10월 마켓인사이트 리포트 – OTT 업계 광고 도입의 나비 효과
: 넷플릭스의 광고 도입이 불러올 변화들
인크로스의 펭귄 사원 마인이의 마케팅 인사이트
이 아티클은 마인이의 블로그에서도 만나볼 수 있어요! (→ 마인이의 마케팅로그 보러가기)
| OTT 최강자 넷플릭스.. 그런데 이제 광고를 곁들인!
안녕 안녕, 반가워요! (출처: giphy)
이제는 우리의 삶에 없으면 허전한 OTT 서비스! 📺 마인이는 현재 넷플릭스를 이용하고 있는데요. 여러분, 다음달부터 넷플릭스에 새로운 ‘광고 요금제’가 출시된다는 사실 알고 계셨나요? 광고를 제공하는 대신 기존의 요금제보다 훨씬 저렴한 가격으로 콘텐츠를 감상할 수 있다고 해요! 여러분들은 가격과 광고 중 어떤 선택지를 고르실 건가요? (마인이는 요금제 변경하기 귀찮아서 기존 것을 쓸 것 같아요 호호.. 😎)
새로운 전략들로 OTT 업계에서 꾸준히 선두를 지키고 있는 넷플릭스! 이 넷플릭스도 사실 처음에는 작은 비디오 대여점이었어요. 1990년대 당시에는 경쟁사 ‘블록버스터’에게 한참 못 미치는 수익을 내고 있었죠. 하지만 대여점을 찾아갈 필요 없는 온라인 대여 서비스와 2007년에는 디지털 시대의 흐름을 타 선점한 온라인 스트리밍 서비스로 경쟁사였던 ‘블록버스터’를 제치고 넷플릭스는 업계 1위에 올랐답니다! 시대의 흐름과 미래를 읽고 자신들의 서비스에 접목시켜 큰 성공을 거둔 넷플릭스. 이번 광고 요금제 도입이라는 선택 또한 큰 성공으로 돌아올지 귀추가 주목됩니다! 그럼 지금부터 넷플릭스의 광고 요금제 도입이 불러올 변화에 대해 탐구해볼까요? 🔍
| 여기 해당되는 분은 주목!
바로 당신, 주목! (출처: giphy)
✋ 넷플릭스의 새로운 광고 요금제의 형태와 전망에 대해 자세히 알고 싶으신 분들
✋ OTT 업계에서의 광고 요금제 도입이 국내 OTT 시장에 가져올 변화가 궁금하신 분들
✋ 국내 및 해외 사례들을 통해 OTT 시장의 현황과 전략을 알고 싶으신 분들
| 넷플릭스의 광고 요금제 도입, 어떤 형태일까?
넷플릭스의 광고 요금제의 11월 도입이 확정됐어요! 새로운 광고 요금제는 콘텐츠 시작 전과 시청 중간에 15초와 30초 정도의 광고가 삽입될 예정인데요. 광고 시간은 1시간에 대략 4분 정도이고, 영상 콘텐츠의 화질은 720p, HD로 이용 가능하다고 해요. 다만 슬픈 소식은 광고 요금제 사용시 프리미엄 콘텐츠 이용이 제한적일 것이라고 합니다. 😥
하지만! 광고 요금제 가격은 기존 베이식 요금제보다 4,000원이나 저렴한 5,500원으로 소비자의 경제적 부담을 확실히 줄여줄 것으로 보이네요. :)
| 넷플릭스가 광고 도입하는 이유는? OTT 생존 게임의 시작
OTT 업계는 왜 광고를 도입하기 시작했을까요?
국내 주요 OTT 업계의 2021년 영업이익을 살펴보면, 엔데믹 이후 많은 국내 OTT 업체들이 마이너스의 영업이익을 기록했는데요. OTT 이용자 상승세의 정체 상태와 더불어 콘텐츠 투자 비용 증가로 업계 성장 속도가 상대적으로 더뎌졌기 때문입니다.
