마케팅을 할 때 우리 브랜드나 제품을 알리는 활동을 가장 먼저 한다. 마케팅 퍼널에서 인지를 높이기 위한 활동인데 이때 우리는 ‘어떻게’ 알리는지 그 전략적인 측면을 간과할 때가 많다. 

그저 우리의 제품 특징을 쭉 나열하고 회사가 하고 싶은 자랑만 잔뜩 하는 경우를 종종 보게 된다. 필자가 몇 달 전 컨설팅을 했던 중견 제조업체의 경우 그 업계에서 독점적인 기술을 보유하고 있었다. 또한 이 기술은 법적으로도 유의미한 포인트가 있는 제품이기도 했지만 소비자가 보기에 그 제품을 알리는 메시지에서 타사 제품과 전혀 차별화되지 않았다. 제품의 특징이나 기능면에서 고객사의 제품보다 못한 경쟁사의 제품들이 이미 해당 카테고리의 중요한 키워드를 선점해서 마케팅을 하고 있었기 때문에 어떻게 마케팅을 할지 고민이 많았다.

▶ WHY를 만드는 포인트

고객은 언제 우리 제품이나 서비스가 필요하고, 왜 필요할까? 많은 다른 서비스가 있는데 굳이 우리 것을 선택해야하는 이유가 있을까? 이런 이유와 필요를 만들어서 고객의 머릿속에 심겨 주는 것이 포지셔닝이라고 생각한다.

(POP와 POD 차이)

포지셔닝의 방법론에는 다양한 것들이 있는데, 그 중 POP(Point of Parity)는 고객에게 필요한 욕구를 채워주기 위해서 자사와 경쟁사 간에 비슷한 포인트는 무엇인가 하는 것이다. 보통 이것은 카테고리로 얘기할 수 있는데, 신제품이 나왔을 때 이 제품은 어떤 범주에 속한 것인지로 고객들의 머릿속에 인지하게 할 수 있도록 도와준다. 

POD(Point of Difference)는 자사의 제품이나 서비스가 경쟁사와 차별화되는 것이 무엇인지 포인트로 이끌어 내서 그 포인트를 강조하는 것이다. 흔히 POP와 POD이 두 가지를 함께 브랜딩에 사용하기도 한다. 

당시 그 고객사의 경우 POP만 있고 POD가 없는 메시지로 고객들에게 ‘왜 그 제품을 구매해야 하는지’ 설득을 하지 못했다고 할 수 있다.

▶ 고객 욕구의 발견

POP와 POD에서 공통적으로 중요한 것은 고객이 무엇을 원하는지 고객의 욕구를 발견하는 것이다. 고객의 욕구를 발견하는 방법은 다양하다. 1차적으로는 카테고리 내의 다양한 키워드를 통해서 연결 고리를 발견할 수 있다. 

가장 기본적인 방법인데, 서비스나 제품이 속한 범주 내에서 다각도로 키워드를 발견해 내고 그 키워드로 다양한 검색을 하면서 요즘 우리 고객들의 관심사, 트렌드를 발견해 낼 수 있다.

(구글 트렌드, ‘다이어트’와 관련 검색 추이)

그러나 이것은 이미 드러난 고객의 욕구일 수 있다. 좀더 심오한 발견을 원한다면 고객의 생활 속에 들어가서 직접 관찰하는 기법이나 일기 기법 등과 같은 리서치 툴을 통해서 표면적으로 드러난 것뿐만 아니라 일상 생활에서 어떤 욕구가 숨어 있는지 발견해 낼 수 있다. 다만 이때는 고객이 표면적으로 드러난 문제 이면에 어떤 것이 숨어 있는지 질문을 통해서 통찰해야 한다.

고객의 욕구를 통해서 우리는 그 욕구를 해소하기 위한 키워드를 만들어 내고 고객의 머릿속에 자리잡을 보다 직접적인 커뮤니케이션 메시지를 만들어 내야 한다.

누가 먼저 핵심적인 키워드로 고객의 머릿속을 차지할 것인가? 

타사대비 독보적인 기술을 가지고 있었으나 그 기술을 어떻게 알리고 어떤 방법으로 알릴지 전략적 방향이 나오지 못할 경우 경쟁사에서 우리가 가진 그 키워드를 먼저 선점해서 마케팅을 하게 되면 우리는 더 좋은 기술을 가졌음에도 고객의 머릿속을 선점할 기회를 빼앗기게 된다.

앞서 소개한 필자의 고객사 역시 경쟁사에게 핵심 키워드를 빼앗겼기 때문에 유사하지만 차별화된 키워드를 제품 커뮤니케이션 메시지에 포함시켜 빼앗긴 시장을 다시 되찾아 와야 하는 과제를 갖게 되었다.

▶ SEO가 더 중요해지는 이유

신제품이 나오거나 새로운 캠페인을 할 때 광고나 SNS, 숏폼 등을 통해서 다양한 방식으로 마케팅을 펼친다. 또 유튜브나 SNS 인플루언서를 통해서 광고를 하기도 한다. 이렇게 정보는 얻게 된 고객들이 하는 행동은 바로 검색이다.

이때 어떤 키워드로 검색하도록 만들어야 하는가? 고객은 당신의 브랜드, 제품, 서비스를 키워드와 연결한다. 다양한 마케팅 활동이 우리가 만들어 내는 메시지와 하나로 연결될 필요가 있다는 의미이다. 

(SEO와 SEM의 비교)

단순하고 검색이라고 하면 두 가지를 떠올릴 수 있다. 비용을 지불하고 광고를 통해서 우리가 원하는 리스트를 노출하도록 하는 검색광고(SEM)와 우리가 만들어 내는 콘텐츠를 통해서 노출하는 검색최적화(SEO)이다,

최근에 컨설팅을 하면서 검색광고에 대해서 회의감이 많이 들게 되었는데, 이전과 달리 검색광고 효율이 너무 무너졌고, 다른 디스플레이 광고나 동영상 광고에 비해서도 효과가 떨어지는 결과를 많이 봤다. 

그렇다고 검색을 기반으로 한 마케팅을 포기할 수는 없다. B2B기업들을 대상으로 강의를 하면서 검색최적화에 대한 중요성을 더욱 더 느끼게 되었는데, 수많은 잠재 고객과 우리의 고객들의 욕구를 발견해 내고 그 욕구 기반으로 한 마케팅을 만들어 내야함을 느끼게 된다.

검색 최적화는 광고에 비해서 시간이 많이 걸리지만 한번 만들어 놓은 검색의 흐름은 지속적인 돈을 들이지 않고도 좋은 결과를 얻을 수 있다는 장점이 있다.

이때 단순한 콘텐츠의 남발이 아니라 ‘브랜드 내러티브’를 기획하고 만들어 내는 과정이 꼭 필요하다고 생각한다. 결국 브랜드와 고객의 욕구를 연결한 대서사를 만들어 내는 힘든 과정이 있어야 한다. 모든 마케팅의 결론은 고객과 브랜드의 연결이며 그것은 단순한 광고로 해결되지 않는 것을 또 한번 강조하고 싶다.