팬덤을 이끌고 있을 때 성과가 나온다는 측면에서 역시 커머스와 콘텐츠가 결합이 되어야 결국에는 승리를 맛볼 수 있는 수단이라고 말할 수 있을 것이다.