고물가 시대와 더불어 구독료를 약 72% 인상한 쿠팡 와우 멤버십(쿠팡플레이)와 약 12%~17% 인상한 넷플릭스 등 올라가는 OTT 이용료에 구독 서비스를 해지하는 고객들이 증가하는 추세이기도 하고요. 📉
OTT 이용자 대상 조사 결과 OTT 서비스 이용 중 가장 불편한 점 또한 ‘경제적 부담’이 42.5%로 가장 높게 나타나는 것을 고려해보면, 광고를 도입하여 수익은 챙기되 구독료는 낮추어 소비자의 경제적 부담도 줄이는 광고 요금제의 도입! 정말 현명한 선택이라는 생각이 드네요! (유레카! 🐧)
| 넷플릭스가 쏘아올린 ‘광고 요금제’, OTT 업계의 향후 방향성은?
OTT 시장에 적자 바람이 불면서 OTT 업계들은 다양한 방향의 대응책을 고려하고 있습니다. 광고 요금제를 도입하여 구독자 확대 및 광고를 통한 수익을 도모하거나, 소프트/하드 번들링을 통한 소비자 유입, 스마트 TV의 부상과 보편화를 통해 TV 광고를 활용한 수익 창출을 고려해볼 수 있어요. 넷플릭스, 디즈니플러스, 훌루 등 해외 OTT 서비스에서는 현재 위 사례들이 다양하게 활용되고 있답니다!
| OTT에 광고 도입하는 이유 – 이용자의 입장에서
우리 이용자의 입장에서 광고 요금제가 도입된다면 무엇이 좋을까요? 바로 저렴한 구독료예요! 💵 이용자들이 OTT 광고 도입을 반기는 것에는 가격 요인이 가장 크고, OTT 서비스 이용 시 애로사항 중에도 ‘콘텐츠 이용에 드는 경제적 비용이 부담스럽다’는 응답이 42.5%로 다른 응답에 비해 월등히 높게 나타났더라구요. 고물가 시대에 상승하는 OTT 구독료가 부담으로 다가오는 것으로 보입니다. 😞
향후 넷플릭스 광고 요금제 이용 의향을 물었을 때, ‘광고 요금제의 광고량과 구독료를 보고 이용을 결정하겠다’고 답한 이용자들(69%)은 ‘기존 이용료 대비 가격 인하율’을 가장 큰 이용 여부 결정 요인으로 보고 있는 것으로 나타났습니다.
| OTT에 광고 도입하는 이유 – 기업 입장에서
기업 입장에서 본다면, OTT 광고 도입은 OTT 이용률 저하를 방어하며 수익을 유지할 수 있는 일거양득의 방안이라고 볼 수 있어요! 광고를 도입함으로써 광고주에게 구좌를 판매하여 광고 매출을 얻을 수 있고요. 저가 요금제의 이용자 층을 확대하는 동시에 광고 없는 프리미엄 요금제를 통해 추가 구독료를 확보할 수도 있습니다. 😲 시청하는 광고를 통해서 시청자 데이터를 얻을 수 있는 것도 또 다른 장점이 될 수 있죠. 자동콘텐츠인식을 통해 고객의 관심사나 인구 통계 데이터를 확보하여 더 정확한 맞춤형 광고를 송출할 수 있으니까요!
| OTT에 광고? 우리는 이걸 FAST라고 부르기로 했어요
북미권에서는 OTT에 광고를 도입한 모델을 FAST(Free Ad Supported TV)라고 부른다고 해요. 광고 기반의 무료 스트리밍 플랫폼을 뜻한답니다! FAST가 기존 구독형 서비스와 다른 점은 광고가 포함된 대신 무료 이용이 가능한 점이며, 과거 무료 스트리밍 서비스와 다른 점은 실시간 서비스가 가능하다는 점이에요. 쉽게 말하면 디지털 매체에서 방송되는 TV라고 볼 수 있습죠!
북미 OTT 업계에서는 FAST가 새로운 강자로 떠오르고 있는데요. 광고형 무료 OTT 광고 매출액은 2020년 대비 2021년 2배 이상 증가하여 190억 달러를 기록했고요. 📈 북미 대표 FAST 서비스인 플루토TV와 투비의 광고 매출액은 각각 12.4억 달러와 8.3억 달러를 기록했다고 해요! 엄청나지 않나요? 😮
| 평균 2.7개 가까이 이용하는 OTT, 하나로 어떻게 안 돼?
OTT 업계 내 경쟁이 치열해지며 일어난 또 하나의 변화는 앱 통합 및 단일화 현상이에요. 국내 OTT 이용자의 평균 구독 OTT 수는 2.69개에 달하고 월 평균 지출 비용은 13,200원으로, 이용자들은 1순위 플랫폼에 10,000원~11,000원 가량 지출하고 있는데요.
이러한 상황에서 다중 구독에 대한 피로감과 지출 비용에 부담을 느끼는 이용자들이 많아지자, OTT 서비스를 한 군데에서 이용할 수 있는 서비스들이 속속 나타나고 있습니다. ‘키노라이츠’는 OTT 메타 검색 엔진 서비스로, 보고 싶은 작품을 ‘키노라이츠’에 검색하면 그 작품을 어떤 OTT에서 볼 수 있는지 바로 정보를 제공해준다고 해요!
| 흩어져 있는 OTT 서비스를 한 번에 이용할 수 있도록 하는 올인원 서비스 – 해외 사례들
해외에서는 OTT 서비스를 한 번에 이용할 수 있도록 앱을 물리적으로 통합하는 전략을 도입하고 있는 추세입니다. 디즈니플러스는 최근 서비스를 묶어 할인 판매하는 ‘소프트 번들링‘ 전략에서 같은 계열사의 앱들을 디즈니플러스 앱으로 단일화하는 하드 번들링 전략으로 전환했는데요. 기존 디즈니플러스와 같은 계열사의 스트리밍 서비스인 ‘훌루‘, ‘ESPN+’을 디즈니플러스 앱으로 단일화했답니다!
| 흩어져 있는 OTT 서비스를 한 번에 이용할 수 있도록 하는 올인원 서비스 – 국내 사례들
OTT 올인원 바람은 해외뿐만 아니라 국내에서도 인수합병의 형태로 나타나고 있어요!
CJ ENM의 티빙은 KT의 OTT 서비스인 시즌을 흡수합병했는데요, KT의 5G 초이스에 티빙 혜택이 제공되고, CJ ENM은 KT 스튜디오지니에 지분 투자를 진행했어요. CJ ENM 티빙과 KT 시즌 합병 이후의 이용자 수는 약 550만 명으로 내다보고 있습니다. 👀
| TV가 돌아왔다, 스마트하게
OTT 춘추전국시대에 떠오른 또다른 매체는 TV입니다. 기존 TV와는 달리 이제 퍼포먼스 측정이 가능해지면서 새로운 광고 매체로 떠오를 것으로 보이네요!
스마트 TV는 IP주소나 광고ID 등을 통해 모바일 앱이나 스마트 TV에서의 이용자 맞춤형 광고가 가능하도록 한대요. 미국에서는 이런 류의 커넥티드 TV 광고 지출이 매해 증가하고 있다고 하는데요. 2022년 커넥티드 TV 광고 지출은 18.89십억 달러가 될 것으로 예상한다고 합니다!
💡 Marketip
커넥티드 TV : 온라인 영상 스트리밍이 가능한 모든 TV. 스마트 TV, 커넥티드 디바이스, 게이밍 콘솔 등이 포함됨.
스마트 TV: 인터넷 연결과 미디어 플랫폼이 내장되어 있는 TV. 다른 기기의 연결 없이 영상 스트리밍이 가능한 TV.
| Smart TV, FAST 광고 강화하다
국내 대표적인 가전 기업인 삼성과 LG, 두 기업 또한 Smart TV 자체에서 스트리밍 콘텐츠를 제공하며 입지를 넓히고 있는데요! 📺 삼성 스마트TV에서 제공하는 채널형 무료 비디오 서비스인 삼성 TV Plus의 경우 TV와 모바일 폰에서 200개 이상의 채널을 제공하며 2억 대가 넘는 기기에서 스트리밍이 가능하다고 해요. LG 스마트TV의 스마트TV 플랫폼 웹OS 허브 역시 전세계 2000개 이상의 앱을 제공하고 있으며, 서비스 가능 국가와 채널도 총 25개국 1900여 개로 확대했다고 합니다!
TV 내 자체 콘텐츠 스트리밍의 증가 및 광고 도입이 지속된다면 Smart TV가 향후 비중 있는 광고 매체로 성장하면서 그 영향력도 증가할 것으로 보이네요.
| [전망] 수익화에 집중하는 해외 OTT와 구독자 확보에 집중하는 국내 OTT
규모가 큰 해외 OTT의 경우는 요금 인상과 광고 요금제 도입 등을 통한 수익화에 초점을 맞추고 있어요. 그 대표적인 예로 넷플릭스과 디즈니플러스의 구독료 인상과 광고 요금제 출시 계획을 들 수 있죠.
반면 국내 OTT 시장은 오리지널 콘텐츠 제작에 힘쓰는 동시에 OTT 업체 간 인수합병을 통해 체급을 키우고 있는데요. 인수합병의 대표적 예시로는 KT 시즌과 CJ ENM 티빙의 합병 사례가 있어요.
| [전망] 다양한 요금제에 대한 니즈 충족할 필요
점점 경쟁이 치열해지고 있는 OTT 업계에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 다양한 요금제에 대한 니즈를 충족할 필요가 있습니다. 구독 중인 OTT 플랫폼의 가격이 인상되면 해당 플랫폼을 지속 이용할 의향이 없다고 답한 OTT 이용자의 비율은 48.8%로, 이용료가 이용자의 OTT 선택에 큰 영향을 미치고 있는 상태이기 때문인데요. 따라서 기존 구독형 요금제와 더불어 광고형 요금제 등 다양한 요금제의 도입을 통해 이용자의 선택지를 넓혀야 OTT 업계에서의 경쟁력을 키울 수 있을 것으로 보여요. 광고형 요금제와 구독형 요금제가 공존하게 될 넷플릭스처럼요!
| [전망] 넷플릭스가 광고를 도입한다면? 이렇게!
그렇다면 넷플릭스는 광고 요금제 이용자들에게 어떤 형태의 광고를 제공하고 어떤 효과를 얻을 수 있을까요? 🤔
첫번째로, 세로형 풀 스크린 광고, 큐레이션 광고 등 다양한 형태의 디지털 광고를 통해 광고를 통한 브랜드 인지도 확대를 기대할 수 있어요. 세로형 풀 스크린 광고는 앱 오픈 시 3초 간 노출되는 형태로 제공하고, 큐레이션 광고는 콘텐츠 썸네일 중간에 삽입되는 형태로 노출시켜 효율적인 큐레이션이 가능한 캐러셀형 디지털 광고로 활용할 수 있죠.
또한 재생 중인 영상 광고나 넷플릭스 콘텐츠 관련 제품의 광고를 스폰서드 카드와 CTA 버튼으로 구성한 스폰서드 카드 광고를 화면 상단에 배치해 노출시켜 빠르고 효율적인 전환 효과도 기대할 수 있습니다.
기존 동영상 플랫폼 광고와 같이 넷플릭스의 영상 콘텐츠 감상 중에 광고를 삽입하는 방법도 있어요. 영상 시작 전 노출되는 프리롤, 일정 시간 영상 시청 후 중간 광고 형태로 노출되는 미드롤, 영상 종료 후 타 작품의 예고편 재생 전 노출되는 예고편 광고(포스트 롤) 형태로 영상 콘텐츠 내 다양하게 적용이 가능할 것으로 보입니다!
더불어 OTT 서비스 내 UI를 활용하여 소비자가 직접 선택지를 골라 이야기를 진행시킬 수 있는 인터렉티브 광고나, 게임 광고의 경우 짧게 게임을 체험해 본 후 CTA 버튼 노출시키는 플레이어블 광고를 활용하여 이용자의 적극적인 참여와 액션을 유도할 수 있겠네요! 🎮
| Check point ✔️
1. 넷플릭스, 오는 11월 5,500원이라는 합리적 가격으로 광고 요금제 도입 – 하지만 프리미엄 콘텐츠 제한 및 시간 당 4분의 광고 노출
2. 광고 요금제, FAST(Free Ad Supported TV) 외에도 소프트 번들링/하드 번들링 및 스마트TV 활용 등 똑똑한 전략을 통한 OTT 업계의 경쟁력 확보 필요
3. 북미 디즈니플러스의 하드 번들링 전략와 비슷하게 국내에도 인수합병의 모습으로 OTT의 단일화 모습이 포착되기 시작
4. 넷플릭스는 케러셀, 스폰서드 카드 광고부터 인터랙티브/플레이어블 광고, 오퍼월 광고 등 광고를 UI와 앱 내 기능을 활용하여 다양하게 응용 및 적용 가능
본 아티클은 인크로스 10월 마켓인사이트 "OTT 업계 광고 도입의 나비 효과" 리포트를 기반으로 작성되었습니다. 😀
리포트 본문은 아래 링크를 통해 확인 가능합니다.
